如果你沒有見過戴琨，你絕對想不到優(yōu)信的創(chuàng)始人會是一個彬彬有禮的海歸精英。畢竟二手車行業(yè)是非常重線下、重運營、重資產(chǎn)的“苦活累活”，上上下下的從業(yè)者都要跟各地形形色色的經(jīng)銷商、車主、買主打交道，他們也大多比較接地氣。
戴琨不一樣。作為國內(nèi)最大的二手車平臺之一優(yōu)信的創(chuàng)始人，他的服裝一絲不茍，語氣平和又誠懇，無框眼鏡襯托得整個人溫和儒雅。在鳳凰科技的采訪中，戴琨為了表達(dá)更清楚，話語中也會偶爾夾雜一些英語單詞，讓他顯得不那么“二手車”。
但他又是切切實實在二手車行業(yè)摸爬滾打過十幾年的人。從回國那一年開始，他就辦了一本名為《汽車簡歷》的二手車雜志；后來隨著這本雜志被賣給易車，戴琨也來到了易車負(fù)責(zé)二手車板塊。易車上市后的第二年，戴琨拿著易車董事長李斌的天使投資創(chuàng)立了二手車電商優(yōu)信。
在國外的生活經(jīng)歷以及長達(dá)十幾年的行業(yè)經(jīng)驗讓戴琨對國內(nèi)外汽車后市場和二手車發(fā)展趨勢有了獨特的理解。在他看來，中國的二手車文化落后了西方幾十年，交易市場也缺乏誠信體系等基礎(chǔ)性設(shè)施，當(dāng)下立刻建立起消費者的信任感才是平臺發(fā)展的重中之重。購買二手車是一個重決策、低頻次的交易行為，在消費者心里，劃算或便宜的分量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上讓人放心。通過口碑去建立信任感，再通過信任感擴大優(yōu)信的口碑，優(yōu)信想做的就是這樣一個正向循環(huán)。
在B2B的市場上拿下行業(yè)第一后，優(yōu)信在2015年進(jìn)入了B2C的市場。在這里，它遭遇了來自C2C模式的瓜子二手車和人人車的聯(lián)袂狙擊，三者之間展開了一場又一場激烈的資本戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)。僅在2017年，優(yōu)信投入的廣告費用就超過了10億元。
在激烈的碰撞中，二手車電商平臺的競爭范圍和方式也開始發(fā)生新的變化。人人車接入了滴滴出行app，借助滴滴流量獲得精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾；優(yōu)信二手車上線“優(yōu)信新車一成購”業(yè)務(wù)，拓展了新車買賣和金融服務(wù)；瓜子二手車通過整合現(xiàn)有業(yè)務(wù)，將公司正式升級為車好多集團(tuán)，并且推出了基于融資租賃模式的汽車新零售平臺毛豆新車網(wǎng)。
對于新業(yè)務(wù)，戴琨對自己的評價是“只是懂得一些”，但這并不妨礙他有自己獨特的思考。在他看來，新車業(yè)務(wù)是車輛殘值管理的衍生業(yè)務(wù)，是以二手車為核心搭建起來的業(yè)務(wù)。優(yōu)信的優(yōu)勢就是在對退回車輛再分銷的處理能力。
從2005年創(chuàng)辦《汽車簡歷》以來，戴琨已經(jīng)成為二手車事業(yè)最忠誠的代言人之一。在這個高達(dá)萬億美金的大市場上，如何帶領(lǐng)優(yōu)信直面競爭、探索未來，成為了戴琨現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)。
以下是鳳凰科技專訪戴琨的對話實錄，在不影響原意的基礎(chǔ)上有所刪減。
二手車電商競爭的深層邏輯
鳳凰科技：優(yōu)信和其他的二手車平臺最近都推出了新車業(yè)務(wù)，為什么這些平臺都會選擇這個時間節(jié)點來推這項業(yè)務(wù)呢？
戴琨：一個大的理由是，新車業(yè)務(wù)跟二手車有很大關(guān)系，因為融資租賃產(chǎn)品的核心在于對車輛殘值的管理，而只有當(dāng)整個產(chǎn)業(yè)逐步具備對車輛殘值管理的能力以后，這種產(chǎn)品才能做起來。優(yōu)信的新車產(chǎn)品，定位于我們對于二手車產(chǎn)品的理解，即為將退回車輛再分銷作為二手車衍生出的一種服務(wù)形態(tài)，其核心依然是二手車。
在戰(zhàn)略層面上，有些競爭對手是完全集中做新車市場，有一些是新舊平行，而優(yōu)信90%的戰(zhàn)略都是圍繞二手車的，這也是我們認(rèn)為的做融資租賃的根本。我覺得現(xiàn)在的融資租賃狂潮是好事，降首付能降低消費者的購車門檻，在中國肯定會喚醒一些新的用戶。
做融資租賃的公司大多數(shù)跟二手車有些沾邊。但是長期來說這件事情不是屬于第三方的，而是屬于廠商的。比如說在美國，不單單是通過租賃可以做到低首付購車，有些金融產(chǎn)品也可以做到，因此低首付的核心還是通過廠商降低了首付。
鳳凰科技：從去年開始廣告戰(zhàn)打得特別猛烈，一年一家企業(yè)可能動輒就是上10億的廣告，這么高額的廣告投放中，競爭催生出的比例有多大？從商業(yè)運營的角度來思考的話，投這么多的廣告是性價比最高的方式嗎？
戴琨：競爭有沒有產(chǎn)生增加廣告的效果？一定有。如果沒有競爭我們會不會少打廣告？不會。根本原因在于，我們按照自己的節(jié)奏去做，無論有沒有競爭，結(jié)果都是一樣的。
沒有廣告戰(zhàn)的時候，廣告回報率高一些，我們多打一點廣告，因為邊際效應(yīng)遞減得慢；有廣告戰(zhàn)的時候，邊際效應(yīng)雖然遞減得快，但是廣告不得不打。在制定廣告策略的時候，我們到底愿意花多少錢？如何去打？對邊際的判斷是什么？這些是我們主要關(guān)注的問題。
在競爭過程當(dāng)中我們當(dāng)然要關(guān)注彼此的動作，但這并不是決策要素。如果優(yōu)信是個非常非常小的公司，這些競爭要素是致命的；現(xiàn)在這個階段已經(jīng)不同了，真正致命的事情是做錯了決策。
廣告戰(zhàn)是把非常小的刀，其實戳不到對方，但是你要知道自己的路是什么。我們要知道的是，未來兩三年把品牌打完后，我們剩的是什么。是讓消費者對這個品牌存在好奇感？不，我們剩下來的應(yīng)該是消費者對這個品牌產(chǎn)生的信任感。
鳳凰科技：二手車行業(yè)仍然處于激烈競爭的階段，最近還傳出某家公司因?qū)κ謴V告用語不當(dāng)而發(fā)起訴訟的消息。為什么會有這么激烈的競爭環(huán)境呢？在這種氛圍中，決定一家公司勝負(fù)的核心要素是什么呢？
戴琨：現(xiàn)在不是一個拼快慢的時機了。這種競爭氛圍形成的原因有兩層，第一層還是浮躁。因為在中國競爭環(huán)境不可能完全是良性的，種種不理性行為依然存在。這種浮躁的泡沫不僅存在于二手車行業(yè)，而且出現(xiàn)在各個競爭行業(yè)中。
第二層原因，比拼實力也是激烈競爭的一個具體表現(xiàn)。在現(xiàn)在這個階段中，什么才是決定公司成敗真正的勝負(fù)手？我們認(rèn)為答案還是專業(yè)能力和服務(wù)用戶的口碑。因為消費者購買二手車是重決策和低頻行為，平臺的服務(wù)與口碑才是他們真正關(guān)心的地方。
鳳凰科技：激烈的競爭環(huán)境可能催生一些惡性的競爭形式，優(yōu)信如何應(yīng)對這種惡性競爭？
戴琨：堅持做好自己的事情。優(yōu)信主要給行業(yè)帶來了兩點價值，第一點是真實。我們要通過三個方面把二手車行業(yè)的真實性做到極致：真實車源，真實車況，真實車價。二手車作為一個非標(biāo)品，消費者在購買二手車過程中其實處于信息不對稱的劣勢地位。平臺的作用是促進(jìn)公平交易。因為整個交易環(huán)節(jié)越公平，消費者越放心，購買的意愿性越強，交易越容易達(dá)成。這其中的環(huán)節(jié)需要做得很扎實，但可能不會一下子爆發(fā)，而是一種跟時間做朋友的力量。
第二個方面是，優(yōu)信一直致力于對供應(yīng)鏈的改造，任何一家電商平臺一定對行業(yè)以及產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈效率有提升作用。如何減少過去無效的貨物流通？如何降低貨物周轉(zhuǎn)的時間？如何減少不必要的中間環(huán)節(jié)？怎么樣使倉儲和物流變得更有效？我們在線下建流量二手車倉，包括中心倉、分撥倉、還有交付門店。物流線路覆蓋全國200城，現(xiàn)在可以做對100城手續(xù)的交易。這些是我們的勝負(fù)手。因為一家公司的核心價值，在于能夠提升整個產(chǎn)業(yè)的商業(yè)效率，包括提升透明度、促進(jìn)公平交易以及保障消費者的利益。
鳳凰科技：你有多年的二手車從業(yè)經(jīng)驗，之前一直在B2B市場打仗，現(xiàn)在競爭的狀況跟你過去B2B時代遇到的競爭有什么不一樣的地方？
戴琨：過去主要是1對1，B2B時代兩強很快就出來了，而且兩家模式基本上一模一樣。現(xiàn)在整個競爭格局比較多元，有從金融殺到交易來的，有從新車殺到二手車來的，也有二手車從業(yè)者之間的競爭。業(yè)務(wù)模式、專業(yè)度和服務(wù)能力之間都有差異化的表現(xiàn)。各個競爭對手之間除了比拼執(zhí)行，還要比拼對行業(yè)的理解，以及對當(dāng)下所有的機會的判斷。比如說優(yōu)信對新車的判斷，和競品對新車的判斷就不一樣。新車電商的核心在于對二手車殘值的管理能力，而不在對供應(yīng)鏈的改造上。新車供應(yīng)鏈還有什么可改造的地方嗎？
所以我認(rèn)為在線平臺能夠傳送給客戶的，其實是金融創(chuàng)新，這是從整個價值鏈上切出來的一段全新的空間。這個金融創(chuàng)新會如何演變？我們的理解也不一定是對的。我們很懂二手車，但對于新車，只能說懂一些。在二手車層面上我們能創(chuàng)造生態(tài)，其他的業(yè)務(wù)只能作為生態(tài)的補充填入進(jìn)去。
無人駕駛不會導(dǎo)致二手車市場萎縮
鳳凰科技：無人駕駛的概念越來越熱了，按照現(xiàn)在一些廠商的規(guī)劃，無人駕駛車輛在未來3-5年內(nèi)將會量產(chǎn)。在這種情況下，十年之后的二手車市場會發(fā)生什么樣的改變？
戴琨：十年可能太長了，我們可以暢想一下。按照我的觀點，在自動駕駛時代，車輛保有量會增加，而不是減少。自動駕駛會促使更多人買車，道理很簡單：如果你有一個免費司機的話，你就會去買臺車。
鳳凰科技：許多人會認(rèn)為自動駕駛的商業(yè)模式主要依靠車輛的運營，而不是車輛的售賣。
戴琨：因為人們對更好生活的要求，實際上是出于私享權(quán)的驅(qū)動。自動駕駛一定會帶動擁有車輛的人群增加，因為孩子、殘疾人、老人等等以前無法開車的人都可以擁有車?，F(xiàn)在50%的女性買車不是因為喜歡開，而是為了解決交通問題，在車內(nèi)的私屬空間獲得安全感。但是大城市的擁堵太嚴(yán)重，開車對于她們已經(jīng)成為了一種精神負(fù)擔(dān)。
當(dāng)自動駕駛將司機完全釋放出來的時候，駕駛的負(fù)面影響就沒有了，而正面影響全都留存，使用感變得更好。無人駕駛時代，車內(nèi)的功能越來越多，我們可以在車內(nèi)化妝、吃早餐，也許有些人不需要房子，有臺車就可以了。300公里范圍以內(nèi)的短途出行中，汽車能夠取代火車，因為汽車效率更高，未來道路交通也會越來越暢通。這樣汽車保有量是會增加的。
電動車的問題在于電池。大部分電動車的電池?zé)o法達(dá)到汽油車的使用壽命，但是現(xiàn)在出現(xiàn)了一些能夠換電的電動車，由于電動機沒有摩擦，它們壽命將會變得更長。因此電動車的電池問題對于汽車保有量不會造成太大影響。
鳳凰科技：你覺得眼前或者說未來一年，我們的優(yōu)信面臨最大的挑戰(zhàn)是什么？或者說你迫切需要解決哪方面的問題？
戴琨：最大的挑戰(zhàn)是在人員快速擴張的過程之中，如何保持全公司整體價值觀的一致性。這也是我內(nèi)心中最關(guān)心的問題。在管理一家公司的過程中，如何維護(hù)口碑、維持客戶服務(wù)不下滑？這些都要從每個檢測的細(xì)節(jié)做起。
這個挑戰(zhàn)與人員的快速擴張有關(guān)。我們現(xiàn)在有3000個檢測評估師，兩年前只有幾百人。優(yōu)信今年收到不少用戶投訴，雖然口碑依然還是行業(yè)最好的，但是我們覺得這個事情不應(yīng)該持久發(fā)生。這些投訴中有一些確實因為我們查的不夠細(xì)，這個事情必須要解決掉?，F(xiàn)在供應(yīng)鏈全部建起來了，資金也是充沛的，品牌樹立起來了，服務(wù)價值體現(xiàn)了，下面的問題是：你說到做到了嗎？既然認(rèn)定服務(wù)用戶是我們的第一責(zé)任，既然認(rèn)定消費者通過優(yōu)信購買二手車就會得到公平真實的購車體驗，那我們做到?jīng)]做到？如果沒做到，那么之前所說的一切構(gòu)建生意的形式、生態(tài)都是假的。這是我覺得的現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)。
