本文來自搜狐號 輝常觀察。
無論是淘寶、京東，還是拼多多，幾乎都將價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)成是今年雙十一戰(zhàn)場的重中之重。
如果用一個(gè)詞來形容今年的雙十一戰(zhàn)場的話，價(jià)格戰(zhàn)，無疑是再合適不過了。
要知道，價(jià)格戰(zhàn)，并不是什么新鮮詞匯，在電商的早期，價(jià)格戰(zhàn)就曾經(jīng)出現(xiàn)過。
這一次，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)再次成為雙十一的主題詞，它折射出來的不僅是用戶需求的轉(zhuǎn)變，更多地向我們傳遞出來的是，電商行業(yè)正在發(fā)生著的潛移默化的變化。
以前，人們總是會(huì)用流量的天花板日益迫近來形容電商行業(yè)正在遭遇到的困境。
當(dāng)電商的增量時(shí)代已然徹底過去，存量時(shí)代大行其道，現(xiàn)在或許才是電商陷入困境的至暗時(shí)刻。
從這個(gè)角度來看，如果我們對今年的雙十一進(jìn)行總結(jié)的話，它更像是一個(gè)以淘寶、京東、拼多多為代表的電商玩家們，在存量時(shí)代再度爭奪和瓜分流量的新戰(zhàn)場。
毫無疑問的是，在這樣一個(gè)新戰(zhàn)場上，價(jià)格，依然是它們屢試不爽的殺手锏。
在那個(gè)流量依然充沛的增量年代里，價(jià)格戰(zhàn)，扮演著為電商玩家們攫取流量、建立規(guī)模優(yōu)勢的角色。
我們看到的燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)，便是這一現(xiàn)象的直接證明。
然而，我們同樣要看到的是，在增量時(shí)代，以燒錢補(bǔ)貼為主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)，是以資本的充沛為現(xiàn)實(shí)注腳的。
而在存量時(shí)代，特別是在資本紅利依然退潮的大背景下，以電商新進(jìn)化為主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)，或許才是這場新戰(zhàn)役的主旋律。
一
雖然價(jià)格戰(zhàn)的主導(dǎo)方式不同，但是，價(jià)格戰(zhàn)的目的與意義卻是相同的，即，它們都是為了讓電商玩家們獲取和轉(zhuǎn)化流量，它們都是為了讓電商玩家們壯大或延續(xù)自身的發(fā)展規(guī)模。
因此，當(dāng)今年雙十一的戰(zhàn)鼓開始擂響，特別是當(dāng)越來越多的玩家們開始投身其中，我們更多地需要看到的是，一場全新的流量爭奪戰(zhàn)開始上演。
這樣一場全新的流量爭奪戰(zhàn)，與以往最大的不同，便是它是通過再度分割蛋糕，再度細(xì)分市場的方式來實(shí)現(xiàn)的。
雖然這場戰(zhàn)役并不能夠從根本上改變以淘寶、京東和拼多多為代表的「三足鼎立」的市場格局，但是，三家電商平臺(tái)之間的市場規(guī)模，卻可以通過雙十一發(fā)生些許微妙的變化。
這便是存量時(shí)代電商玩家們之間競爭的本質(zhì)所在。
從這樣一個(gè)角度來看，價(jià)格戰(zhàn)，可能僅僅只是以淘寶、京東和拼多多為代表的電商玩家們再一次劃分市場的手段而已。
然而，市場就是這么大，流量就是這么多。
電商市場，想要再有大的變局，勢必是難于上青天的。
透過這一點(diǎn)，我們其實(shí)可以看到的是，電商行業(yè)的競爭其實(shí)是已經(jīng)進(jìn)入到深水區(qū)的。
在這樣一個(gè)階段，真正考驗(yàn)玩家們的不再是生態(tài)的豐富與單一，不再是規(guī)模的大小，而是在于電商本身的各項(xiàng)能力的高低。
對于任何一個(gè)想要在存量時(shí)代有所作為的玩家們來講，只是借助價(jià)格戰(zhàn)這樣一個(gè)切入口，不斷地向用戶展現(xiàn)自身的服務(wù)質(zhì)量和能力而已，以此來留住用戶和轉(zhuǎn)化用戶，才是真正確保它們可以在存量時(shí)代重新分割蛋糕的過程中取勝。
二
正是在這樣一種情況下，我們看到了圍繞著電商的新模式、新思路的衍生和出現(xiàn)。
無論是社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)零售的盛行，還是短視頻、直播帶貨的風(fēng)靡，乃至是以數(shù)實(shí)融合為主導(dǎo)的體驗(yàn)的提升，幾乎都是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。
在我看來，只有那些真正能夠用新的模式、新的思路來充實(shí)電商，只有那些真正能夠用新的技術(shù)、新的邏輯來改造電商，讓電商可以更加滿足存量時(shí)代的用戶的需求，才是確保它們可以在這樣一場存量時(shí)代流量瓜分的新戰(zhàn)役里獲勝的關(guān)鍵。
另外，雖然以淘寶、京東和拼多多為代表的電商玩家們都在重拾價(jià)格戰(zhàn)，但是，現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)涵和意義早已和以往的那個(gè)價(jià)格戰(zhàn)不可同日而語。
如果我們對今天的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行一次總結(jié)和定義的話，我更加愿意將其看成是一個(gè)透視電商新進(jìn)化和新變革的一個(gè)窗口。
透過它，我們需要更多地看到的是，以淘寶、京東和拼多多為代表的電商玩家們真正發(fā)生著的深刻的變化。
因此，如果僅僅只是停留在價(jià)格戰(zhàn)本身，一味地?zé)X和補(bǔ)貼，如果僅僅只是為了價(jià)格而忽略了電商本身相配套流程和環(huán)節(jié)的優(yōu)化和提升，那么，這樣的價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)依然還是以往價(jià)格戰(zhàn)的延續(xù)。
只有真正將價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)成是一個(gè)入口，最終真正落腳在電商的新進(jìn)化上，存量時(shí)代的價(jià)格戰(zhàn)才有它的真正內(nèi)涵和意義。
三
當(dāng)電商經(jīng)歷了PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)化之后，它已經(jīng)從一個(gè)簡單意義上的新生而另類的存在，蛻變成為了一個(gè)與人們的吃穿住用行都產(chǎn)生了深度聯(lián)系的存在。
毫不夸張地說，用「新型基礎(chǔ)設(shè)施」來形容和定義現(xiàn)在的電商，一點(diǎn)都不為過。
無論是現(xiàn)在的淘寶，京東，還是現(xiàn)在的拼多多，幾乎都成為了人們生活的「必備品」。
當(dāng)電商的本質(zhì)與意義開始發(fā)生這樣一次深度而徹底的改變，其實(shí)，代表的是存量時(shí)代已經(jīng)來臨。
在這樣一個(gè)新的階段，如果玩家們依然還在將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在流量增長上，如果玩家們還將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在市場規(guī)模的大小上，而沒有真正找到電商與實(shí)體，電商與產(chǎn)業(yè)上下游結(jié)合的思路和方法，那么，縱然是在體量再大的電商玩家們，勢必會(huì)面臨現(xiàn)有的市場規(guī)模，被重新瓜分的風(fēng)險(xiǎn)。
這是阿里巴巴之所以會(huì)投身到新技術(shù)研發(fā)的領(lǐng)域里，這是京東之所以會(huì)不斷地強(qiáng)化在科技上的研發(fā)投入，這是拼多多之所以會(huì)不斷重視農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)研究的根本原因所在。
說到底，在存量時(shí)代，真正考驗(yàn)電商玩家們是與產(chǎn)業(yè)深度融合的能力，對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造的能力以及滿足用戶業(yè)已轉(zhuǎn)變的新需求的能力。
站在這樣一個(gè)角度來看，現(xiàn)在再一次被以淘寶、京東和拼多多為代表的電商玩家們寄予厚望的價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)更多地是想要以此來讓用戶感知自身對產(chǎn)業(yè)改造了多少，自身的電商模式進(jìn)化了多少，自身與產(chǎn)業(yè)結(jié)合了多少。
如果它們能夠借此讓用戶感知到電商的新變化，并且真正讓用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，那么，這樣一場價(jià)格戰(zhàn)是勝利的。
如果它們無法讓用戶感知到電商本身所發(fā)生的變化，那么，這樣一場價(jià)格戰(zhàn)，或許將無法取得預(yù)想的效果。
所謂的價(jià)格戰(zhàn)，同樣變成了一個(gè)賠本賺吆喝的存在。
結(jié)語
毫無疑問的是，當(dāng)以淘寶、京東和拼多多為代表的電商玩家們再一次將目光聚焦在了價(jià)格戰(zhàn)的身上，一場全新流量的爭奪戰(zhàn)，業(yè)已擂響戰(zhàn)鼓。
這樣一場戰(zhàn)役似曾相識(shí)，原因在于，我們在以往的增量時(shí)代同樣看到過相同的橋段上演過。
在那個(gè)時(shí)候，電商玩家們同樣用價(jià)格戰(zhàn)的方式為了爭奪流量而打得頭破血流。
然而，雖然都是價(jià)格戰(zhàn)，雖然都是流量爭奪戰(zhàn)，兩者之間的本質(zhì)業(yè)已發(fā)生了深刻而徹底的轉(zhuǎn)變。
以往的價(jià)格戰(zhàn)，更多地是以淘寶、京東和拼多多為代表的電商玩家們?yōu)榱藸帄Z增量時(shí)代的流量。
現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)，更多地是以淘寶、京東和拼多多為代表的電商玩家們?yōu)榱藸帄Z存量時(shí)代的流量。
在增量時(shí)代，玩家們可能僅僅只是憑借著燒錢和補(bǔ)貼等野蠻生長的方式，便可以在那樣一場價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中獲勝。
在存量時(shí)代，玩家們可能僅僅只是依靠燒錢和補(bǔ)貼的方式無法在建構(gòu)起優(yōu)勢，只有那些真正能夠給電商帶來新的進(jìn)化，并且滿足用戶新需求的玩家們，才能成為新戰(zhàn)場的勝利者。
同樣是價(jià)格戰(zhàn)，同樣是雙十一，折射出來的是，流量從增量時(shí)代向存量時(shí)代的變遷。
同樣是價(jià)格戰(zhàn)，同樣是雙十一，折射出來的是，電商從野蠻生長時(shí)代向高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代的進(jìn)化。
