業(yè)績(jī)連虧六年的霸王集團(tuán)終于迎來(lái)復(fù)蘇。3月29日，霸王集團(tuán)公布2016年財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)約為4370萬(wàn)元。但不可忽視的是，隨著具備購(gòu)買實(shí)力的二三十歲人群不斷出現(xiàn)壓力性頭皮煩惱和脫發(fā)等問(wèn)題，這一客群對(duì)高端和功能性產(chǎn)品的消費(fèi)需求與日俱增。不少國(guó)際知名品牌開(kāi)始在脫發(fā)管理領(lǐng)域加重籌碼，日漸紅火起來(lái)的防脫市場(chǎng)對(duì)于霸王集團(tuán)來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
業(yè)績(jī)扭虧
財(cái)報(bào)中顯示，霸王集團(tuán)2016財(cái)年公司營(yíng)業(yè)收入為2.64億元，同比增加約13.8%；凈利潤(rùn)4370萬(wàn)元，而2015年的凈利潤(rùn)虧損約1.11億元。為了重新奪回在防脫發(fā)領(lǐng)域的市場(chǎng)地位，去年，霸王集團(tuán)推出了全新的洗發(fā)產(chǎn)品，并且開(kāi)始進(jìn)軍母嬰洗護(hù)領(lǐng)域。為進(jìn)一步激勵(lì)經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊(duì)，集團(tuán)還制定了旅游獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。
北京商報(bào)記者從霸王（廣州）有限公司副總經(jīng)理汪亮處獲悉，目前，霸王的洗護(hù)新品“防脫活發(fā)”系列產(chǎn)品已經(jīng)在商超渠道全面鋪開(kāi)。覆蓋范圍包括沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型商超賣場(chǎng)。為了吸引年輕消費(fèi)客群，霸王防脫洗發(fā)液等新產(chǎn)品還打出了“年輕新主張”的標(biāo)語(yǔ)。
不過(guò)，從產(chǎn)品線來(lái)看，“霸王”品牌依然是霸王集團(tuán)的核心產(chǎn)品。該品牌去年的營(yíng)業(yè)額約為2.08億元，占據(jù)了集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的78.5%，同比上年增長(zhǎng)約13.1%。其余幾個(gè)品牌：追風(fēng)、本草堂、麗濤等品牌對(duì)整體營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)率則相對(duì)較小，分別占據(jù)整體營(yíng)業(yè)額的8.3%、5%和7.5%。
在遠(yuǎn)離市場(chǎng)數(shù)年之后，霸王集團(tuán)也意識(shí)到不能夠憑借單一產(chǎn)品單打獨(dú)斗。新的盈利觸手首先落在了嬰童市場(chǎng)上。汪亮向北京商報(bào)記者獨(dú)家透露，集團(tuán)去年推出的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品“小霸王”目前正處在商超進(jìn)場(chǎng)和鋪貨階段，“與幾大母嬰連鎖都在談判當(dāng)中。”
據(jù)了解，“小霸王”共推出了31個(gè)SKU，含初生花、水潤(rùn)果、舒緩草三大系列，面向12歲以內(nèi)的嬰童消費(fèi)市場(chǎng)。產(chǎn)品橫跨洗發(fā)水、沐浴露、洗發(fā)沐浴二合一、牙膏、洗衣液、護(hù)臀膏、保濕乳、面霜八大品項(xiàng)，零售價(jià)在35-99元（套盒系列35-300多元），明星產(chǎn)品是小霸王嬰兒親膚洗發(fā)沐浴露。
四面楚歌
提到霸王洗發(fā)水，就不得不提及2010年的“二惡烷”丑聞。在北京一家物美大賣場(chǎng)，有銷售人員向北京商報(bào)記者表示，盡管已經(jīng)辟謠，但如今不少消費(fèi)者依然認(rèn)為霸王洗發(fā)水“有毒”，因此不會(huì)選擇購(gòu)買。
2010年7月14日，香港《壹周刊》刊發(fā)報(bào)道，其中指出霸王洗發(fā)水含有可致癌因素二惡烷。報(bào)道一出，霸王集團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲大跌，市值蒸發(fā)24億元。深陷“致癌風(fēng)波”的霸王洗發(fā)水銷量自此一路向下。2012年、2013年、2014年、2015年，霸王集團(tuán)的總體營(yíng)業(yè)額與護(hù)發(fā)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額同步下降：其中，總體營(yíng)業(yè)額分別為5.56億元、4.78億元、2.95億元、2.32億元；護(hù)發(fā)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額分別為4.47億元、4億元、2.56億元、2億元。
這場(chǎng)“致癌風(fēng)波”成為了霸王集團(tuán)連續(xù)幾年揮之不去的業(yè)績(jī)夢(mèng)魘，成龍代言的霸王洗發(fā)水廣告也屢遭網(wǎng)友惡搞。2010年，霸王集團(tuán)凈利潤(rùn)虧損1.18億元。2011年，虧損擴(kuò)大至5.58億元；2012-2014年，霸王集團(tuán)凈利潤(rùn)分別為-6.18億元、-1.44億元和-1.16億元。
2010-2015年，正是中國(guó)洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模加速擴(kuò)大的關(guān)鍵時(shí)期。霸王集團(tuán)卻不得不將注意力集中在與《壹周刊》的斡旋上。2016年5月，艱難度日了六年的霸王集團(tuán)終于迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，香港高院裁定被告《壹周刊》敗訴，有關(guān)“霸王”產(chǎn)品致癌的報(bào)道屬誹謗，須向霸王集團(tuán)賠償300萬(wàn)港元及相關(guān)訴訟費(fèi)。今年1月，霸王集團(tuán)發(fā)布公告稱，已收妥《壹周刊》1800萬(wàn)港元款項(xiàng)。
盡管案情昭雪，但是對(duì)于霸王集團(tuán)來(lái)說(shuō)，喪失的是早期建立起的市場(chǎng)先機(jī)。智通財(cái)經(jīng)研究中心分析認(rèn)為，霸王集團(tuán)勝訴并轉(zhuǎn)虧為贏，卻不得不面對(duì)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，對(duì)護(hù)發(fā)產(chǎn)品依賴性極大的問(wèn)題。因此，霸王護(hù)發(fā)產(chǎn)品雖然已經(jīng)擺脫了“二惡烷”，但苦于“招式已老”，想回巔峰已不太可能。
再戰(zhàn)紅海
在霸王洗發(fā)水品牌聲譽(yù)最高時(shí)，防脫發(fā)市場(chǎng)中的同類競(jìng)品還數(shù)量寥寥。不過(guò)如今，當(dāng)初的藍(lán)海已經(jīng)成為了眾品牌決戰(zhàn)的紅海。想要在防脫洗發(fā)水及相關(guān)產(chǎn)品這一洗護(hù)細(xì)分領(lǐng)域重新獲取市場(chǎng)份額，霸王集團(tuán)面臨著來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。
近日，韓國(guó)LG生活健康宣布正式進(jìn)軍正在快速增長(zhǎng)的脫發(fā)管理產(chǎn)品市場(chǎng)，并推出脫發(fā)護(hù)理專業(yè)品牌Dr.Groot。韓國(guó)另一大化妝品集團(tuán)愛(ài)茉莉太平洋在此之前也推出了主打“韓方”、“防脫”賣點(diǎn)的品牌“呂”。
此外，熱門(mén)代購(gòu)品牌——德國(guó)歐倍青（Alpecin）也自去年悄然登陸中國(guó)市場(chǎng)，在全國(guó)逾2000家屈臣氏店鋪內(nèi)設(shè)立零售點(diǎn)，并開(kāi)設(shè)了天貓品牌旗艦店，主要引進(jìn)了三款主打產(chǎn)品：歐倍青C1咖啡因防脫洗發(fā)水、去屑防脫雙效洗發(fā)水，以及咖啡因防脫發(fā)發(fā)根滋養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)液；日本企業(yè)資生堂旗下品牌不老林（Adenogen）也宣稱“針對(duì)男士頭部頭皮護(hù)理新習(xí)慣”，從“預(yù)防脫發(fā)”到“促進(jìn)生長(zhǎng)”，推出了針對(duì)不同性別、不同發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品。
放眼高端市場(chǎng)，被譽(yù)為美發(fā)界香奈兒的法國(guó)馥綠德雅（Rene Furterer），如今也已進(jìn)駐中國(guó)。當(dāng)然，該品牌固發(fā)育發(fā)系列產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高，200ml的精油強(qiáng)健洗發(fā)水售價(jià)為218元。
針對(duì)眾多國(guó)際大牌在防脫發(fā)領(lǐng)域的一致性動(dòng)作，汪亮認(rèn)為，防脫品類一直在洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)里份額不大，更多品牌進(jìn)來(lái)之后，對(duì)于消費(fèi)者的教育，尤其是年輕消費(fèi)人群的教育，是有積極意義的，是能夠把這個(gè)品類做得更大的。“很多品牌進(jìn)入防脫發(fā)市場(chǎng)，我們是非常希望看到的。我們惟一要考慮的就是如何牢牢鎖住霸王是防脫品類第一品牌的消費(fèi)者心智?！?/span>
根據(jù)AC尼爾森調(diào)查顯示，霸王的市場(chǎng)份額在2006年為3.5%，2007年為5.7%，2008年底則達(dá)到了7.8%。2009年，霸王在內(nèi)地的市場(chǎng)占有率約為7.6%，而在中草藥洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)占有率則超過(guò)46%。有業(yè)內(nèi)人士指出，在防脫發(fā)這一細(xì)分領(lǐng)域，由于外資品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，加之前幾年的頹勢(shì)，霸王防脫發(fā)系列產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率如今已經(jīng)不足1/3。
相比于幾年前占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的局面，霸王集團(tuán)想要重生，還有不少坎坷路要走。賽恩資本合伙人夏天在此前接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，霸王集團(tuán)在營(yíng)銷手段上的單一性一直被業(yè)內(nèi)詬病。“過(guò)去，霸王主要依靠終端渠道，即培養(yǎng)一線導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)接觸消費(fèi)者，霸王這個(gè)品牌距離消費(fèi)者很遠(yuǎn)。這是霸王在此后的營(yíng)銷過(guò)程中需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變的地方?！?/span>
不過(guò)，隨著防脫發(fā)領(lǐng)域被炒熱，霸王或許將迎來(lái)重新起步的機(jī)會(huì)。“防脫發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)日益受到消費(fèi)者關(guān)注，對(duì)霸王集團(tuán)來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。日化市場(chǎng)特別是洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程。當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度有限，特別是年輕消費(fèi)者，十分樂(lè)于嘗試新產(chǎn)品?！比栈袠I(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，霸王集團(tuán)在過(guò)去幾年錯(cuò)失市場(chǎng)，并不意味著自此之后難返巔峰、一敗涂地?！爸匾氖侨绾谓⒕珳?zhǔn)的營(yíng)銷模式，如何在未來(lái)有效地將新產(chǎn)品推廣給目標(biāo)消費(fèi)者。”
