進(jìn)入2016年，曾經(jīng)紅火的汽車電商跌落凡間。3月，阿里汽車宣布不再賣車。 “過去一年新車銷售做得很辛苦”阿里汽車總經(jīng)理王立成感慨道。
然而，就在4月23日在京舉行的“汽車電商高峰論壇”上，與會嘉賓一致認(rèn)為，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)融合是個不可遏制的趨勢。
兩相對比，記者不禁要問：新車電商的未來究竟在哪里
新車電商模式淺析
目前新車電商模式主要分為以下三種：
第一類是電商平臺
其中的代表是天貓汽車和京東汽車。二者的思路依然是將傳統(tǒng)的B2C模式照搬到新車電商。天貓通過線上展示+線下提車模式試水新車電商，目前已經(jīng)吸引了吉利、上汽、寶馬、雪弗蘭等汽車品牌入駐。而京東汽車平臺則放棄了自營的方式，除了跟一些傳統(tǒng)汽車廠家達(dá)成了合作，還接入了易車商城、車訊網(wǎng)等旗艦店。
優(yōu)勢：傳統(tǒng)電商平臺擁有海量的流量、品牌知名度以及用戶信任度，對于品牌展示和宣傳帶來的幫助無疑是有益的；最重要的一點(diǎn)是，傳統(tǒng)電商的平臺擁有強(qiáng)大的支付和網(wǎng)購習(xí)慣。
劣勢：汽車是低頻高價消費(fèi)品，同時涉及到復(fù)雜的專業(yè)知識，如按揭，對服務(wù)人員的專業(yè)性和售后服務(wù)的要求極高，消費(fèi)者在購買行動上持謹(jǐn)慎的態(tài)度，如果價格上沒有足夠的誘惑，很難為此買單。
第二類是垂直媒體
以汽車之家和易車網(wǎng)為代表的垂直媒體，依托固有優(yōu)勢，相繼推出了B2C商城、折扣券和定制車等服務(wù)，用戶可以在線支付定金，并實(shí)際到4S店完成尾款支付、提車，最終的交易仍然落實(shí)在線下。
優(yōu)勢：垂直媒體積累的內(nèi)容優(yōu)勢容易獲得潛在購車用戶的好感和信任，借此可以為新車經(jīng)銷商帶來一定的銷售線索。此外，新車選購需要專業(yè)知識做支撐，汽車媒體通過前期積累的用戶粘性，能夠形成一定購買力。
劣勢：新車的性能和口碑并不是購買的核心因素，關(guān)鍵還是看價格。無論是一口價還是折扣券，試車和砍價依然在線下完成，依然會面臨“附加條件”和“隱形消費(fèi)”的行業(yè)潛規(guī)則，導(dǎo)致網(wǎng)上看到的低價，中看不中用，消費(fèi)者反而支出更高的成本。；此外，垂直媒體在消費(fèi)者購車后的服務(wù)上相比傳統(tǒng)汽車廠家而言也會有所缺陷。
第三類是汽車廠家自營
其中的代表是上汽的車享網(wǎng)。對于掌握車源的整車廠家，電商能夠幫助廠家塑造更好的品牌形象以及用戶體驗(yàn)。然而，今年車享網(wǎng)的大幅裁員，讓記者對這種模式開始懷疑。
優(yōu)勢：除了資金和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢外，傳統(tǒng)汽車廠商試水汽車電商最大的優(yōu)勢在于擁有對價格和線下服務(wù)的掌控力，消費(fèi)者能通過網(wǎng)上商城、線下4S店提供一體化的購車服務(wù)。
劣勢：傳統(tǒng)汽車廠商開展的電商業(yè)務(wù)，主要還是為4S店引流，由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，流量來源相當(dāng)單一，先天性不足。由于網(wǎng)上吸引流量的成本非常高，短時間內(nèi)傳統(tǒng)汽車廠商很難獲取大流量；此外，電商的核心優(yōu)勢之一就是商品多、商家多，優(yōu)惠多。而以整車廠為主建立的電商平臺，必然只能經(jīng)營自己的品牌，這相當(dāng)于把集客渠道拓展到了線上。價格由于缺乏競爭，自然不會低，這對用戶來說完全沒有吸引力。
價格不透明是核心痛點(diǎn)
作為大宗消費(fèi)品，新車的交易涉及到復(fù)雜的線下手續(xù)，是理性分析占主導(dǎo)的需求類型，價格往往直接影響著最終的購買。百度最新發(fā)布的《2015-2016百度汽車行業(yè)年度報告》顯示，在搜索需求中，“價格”是僅次于“產(chǎn)品”的第二大需求。
然而由于多年的線下銷售體系的原因，新車的價格涉及到復(fù)雜的環(huán)節(jié)。以常見的A級車為例，一款車最終落地需要支付的費(fèi)用包括：裸車價、購置稅、車船稅、交強(qiáng)險和商業(yè)保險等，部分還會包括按揭手續(xù)費(fèi)、上牌費(fèi)和精品費(fèi)。
雖然汽車是標(biāo)品，但是在消費(fèi)者購買的過程中變成了非標(biāo)品，由于缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，電商平臺車價亂象叢生，造成消費(fèi)者在購車過程中非常不便，安全感缺失。
罪魁禍?zhǔn)拙褪莾r格不透明。在現(xiàn)有電商平臺上，消費(fèi)者依然面臨信息的匱乏，新車消費(fèi)普遍存在隱性消費(fèi)、變相加價，甚至是附加條件的現(xiàn)象。這也是為什么網(wǎng)上看到的低價，到線下卻不能成交的原因。
真實(shí)透明車價開啟全新體驗(yàn)
相信大家都有類似的體驗(yàn)：電商的好處之一就是足不出戶就可以貨比百家，進(jìn)而帶來價格（信息）的透明化。而新車的價格也能借助電商做到透明化嗎
對于這個問題，總部位于深圳的車秀給出的答案是肯定的。
車秀是車主之家旗下的新車電商服務(wù)平臺，率先在國內(nèi)推出同款車型的多種報價，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時報價和全城比價。
“消費(fèi)者在線下選車很麻煩，4S店大多比較分散，一般消費(fèi)者購車至少要跑三家4S店，這是一個漫長痛苦的過程。但在線上，這個問題能得到比較好的解決。”車秀負(fù)責(zé)人向記者透露，車秀實(shí)現(xiàn)了需求的隨時響應(yīng)，通過網(wǎng)站、APP和微信服務(wù)號，消費(fèi)者可以隨時隨地查詢價格。另一個是讓消費(fèi)者的弱勢方轉(zhuǎn)為強(qiáng)勢方，“線下選車，消費(fèi)者一直處在被動地位。而在線上，同一車型多達(dá)數(shù)十位銷售顧問提供服務(wù)和報價，消費(fèi)者成為具有主動選擇權(quán)的一方。
同時，車秀建立了陽光透明的報價體系，嚴(yán)格規(guī)范顧問行為，禁止隱形消費(fèi)、變相加價等亂象。一旦顧問違反相關(guān)規(guī)則，則立即永久封號，確保消費(fèi)者權(quán)益。
對于如此嚴(yán)格的顧問約束，雖然能夠獲取消費(fèi)者的信任，但是否會打壓顧問的積極性。不過車秀負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這是一個良性的循環(huán)：”經(jīng)過1年多的實(shí)踐，凡是能夠遵守真實(shí)報價規(guī)則的銷售顧問都能得到優(yōu)質(zhì)客源，業(yè)績和收入都能得到提升。在車秀平臺上，顧問通過自己的努力，提供良好的服務(wù)，都可以成為明星顧問，收獲更多客源，更多收入。
結(jié)語
新車電商化的水有多深，只有真正涉足到產(chǎn)業(yè)鏈中的所有環(huán)節(jié)中去才能發(fā)現(xiàn)。見諸報端的案例無不向大家說明，任何一個細(xì)小環(huán)節(jié)的改變都面臨著巨大挑戰(zhàn)，甚至阻力，作為新車電商平臺，車秀的模式將加速整個汽車行業(yè)銷售體系的轉(zhuǎn)變，但卻是順應(yīng)消費(fèi)者需求而生，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)下信息透明化的趨勢，未來如何進(jìn)化，還待觀察。
