昨日，寧波太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司（簡(jiǎn)稱“太平鳥(niǎo)”）交出上市后的第一份年度財(cái)務(wù)“成績(jī)單”。
年報(bào)顯示，2016年度太平鳥(niǎo)的營(yíng)業(yè)收入為63.20億元，同比增長(zhǎng)7.06%，歸屬股東凈利潤(rùn)4.27億，同比下降20.22%，這是三年來(lái)首次下跌。
過(guò)去一年，太平鳥(niǎo)持續(xù)布局線下門店，截至2016年12月31日，太平鳥(niǎo)共有門店4279家。其中，購(gòu)物中心店的數(shù)量增長(zhǎng)38%，該渠道業(yè)績(jī)提升四成。而零售渠道的不斷擴(kuò)充，使得成本提升，一定程度造成了太平鳥(niǎo)年凈利潤(rùn)下跌。
而品牌方面，PEACEBIRD女裝品牌銷售不及預(yù)期，出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。但好消息是，太平鳥(niǎo)的多品牌和年輕化戰(zhàn)略正在發(fā)揮作用，童裝品牌Mini Peace、初創(chuàng)品牌Material Girl女裝均獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
而太平鳥(niǎo)的線上業(yè)務(wù)依舊搶眼。2016年，太平鳥(niǎo)的線上收入達(dá)到15.98億元，占全業(yè)務(wù)收入的16.15%，同比增長(zhǎng)超過(guò)四成。
各渠道發(fā)展穩(wěn)定
20年前，張江平與弟弟張江波一頭扎進(jìn)寧波“男裝大市”的隊(duì)伍中，以男裝起步，從地?cái)偂⒐衽_(tái)，到百貨公司、街邊店鋪，再到電商。如今，太平鳥(niǎo)的收入來(lái)源包括街店、百貨商場(chǎng)店、購(gòu)物中心店、網(wǎng)上銷售，并形成 “四輪驅(qū)動(dòng)”的穩(wěn)固渠道。
其中，百貨商店收入由2015年的32.63億元略增為2016年的35.40億元，但占比卻有所下降，從2015年的37.05%到2016年的35.78%，但依舊是最大銷售渠道。
2016年，太平鳥(niǎo)購(gòu)物中心門店數(shù)量增長(zhǎng)了38%，正是得益于銷售渠道的異軍突起，購(gòu)物中心店從19.31億元增加為24.69億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)40.64%，成為第二大銷售渠道。
PEACEBIRD女裝門店
此外，太平鳥(niǎo)的渠道資源是通過(guò)直營(yíng)、加盟、代理進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，其中，直營(yíng)和加盟的占比分別為27.99%和66.25%。2016年，太平鳥(niǎo)在加強(qiáng)加盟商的培訓(xùn)以及提升直營(yíng)店鋪把控能力兩個(gè)方面投入較大成本，這也是導(dǎo)致太平鳥(niǎo)凈利潤(rùn)出現(xiàn)下跌的主要原因之一。
早在2008年，太平鳥(niǎo)服飾獨(dú)立成立太平鳥(niǎo)魔法風(fēng)尚服飾有限公司，開(kāi)始從事電商業(yè)務(wù)。2014年，太平鳥(niǎo)又成立太平鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、太平鳥(niǎo)電子商務(wù)有限公司等兩家全資子公司，進(jìn)一步布局線上。
2016年，網(wǎng)上銷售實(shí)現(xiàn)的零售額從2014年的6.95億元增長(zhǎng)至2016年的15.98億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為51.56%。
太平鳥(niǎo)將O2O作為未來(lái)銷售的新趨勢(shì)。從2015年8月起，太平鳥(niǎo)正式試水O2O，并在之后兩年內(nèi)的雙11中聯(lián)動(dòng)了線下門店。而據(jù)報(bào)告顯示，太平鳥(niǎo)電商事業(yè)部已經(jīng)成立專門負(fù)責(zé)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的部門及O2O項(xiàng)目組，在微淘、微信等平臺(tái)大力發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，積極探索O2O業(yè)務(wù)。
女裝不及預(yù)期 新品牌增速明顯
目前，太平鳥(niǎo)的品牌集群中共有6個(gè)品牌，以品牌發(fā)展階段分為三種類型的品牌，三種品牌類型以年齡、性別、價(jià)格組合成品牌梯隊(duì)，分別是：核心品牌PEACEBIRD男裝、PEACEBIRD女裝；新興品牌樂(lè)町LED’IN、Mini Peace；初創(chuàng)品牌Material Girl女裝、Amazing Peace男裝。
整體而言，太平鳥(niǎo)旗下各品牌發(fā)展趨勢(shì)穩(wěn)定。但消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟，開(kāi)始影響PEACEBIRD女裝的增長(zhǎng)速度。2016年，PEACEBIRD女裝同比收入24.24億元，下跌4.64%。PEACEBIRD女裝品牌銷售不及預(yù)期直接導(dǎo)致了太平鳥(niǎo)凈利潤(rùn)下跌。
不過(guò)，大力推動(dòng)電商業(yè)務(wù)以及新興品牌和初創(chuàng)品牌業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，從而使下半年公司業(yè)績(jī)情況得到改善。
其中，Mini Peace在2016年收入達(dá)到5.15億元，同比增長(zhǎng)65.91%。童裝業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)保證了公司的整體盈利能力。
圖片來(lái)源：太平鳥(niǎo)官方宣傳圖
此外，公司于2013年投資設(shè)立的初創(chuàng)品牌MATERIAL GIRL在2016年也取得快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9648萬(wàn)元，較上年增長(zhǎng)99.94%。
多品牌戰(zhàn)略開(kāi)始發(fā)揮作用，尤其是較早布局年輕、兒童市場(chǎng)，令太平鳥(niǎo)的童裝品牌Mini Peace和新創(chuàng)品牌MATERIAL GIRL在2016年實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。此前《服飾繪》對(duì)太平鳥(niǎo)保持年輕化的方式進(jìn)行總結(jié)，包括以下四個(gè)方面：
1、創(chuàng)造產(chǎn)品的人變得年輕化。在太平鳥(niǎo)共有員工9943人中，有45%以上的員工年齡低于25歲，26到35歲的為43%。正是這批年輕人，通過(guò)營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)這些行之有效的敏感點(diǎn)，真正吸引一批90后消費(fèi)者。從之前《服飾繪》的采訪中了解到，太平鳥(niǎo)男裝的90后消費(fèi)者已經(jīng)超過(guò)55%，而樂(lè)町更是定位18-25歲的都市少女。
2、多品牌戰(zhàn)略。目前，太平鳥(niǎo)服飾旗下的6個(gè)品牌形成品牌矩陣，在性別、年齡、價(jià)格上形成梯度，有效覆蓋目標(biāo)客戶群，有利于各個(gè)品牌更精準(zhǔn)的顧客定位，通過(guò)產(chǎn)品宣傳來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，品牌內(nèi)部形成良性競(jìng)爭(zhēng)，間接提升品牌形象力。
3、年輕化的多元營(yíng)銷方式。例如傳統(tǒng)的加盟商訂貨會(huì)，以品牌走秀的形式舉行；千萬(wàn)級(jí)投資的“鳥(niǎo)人音樂(lè)節(jié)”也是作為一個(gè)本土服飾品牌的大膽嘗試。
4、高頻次上新。太平鳥(niǎo)全品牌年均開(kāi)發(fā)超過(guò)9836款新品。同時(shí)，零售門店確保平均每1-2周上新一次，波段上貨的方式，確保門店商品的豐富度和時(shí)尚度。
