21世紀經濟研究院分析師 姚建莉
從2016年1月1日開始實施的“全面二孩”政策，進一步叩開了母嬰市場飛速發(fā)展的大門。
4月10日，21世紀經濟研究院聯(lián)合京東發(fā)布《2017中國母嬰線上消費趨勢報告》。本報告基于京東平臺大數據，輔以國家統(tǒng)計局等官方部門數據及市場調研，以全面二孩和中產家庭崛起帶來的消費升級為切入點，從中國母嬰市場總覽、品質品牌性價比、二孩時代的中產消費畫像、中國母嬰消費地圖、母嬰市場趨勢前瞻等五方面展現(xiàn)母嬰線上消費趨勢。
報告顯示，2016年，中國母嬰市場規(guī)模增速達到16.2%，增速較2015年繼續(xù)提升。21世紀經濟研究院預測，受出生人口增長和消費升級的推動，未來五年，中國母嬰市場規(guī)模仍將持續(xù)上升，預計將以每年不低于16%的增速增長，到2020年整體市場規(guī)模超過4萬億。
此外，報告顯示，超過78％的家庭表示在有條件情況下愿意生“二孩”，五六線城市生育意愿高。從市場來看，五六線城市爆發(fā)二孩紅利，一二線城市消費高端化； 90后、70后成媽媽主力，北上廣奶爸最“給力”；知識型育兒消費漸成“剛需”，中產家庭更看重智力消費；尿褲濕巾品牌集中度非常高，花王紙尿褲六年銷量超百倍；一線城市更注重品質和性價比，全球購、囤貨占比高，促銷敏感度大；浙江成全國養(yǎng)娃成本最高省份。
本報告負責人：陳晨星、耿雁冰，報告撰寫組成員：何苗、姚建莉、林潢、徐凱文、胡文奇、范蕾。
尿褲品牌集中度高 “王者”花王
從用戶選擇母嬰品牌的習慣來看，安全敏感度高的品類，品牌忠誠度越高，比如奶粉、尿褲濕巾。報告顯示，尿褲濕巾前五名品牌的銷售額占比保持在80%左右，而其他品類大多在40%至70%之間。2016年，三大紙尿褲品牌花王、好奇、幫寶適占據了京東紙尿褲銷量的72%?；ㄍ跫埬蜓?年銷量超百倍，是當之無愧的紙尿褲品類“王者”。
而用戶在洗護用品、童裝童鞋、營養(yǎng)輔食、喂養(yǎng)用品的品牌選擇上，則集中度較低。尤其值得指出的是，針對孕產婦商品的品牌集中度并不高，僅為20%至30%，這意味著新品牌有較大成長空間。
70、90后人群增長快
2016年，京東平臺的防輻射服、孕期營養(yǎng)、孕婦裝等產前品類，待產/新生等臨產品類和月子裝品類增長明顯。S型號銷量同比增長近4倍，用戶人數上漲284%，新增客戶規(guī)模龐大。
其中， 70后、90后人群增長較快，新用戶中90后占比較全站高15%，70后占比較全站高14%。90后觸網率更高，對線上購物方式更為依賴。按照年齡情況，70后媽媽中有部分屬于二孩家庭。
中產家庭更看重智力型消費
知識型消費崛起，是近年來的趨勢和今后中國母嬰市場的大勢。目前，嬰幼奶粉和嬰兒尿褲等剛需消費依舊強勁，而早教工具、玩具樂器等成為消費新熱點。
調研顯示，不同收入層次的家庭對智力型消費都比較看重，但最為重視的是收入50萬以上、20萬-50萬的中產家庭，其中認為“智力消費不能省”的家庭占比超過50%。一線城市在智力類商品上消費更多，北京尤其突出。
一二線城市“辣媽”、“奶爸”多
報告顯示，一二線城市的辣媽購買產后塑身產品、孕媽美容產品的占比更高，相比二線城市辣媽熱衷產后塑身產品（具有燃脂塑身功能），一線城市辣媽則傾向于便捷省力的美容產品，或者通過健身等方式滿足產后塑身訴求。
隨著兩性家庭角色、育兒觀念的更新，父親在養(yǎng)育小孩中的參與度越來越高。2016年，購買母嬰商品的男性用戶占比明顯提升，北上廣奶爸占比尤其高，數量幾乎和媽媽持平。以廣東、北京、上海為例，其男性用戶占比分別從2015年的28.79%、32.88%、31.39%提升到2016年的49.50%、48.73%、50.04%。
一線城市最“精明”
全球購、囤貨和促銷敏感度都說明消費者的精明和對品質的看重。
報告顯示，一二線城市全球購銷售額占比明顯高于其它城市，就省份來看，廣東、北京、上海、江蘇、浙江這五個地區(qū)的全球購占比排名前五。全球購用戶更注重原產地、高品質的國外品牌商品。
就母嬰用品月銷售額來看，每年6月、11月兩個促銷月份，銷售額上升幅度較大，母嬰用戶喜歡在促銷期囤貨。消費者最愛囤的還是嬰幼奶粉和嬰兒尿褲這兩樣“剛需性”產品。2016年，囤貨用戶占1/4，其交易金額則占到了47%。
囤貨用戶數占比最高的是廣東、北京，原因一部分在于這兩地的新生兒數量較多，另一方面也說明發(fā)達省市的消費者選擇渠道多，網購經驗豐富，有充分手段尋求高性價比，購物更精明。
報告同時顯示，經濟發(fā)達、信息通達的沿海城市、省會城市和北上廣深等一線城市對促銷敏感度更高，可見經濟發(fā)達的一線城市更講究產品品質和性價比。
五六線城市生育意愿高
從母嬰消費總額來看，貴州母嬰消費增長最快，但京滬客單價居全國前列。從整體城市分布來看，母嬰消費增長最快的是五、六線城市。
報告表明，二孩政策后，房價、教育、醫(yī)療等壓力凸顯的一線城市，人們生育意愿逐年降低，但母嬰消費基礎龐大，并呈現(xiàn)高端化趨勢。受全面二孩政策鼓勵，中西部地區(qū)母嬰消費增長迅速，五六線城市增量很大，且受一二線城市消費習慣引領，將爆發(fā)巨大市場紅利。
浙江成全國養(yǎng)娃成本最高省份
從人均消費來看，2016年，浙江取代上海，成為養(yǎng)娃成本最高的地區(qū)，或與二胎出生率相關。2016年浙江出生人口數達到55萬，而上海只有22萬，加上浙江又舍得為孩子花錢，人均消費提升。數據顯示，浙江消費者在購買吸奶器、益智玩具等方面的金額都居全國前列，全球購銷售額也居全國前五。
“最敢生”的山東省人均消費額在2016年進入前十名；北京在2015年是養(yǎng)娃成本第三高的地區(qū)，但在2016年跌至第7位；而福建省則從2015年的第七名上升到2016的第三名。
