本文來自微信公眾號“三界逆熵實驗室”，作者/張見芬。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)或組織在適應(yīng)數(shù)字化時代的需求和挑戰(zhàn)時，利用數(shù)字技術(shù)和創(chuàng)新改變業(yè)務(wù)模式、流程和價值創(chuàng)造方式的過程。而構(gòu)建強(qiáng)大的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)則強(qiáng)調(diào)了在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，建立一個相互關(guān)聯(lián)、協(xié)同運作的全場景、全鏈路的生態(tài)系統(tǒng)的重要性。
01
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是以人為本的企業(yè)價值鏈重塑
所有的商業(yè)活動都是以人為中心進(jìn)行的。因此，在數(shù)字化領(lǐng)域中，首要的前提和出發(fā)點是堅持以人為本、以用戶為中心。人類的活動由各種各樣的場景組成和疊加，比如家庭場景、工作場景、校園場景、外出場景、運動場景、健康場景、消費場景、娛樂場景等等。
在數(shù)字技術(shù)充分發(fā)展之前，人們對這些場景下的活動和行為軌跡無法及時、有效地進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、存儲、計算和建模。然而，隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字科技的發(fā)展，這些場景下的行為軌跡和商業(yè)活動通過數(shù)字技術(shù)得以轉(zhuǎn)化為數(shù)字世界的數(shù)據(jù)。
雖然不同類型的企業(yè)在現(xiàn)實世界中的商業(yè)模式各不相同，比如它們分屬不同的產(chǎn)業(yè)，擁有不同的市場、用戶群體、產(chǎn)品和服務(wù)、生產(chǎn)過程和營銷模式等。然而，通過在線業(yè)務(wù)化和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，這些企業(yè)在數(shù)字世界中有許多共同點。比如，它們都使用ERP系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、HR系統(tǒng)等等，甚至不同企業(yè)使用的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和表結(jié)構(gòu)都很相似。
物理世界商業(yè)活動和商業(yè)過程是有界限的，但當(dāng)它們映射到數(shù)字世界時，數(shù)據(jù)的范圍實際上是無限的。正是由于數(shù)字世界數(shù)據(jù)的無限性，如果將這些數(shù)據(jù)再現(xiàn)和應(yīng)用于物理世界，實際上可以跨越產(chǎn)業(yè)邊界和企業(yè)邊界。
02
價值鏈重塑驅(qū)使企業(yè)聚焦核心的數(shù)字能力價值域
很多傳統(tǒng)企業(yè)由于洞察并把握好了工業(yè)化時代的商業(yè)邏輯，在相關(guān)行業(yè)取得了各自的優(yōu)勢，并建立起了穩(wěn)固的護(hù)城河。然后，不經(jīng)意間他們發(fā)現(xiàn)：游戲規(guī)則即將改變了，之前牢固的護(hù)城河，隨時有可能被新的跨界者顛覆。原有的經(jīng)驗曲線不再管用，就算在原有的軌道上將工業(yè)化時代的商業(yè)邏輯發(fā)揮到極致，也無法改變即將改變的局面。曾經(jīng)越是核心優(yōu)勢的要素，現(xiàn)今已漸成沉重的枷鎖。
數(shù)字化時代不是簡單的數(shù)字科技+數(shù)據(jù)，不是單純地將線下商業(yè)模式轉(zhuǎn)移到線上，而是整個商業(yè)邏輯的改變。傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)要想數(shù)字化時代繼續(xù)領(lǐng)跑，需要跨越工業(yè)化時代與數(shù)字化時代之間的商業(yè)鴻溝，讓企業(yè)把握契機(jī)產(chǎn)生突變，然后進(jìn)入一個新的起點和循環(huán)。參閱文章《數(shù)字化時代的“企業(yè)價值能力”將取代信息化時代的“企業(yè)業(yè)務(wù)能力”，成為數(shù)字化企業(yè)核心競爭力》。
企業(yè)在完成自身的數(shù)字化、產(chǎn)品化數(shù)據(jù)產(chǎn)品和上市流通后，就會形成以核心數(shù)據(jù)價值能力為核心的數(shù)字能力價值域。這個數(shù)字能力價值域?qū)⒊蔀槠髽I(yè)的核心競爭力，為企業(yè)帶來持續(xù)增長和發(fā)展的機(jī)遇。
1、需求域
數(shù)字化時代，用戶需求已經(jīng)從僅關(guān)注交易價值和產(chǎn)品價值擴(kuò)展到了使用價值和場景價值。如今，顧客追求的是“看到就能得到，想到就能買到”。他們通常要求更快、更便利、更好的體驗以及更個性化的服務(wù)，并且這些需求還在不斷變化。然而，企業(yè)卻面臨著越來越難以了解消費者在哪里的困境，因為消費者可能不再局限于原有的場景，同時原有的銷售渠道也在不斷變革和重組。
在這種背景下，涌現(xiàn)出了各類旨在滿足B2B和B2C用戶場景和用戶體驗需求的數(shù)字化需求公司。這些公司要么是出于自發(fā)的動機(jī)，要么是商業(yè)本質(zhì)的驅(qū)使，形成了一個數(shù)據(jù)價值網(wǎng)絡(luò)。然而，這些公司很難擁有消費者在所有場景下的行為和活動數(shù)據(jù)，他們只能獲取到在核心領(lǐng)域和場景下的用戶數(shù)據(jù)。
為了解決這個問題，在數(shù)據(jù)產(chǎn)品交易和共享的數(shù)據(jù)價值域，可以實現(xiàn)用戶的跨平臺、跨行業(yè)、跨品牌、跨地域的標(biāo)簽和畫像。通過結(jié)合獨有的算法模型和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，可以對用戶的場景和體驗需求進(jìn)行預(yù)測。這種預(yù)測可以包括群體趨勢預(yù)測、個體趨勢預(yù)測、用戶體驗旅程設(shè)計，甚至可以具體應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。
舉個例子，假設(shè)用戶在抖音、朋友圈、視頻號、天貓、淘寶、京東等平臺上都有消費和社交行為，在各個品牌也有一些線上和線下的場景行為。然而，各個平臺的行為和數(shù)據(jù)都是零散的，沒有形成一個跨平臺、跨行業(yè)、跨品牌的標(biāo)簽畫像。
通過數(shù)據(jù)產(chǎn)品交易和數(shù)據(jù)價值域，我們可以將這些跨平臺、跨行業(yè)、跨品牌和跨地域的標(biāo)簽進(jìn)行整合和運算，形成全域的個體畫像和群體畫像，以便對用戶的場景和體驗需求進(jìn)行預(yù)測。這樣的預(yù)測能夠幫助企業(yè)更好地了解用戶，并提供更符合他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
關(guān)于需求域，可參閱文章《模塊化->服務(wù)化->場景化，場景化組裝衍生的場景經(jīng)濟(jì)，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)新的商業(yè)模式》。
2、產(chǎn)品域
在數(shù)字化時代，產(chǎn)品的價值將從"交易價值"轉(zhuǎn)變?yōu)?使用價值"。在過去的工業(yè)化時代，企業(yè)主要關(guān)注如何將產(chǎn)品賣出去，產(chǎn)品的交易價值是最重要的。然而，在未來的數(shù)字化時代，智能產(chǎn)品本身將變成服務(wù)，產(chǎn)品的真正價值在于使用過程中的價值創(chuàng)造和獲取。
持續(xù)的客戶使用意味著持續(xù)的數(shù)據(jù)輸出，也意味著針對每個客戶需求的算法迭代。這種參與過程使得價值的創(chuàng)造成為企業(yè)與客戶共同完成的過程。
商業(yè)本質(zhì)在于創(chuàng)造顧客價值，創(chuàng)造顧客價值通常需要以產(chǎn)品或服務(wù)作為載體，我們稱之為數(shù)據(jù)產(chǎn)品或數(shù)據(jù)服務(wù)。未來將會會出現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計的數(shù)字化產(chǎn)品公司。這些公司通過將產(chǎn)品創(chuàng)新與數(shù)據(jù)服務(wù)相結(jié)合，可以實現(xiàn)跨平臺、跨行業(yè)、跨品牌、跨地域的全域標(biāo)簽畫像。然后，可以通過洞察消費者當(dāng)前需求并預(yù)測未來潛在需求，取代傳統(tǒng)的高成本、長周期的市場調(diào)研，真正做到比用戶更了解用戶。
數(shù)字化產(chǎn)品公司通過與數(shù)字化需求公司的合作，在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域深耕算法和模型，專注于品牌塑造、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場研究。例如概念甄選、仿真測款、新品優(yōu)選、試銷診斷、上市跟蹤、營銷優(yōu)化等方面。
關(guān)于產(chǎn)品域，可參閱文章《解析D2M生產(chǎn)模式，數(shù)字化時代D2C2M將會是C2M的升級版》。
3、生產(chǎn)域
數(shù)據(jù)化產(chǎn)品創(chuàng)新公司設(shè)計出產(chǎn)品后，就進(jìn)入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)可以企業(yè)自己生產(chǎn)，也可跟智能制造有核心優(yōu)勢的企業(yè)合作，提高生產(chǎn)質(zhì)量和效率。生產(chǎn)域主要會涉及到數(shù)字化工廠建設(shè)、柔性制造、C2M、數(shù)字孿生等新技術(shù)。
關(guān)于生產(chǎn)域，可參閱文章《數(shù)字化制造之路:制造型企業(yè)的智能控制塔和數(shù)字大腦及其與人體的關(guān)系》和文章《柔性制造與共享工廠：跨越企業(yè)界限的新型生產(chǎn)模式，助推制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級》。
4、供應(yīng)鏈域
供應(yīng)鏈可以分為場內(nèi)物流、場外物流和社會物流三個部分。場內(nèi)物流指的是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和物流流程，包括原材料的采購、生產(chǎn)制造、倉儲管理等環(huán)節(jié)；廠外物流是指企業(yè)與供應(yīng)商、合作伙伴之間的物流活動，包括供應(yīng)商的物料供應(yīng)、運輸和配送等；而社會物流則是指企業(yè)與消費者之間的物流活動，包括產(chǎn)品的銷售、配送和售后服務(wù)等。這三個部分相互協(xié)調(diào)和銜接，共同構(gòu)成了完整的供應(yīng)鏈體系。
對產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)或擁有核心數(shù)據(jù)的企業(yè)，除了為企業(yè)內(nèi)部各業(yè)態(tài)提供服務(wù)和賦能，還可以將服務(wù)體系延伸到產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，將內(nèi)部平臺擴(kuò)展為c2S2b2c模式。
5、客戶域
數(shù)字化時代客戶從「個體價值」走到「群體價值」。
在2C領(lǐng)域，通過智能設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)，可以將某個區(qū)域內(nèi)車主的位置和行車速度數(shù)據(jù)聚合在一起，實時了解交通情況，從而制定交通優(yōu)化方案。
而在2B領(lǐng)域，通過挖掘和分析全網(wǎng)公開數(shù)據(jù)，構(gòu)建企業(yè)的全量知識圖譜，并應(yīng)用NLP、機(jī)器學(xué)習(xí)算法等人工智能技術(shù)，可以全面了解企業(yè)關(guān)系、企業(yè)畫像和關(guān)鍵人物畫像，高效獲取精準(zhǔn)的銷售線索，從而降低獲客成本，提升交易規(guī)模、銷售效率和業(yè)績。
關(guān)于客戶域，可參閱文章《從CRM到CGM，「客戶關(guān)系管理」邁入「客戶增長管理」新時代》。
6、市場域
在數(shù)字化時代，消費者運營市場正從「大眾市場」逐漸轉(zhuǎn)向「人人市場」。在工業(yè)化時代，市場營銷通過細(xì)分市場，滿足同質(zhì)化人群的需求，提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，最終實現(xiàn)「千人一面」的需求滿足。然而，在數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)和算法的驅(qū)動使得我們能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和個性化體驗的完美結(jié)合，從而實現(xiàn)「千人千面」的客戶化服務(wù)。
關(guān)于市場域，可參閱文章《“場景創(chuàng)新和落地公司”未來可期，是數(shù)字化時代的貿(mào)易市場、貿(mào)易公司和種子公司》。
7、營銷域
數(shù)字化全鏈路營銷是指通過數(shù)字化技術(shù)和平臺，覆蓋品牌全階段、用戶全周期、營銷全場域的營銷模式。可以將其概括為"數(shù)字營銷三力模型"：
品牌力：包括企業(yè)品牌在不同階段的孵化、發(fā)展和衰退過程。從品牌的孵化期、初創(chuàng)期、成長期、成熟期到衰退期，全面貫穿品牌的全階段。
場景力：涉及公域品牌塑造、商域精準(zhǔn)營銷、私域運營轉(zhuǎn)化、公私域合營和跨場域聯(lián)營等。通過跨越不同場景，實現(xiàn)品牌的廣泛影響力和營銷的全場域覆蓋。
運營力：涵蓋用戶引流、激活、留存、復(fù)購和裂變等用戶全周期過程。通過數(shù)字化運營和智能決策產(chǎn)品，連接并優(yōu)化用戶的整個消費過程，實現(xiàn)營銷效果的最大化。
數(shù)字化運營公司可以融合其他公司數(shù)據(jù)產(chǎn)品和自身的數(shù)據(jù)智能運營和決策產(chǎn)品，結(jié)合"數(shù)字營銷三力模型"要素，提供精準(zhǔn)營銷、業(yè)績診斷、指標(biāo)分析等數(shù)字運營服務(wù)，為企業(yè)帶來全域數(shù)據(jù)連接和商業(yè)快速增長。
關(guān)于營銷域，可參閱文章《一文解析“全場景智能生態(tài)營銷”將會是全域營銷和全鏈路營銷的終極形態(tài)》。
03
數(shù)據(jù)能力價值域萬川歸海匯聚成數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)
在商業(yè)活動的全價值鏈環(huán)節(jié)中，工業(yè)化時代的產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)存在鏈?zhǔn)降拇嘘P(guān)系。然而，在數(shù)字化時代，這種關(guān)系將逐漸演變?yōu)榫W(wǎng)狀的價值鏈關(guān)系。
每個商業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)都由眾多企業(yè)通過互補(bǔ)關(guān)系的“數(shù)字能力產(chǎn)品”形成一個小的數(shù)字價值域，包括需求域數(shù)字價值域、產(chǎn)品域數(shù)字價值域、客戶域數(shù)字價值域、生產(chǎn)域數(shù)字價值域和營銷域數(shù)字價值域。
這些價值域之間并非鏈條式的串行關(guān)系，而是可以任意連線和連通，形成新型的平臺型網(wǎng)狀上下游關(guān)系和客戶關(guān)系。這種新型價值創(chuàng)造和價值分配關(guān)系以數(shù)字產(chǎn)品或數(shù)據(jù)產(chǎn)品為核心紐帶，協(xié)同形成數(shù)據(jù)價值合力和數(shù)據(jù)能力疊加，并在商業(yè)全價值鏈的各個環(huán)節(jié)輸出自身的價值，并獲取相應(yīng)的回報。
數(shù)據(jù)在企業(yè)內(nèi)部和外部的協(xié)同作用形成了特定領(lǐng)域的數(shù)據(jù)價值域，這些領(lǐng)域的數(shù)據(jù)價值域在商業(yè)本質(zhì)的驅(qū)動下匯聚成一個全域、全價值鏈的數(shù)字商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這個數(shù)字商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)可以被視為一個大型的閉環(huán)，與數(shù)據(jù)價值域所形成的小型閉環(huán)相呼應(yīng)。
04
結(jié)語
在企業(yè)長期的活動中，會逐漸形成相對固定的企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、核心資產(chǎn)、關(guān)鍵資源和流程，并且沉淀下來成為組織的基因和烙印。組織基因在工業(yè)化時代是企業(yè)的核心競爭力，然而當(dāng)面臨外部環(huán)境突變時，要讓組織基因跟隨變革變得困難重重。
在數(shù)字化和場景化時代，消費者關(guān)注的不再是單一產(chǎn)品需求，而是基于場景化的“解決方案”式需求。未來，企業(yè)需要具備的核心能力是場景力，即解決方案式的場景需求、價值主張和消費者心智體驗。企業(yè)需要改變“單打獨斗”、“獨創(chuàng)價值”的企業(yè)價值觀，轉(zhuǎn)向“共創(chuàng)”、“共贏”的生態(tài)價值觀，以在新的生態(tài)價值鏈中占據(jù)一席之地。
要跨越數(shù)字化時代非連續(xù)性和突變的鴻溝，企業(yè)必然要經(jīng)歷“商業(yè)重構(gòu)”三步曲，即：
解構(gòu)，即「忘記過去」，曾經(jīng)輝煌過去，可能成為未來的枷鎖；
聚構(gòu)，即「跨越鴻溝」，數(shù)據(jù)連接未來，重聚企業(yè)內(nèi)外新要素；
架構(gòu)，即「融合再生」，整合與再配置，開啟數(shù)字商業(yè)新模式。
