每天都在過節(jié)的電商人,可能早已麻木,習(xí)慣在忙碌工作中度過這一天。但很多電商人可能不知道,在1995年和2007年的愚人節(jié)期間,發(fā)生了兩件有意思的事。在當年看來,它們可能都微不足道,或者被喧囂的愚人節(jié)氣氛給淹沒。但時間的浪潮最終留下了最真的東西,當然也留下了它們。
零售渠道觀察經(jīng)過采訪、資料調(diào)查以及向當事人求證,終于趕在愚人節(jié)前夕,把它們梳理了出來。我們將按年份先后順序,分兩小節(jié)介紹。希望能在這個特殊的節(jié)日,為大家?guī)硪恍┯幸娴乃伎肌?/span>
(編者注:因時間久遠,部分內(nèi)容或與事實略有出入,但保證還原本意。)
一、馬云的“節(jié)日賀卡”
熟悉馬云的故事的人可能都知道,1995年4月,馬云靠著東拼西湊的2萬元,成立了中國第一家互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司杭州海博電腦服務(wù)有限公司。但很多人可能不知道,海博的成功與1995年的愚人節(jié)有著莫大的聯(lián)系。
事情是這樣的,現(xiàn)在注冊公司都是認繳制,比如注冊資本5萬,創(chuàng)業(yè)者在公司經(jīng)營期間把這5萬交齊就可以了。但以前是實繳制,就需要到銀行開設(shè)一個驗資戶,然后把5萬足額存入銀行,開具驗資報告,然后拿著驗資報告到工商局辦理營業(yè)執(zhí)照。實繳制的一個弊端是,導(dǎo)致有很多資金壓在賬戶,對于那些缺錢的創(chuàng)業(yè)者來說,也是一種壓力。
馬云就是其中之一。在繳完注冊資本后,馬云手里幾乎已經(jīng)所剩無幾。眼看湊來的錢就要花光了,馬云和他的另外兩個合伙人非常愁苦。在1995年愚人節(jié)那天,馬云收到了美國的老朋友Laurent Fabius(洛朗·法比尤斯)寄來的一張賀卡,恭喜他的新公司成立。讀著洛朗飽含熱情的贈言,馬云覺得深受鼓舞,不禁潸然淚下。但隨后,商業(yè)嗅覺靈敏的馬云在腦海中突然冒出了一個賺錢的小“副業(yè)”——代寫英文賀卡。
(馬云和Laurent Fabius舊照,攝于1994年)
1995年的杭州,不少地方企業(yè)家已經(jīng)有了歐美國家等國際客戶。逢年過節(jié),這些企業(yè)的客戶經(jīng)理會給重要的合作方寄節(jié)日賀卡,以聯(lián)絡(luò)關(guān)系。但在那個年代,電子郵件還沒有被普及,客戶經(jīng)理們主要是經(jīng)過國際郵件的方式寄出賀卡。
馬云在創(chuàng)辦海博翻譯社期間,也接到了不少企業(yè)級的翻譯需求。但大都是企業(yè)資料、產(chǎn)品介紹類的翻譯工作,極少有讓代寫賀卡。但馬云判斷這是一個剛需。他認為,對于客戶經(jīng)理來說,賀卡內(nèi)容的措辭得當、字跡優(yōu)美,是一件尤為重要的事。
通過跟之前在海博翻譯社的企業(yè)客戶進行簡單調(diào)研,馬云也驗證了他的這一判斷。
愚人節(jié)那天,馬云花了500元在杭州日報的一個角落里,刊登了一則代寫英文賀卡的廣告。廣告詞簡單粗暴:“代寫英文節(jié)日賀卡、價格最低,包您滿意!”出人意料的是,這個簡陋的廣告效果異常好,在隨后的半年期間,馬云陸續(xù)接到了幾百筆訂單,以及隨之而來的數(shù)千元的收入。
這筆錢也幫馬云和他的團隊,度過了一段最艱難的時光。
二、劉強東的爆款MP4
如果說馬云是陰差陽錯在愚人節(jié)當天得到了靈感,下面這個故事則有著更多的營銷色彩。
時間回到2007年。彼時的京東已初具規(guī)模,2006年年銷售額已超8000萬元。相比兩年前,足足增長了8倍。但高速增長的同時,京東資金鏈薄弱的弊端也暴露無遺。在北京甜水園花馨小區(qū),京東員工、貨車司機每天都出入匆忙,但他們也不知道,“強子”老板手里是否還有足夠的錢再進下一批貨。
2007年3月,京東A輪投資方今日資本1000萬美元投資額的“先遣”200萬美元到賬,緩解了京東的燃眉之急。但劉強東清楚地知道,這筆錢還不足以穩(wěn)定軍心,需要一場更直接的方式讓員工看到京東的潛力。在拿到這筆錢之后,劉強東用它為京東打了第一批廣告。
這之中,就有一個廣告花在了4月1日。
在創(chuàng)業(yè)之初,劉強東不屑于投放廣告,他固執(zhí)地認為京東只需靠品質(zhì)取勝。但是今日資本總裁徐新最終說服了他。接下來,就是該考慮如何以及何時進行營銷了。
距離最近的節(jié)日是愚人節(jié),幾經(jīng)討論,劉強東和他的團隊決定在愚人節(jié)當天,在北京電視臺黃金廣告時間段,拿京東的爆款MP4來做文章。
2007年的時候,手機還不像現(xiàn)在這般智能。2.4英寸、2G內(nèi)存的MP4就成了不少人隨身必備的娛樂終端。而300~599元,又是消費的主流價格區(qū)間。當時,在京東上賣的最火的一款MP4是臺電C2900,售價499元。憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢,這款MP4京東的進價是450元,每賣出一臺,京東就可以凈賺49元。
臺電C2900
在最初的營銷方案中,團隊討論在愚人節(jié)當天的定價是每臺459元,也即京東每賣出一臺臺電C2900還有9元的利潤,但這個價格最終被劉強東給否決了。他認為,投這個廣告就是為了吸引新用戶。但459元只是一個合情合理的價格,不足以在買家心中留下深刻的印象。他打算用更低的價格來吸引更多的新用戶在京東買3C產(chǎn)品。最終,這款MP4價格在2007年的那天,被定為歷史罕見的401元。隨后,訂單像雪花一樣飛了進來,僅有的2000臺臺電C2900被哄搶一空。
單純從營收來看,這次營銷足足讓京東倒貼了近10萬元。所有人都覺得劉強東不懂做生意,白花了一筆冤枉錢。但事實證明劉強東的這個營銷是非常成功的。在愚人節(jié)后的一個月內(nèi),京東的月訂單數(shù)大幅增長了近50%。相比之下,愚人節(jié)的廣告成本,只是九牛一毛。
劉強東當年的無意之舉,在隨后的幾年里,被各大電商平臺廣為使用并逐漸演變出新的花樣。它也有了一個更直觀、更生動、也更有爭議性的名字——燒錢。
總結(jié):
馬云也好、劉強東也罷,優(yōu)秀企業(yè)家的成功都不是偶然。艱苦奮斗只是他們創(chuàng)業(yè)歷程的一部分,敏銳的嗅覺和真誠服務(wù)他人,才是基業(yè)長青的根本所在。
說到真誠,黑惡勢力真的特別慚愧,因為以上內(nèi)容都是我瞎編的,故事情節(jié)純屬虛構(gòu),與當事人無任何關(guān)系,希望大家不要錯誤地對號入座。