在這個(gè)日新月異互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代下，網(wǎng)購(gòu)蔚然成風(fēng)，已發(fā)展成為一種重要的消費(fèi)模式，很多企業(yè)看到這個(gè)商機(jī)，紛紛布局“電商”行業(yè)，一時(shí)間“電商”市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，江湖再掀起一陣腥風(fēng)血雨。電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，電商們到底該怎樣打這場(chǎng)仗那？其實(shí)回歸用戶需求才是王道。
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，90后逐漸成為消費(fèi)主體，對(duì)包括社交、電商等多個(gè)領(lǐng)域在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了巨大的影響。新消費(fèi)人群對(duì)于品質(zhì)訴求越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)電商平臺(tái)的要求也越來(lái)越高。在原有阿里京東競(jìng)爭(zhēng)的格局下，網(wǎng)易嚴(yán)選、唯品會(huì)、米家有品等精細(xì)化電商興起并不斷發(fā)展，電商競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)一步升級(jí)。在這樣的大環(huán)境下，到底什么才能成為電商的立足之本?
高品質(zhì)的商品和高價(jià)值用戶是核心
在2000年初，電商開(kāi)始進(jìn)入人們的生活。在城市化剛剛興起、商品不夠充裕的背景下，價(jià)格是人們選擇電商的最初驅(qū)動(dòng)力。而經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，帶動(dòng)了居民收入和消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)消費(fèi)者品牌意識(shí)覺(jué)醒，各種品牌成為了人們消費(fèi)的主要選擇。于是，天貓、京東等定位品牌的平臺(tái)開(kāi)始集中爆發(fā)。隨著電商成為主流生活方式，90后等新一代消費(fèi)人群的消費(fèi)訴求，逐漸從純粹的物質(zhì)消費(fèi)升級(jí)到了對(duì)審美和品質(zhì)的要求，同時(shí)也伴隨著更加個(gè)性化消費(fèi)的模式興起。
電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，電商對(duì)現(xiàn)有用戶價(jià)值的深度發(fā)掘也變得越來(lái)越關(guān)鍵。根據(jù)一些綜合性電商平臺(tái)近年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其越來(lái)越依賴于用戶數(shù)的規(guī)模和增長(zhǎng)來(lái)講故事。于是，“新零售”、“第四次零售革命”概念相繼被提出，而這些以大數(shù)據(jù)、智能化、大融合為基礎(chǔ)的理念，其實(shí)是在把“大眾市場(chǎng)”升級(jí)成“人人市場(chǎng)”，更加聚焦于用戶的個(gè)性化消費(fèi)。
在今年一輪又一輪的促銷(xiāo)節(jié)中，價(jià)格已經(jīng)不再是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：天貓高舉“理想生活狂歡節(jié)”旗幟;網(wǎng)易考拉以“海淘盛典”為噱頭;洋碼頭以“洋物運(yùn)動(dòng)”來(lái)打出高品質(zhì)生活——用戶對(duì)電商的追求從“低價(jià)”逐漸演變成了“品質(zhì)”，品質(zhì)拉動(dòng)消費(fèi)力成為了電商們的共識(shí)。
長(zhǎng)期主打“精選品牌+正品保障”定位的唯品會(huì)，成為了當(dāng)下綜合電商領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的玩家之一。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017(上)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，唯品會(huì)在GMV的對(duì)比中排名第三，僅次于天貓、京東。
其第三季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)總凈營(yíng)收153億元，同比增長(zhǎng)27.6%;總訂單量7400萬(wàn)份，同比增長(zhǎng)23%;繼續(xù)領(lǐng)跑自營(yíng)服飾穿戴品類(lèi)的行業(yè)第一。
值得注意的是，盡管總營(yíng)收和增速跟兩大巨頭還有一定的差距，但唯品會(huì)的復(fù)購(gòu)率卻獨(dú)樹(shù)一幟。因?yàn)榫珳?zhǔn)的“品質(zhì)”定位，唯品會(huì)的主要客群為80后女性。這些最具消費(fèi)能力和家庭消費(fèi)決策權(quán)的用戶構(gòu)成了其品質(zhì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，也由此帶來(lái)了唯品會(huì)用戶高達(dá)643元的人均消費(fèi)額，84.4%的高用戶復(fù)購(gòu)率，和95%的復(fù)購(gòu)客戶銷(xiāo)售占比。這種強(qiáng)大的用戶粘性，或許正是它在雙十一當(dāng)天成為DAU增長(zhǎng)率僅次于手機(jī)淘寶的主要原因。
為了繼續(xù)激勵(lì)“她經(jīng)濟(jì)”的增長(zhǎng)，唯品會(huì)從自營(yíng)服飾穿戴這一核心品類(lèi)入手，加強(qiáng)了與更多全球優(yōu)質(zhì)品牌方建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作的力度。繼Giorgio Armani, Versace, Guess之后，第三季度，唯品會(huì)迎來(lái)了Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海灘等多個(gè)國(guó)際大牌入駐，環(huán)比新增100多個(gè)國(guó)內(nèi)外大牌。截至目前，已經(jīng)有全球精選超過(guò)6000家品牌入駐唯品會(huì)，為3億客群提供高品質(zhì)的時(shí)尚商品。
誰(shuí)占領(lǐng)90后用戶，誰(shuí)就擁有未來(lái)
近日，麥肯錫發(fā)布了《2017年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告指出“中國(guó)90后正在成為消費(fèi)新引擎”。在未來(lái)15年里，他們將貢獻(xiàn)出中國(guó)總消費(fèi)增長(zhǎng)的20%以上。
逐步進(jìn)入社會(huì)成為主流的90后，正在改寫(xiě)著商業(yè)世界的游戲規(guī)則。
“90后”們正在發(fā)展成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大背景下成長(zhǎng)起來(lái)的90后，他們的思想更加開(kāi)放和包容，也更容易去接受新鮮、獵奇的事物;科技大潮下，他們對(duì)海量的信息有著更高的處理速度;他們厭倦枯燥，更加注重個(gè)性化體驗(yàn)。
為了留住這群新人類(lèi)，電商們?cè)诿總€(gè)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)上都無(wú)法忽視他們的存在。電商們根據(jù)人群體征，打造形態(tài)各異的消費(fèi)場(chǎng)景，直指年輕人對(duì)多元文化的好奇心和參與感。
輕松、娛樂(lè)化是90后最顯著的特征，也是他們崇尚的生活態(tài)度，于是制造狂歡也就成了電商們的慣用手法。然而，狂歡背后繁多的促銷(xiāo)手段卻越來(lái)越受到網(wǎng)友詬病，抱怨“形式太復(fù)雜”。例如，各種紅包、滿減、先漲后降等規(guī)則，和網(wǎng)紅直播、視頻購(gòu)等模式，讓人眼花繚亂，用戶體驗(yàn)也適得其反。
相比于阿里、京東琳瑯滿目的營(yíng)銷(xiāo)手段，唯品會(huì)則更加踏實(shí)，專(zhuān)注聚焦產(chǎn)品品質(zhì)，低調(diào)突圍。唯品會(huì)為保證商品品質(zhì)，在全社會(huì)招募“正品鑒定天團(tuán)”，擔(dān)任唯品會(huì)正品鑒定官;為緊跟國(guó)際潮流趨勢(shì)，基于90后的購(gòu)買(mǎi)個(gè)性去布局時(shí)尚領(lǐng)域、持續(xù)引進(jìn)國(guó)內(nèi)外大牌;為提升用戶全面的想消費(fèi)體驗(yàn)，利用智能“機(jī)器人”送貨黑科技，開(kāi)啟“智慧購(gòu)物”;還推出AR“虛擬試妝”，不僅解決網(wǎng)購(gòu)?fù)袋c(diǎn)，更讓購(gòu)物變得更有趣，引起90后的購(gòu)買(mǎi)興趣。最新發(fā)布的唯品會(huì)財(cái)報(bào)上顯示，其本季度新增用戶中90后已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。
對(duì)此，唯品會(huì)副總裁黃紅英表示：“90后喜歡什么品牌，喜歡什么品類(lèi)，喜歡什么款式，唯品會(huì)就通過(guò)數(shù)據(jù)分析，然后讓專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手去進(jìn)行品牌直采。你喜歡的東西在我平臺(tái)上有得賣(mài)，是正品，而且是我精選過(guò)的，這樣就能夠拉動(dòng)90后。”
拓展和升級(jí)，加固品牌護(hù)城河
電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，綜合性平臺(tái)繼續(xù)橫向發(fā)展，垂直平臺(tái)朝著縱深發(fā)展。因此，升級(jí)品牌，加固護(hù)城河成了電商下半場(chǎng)的主旋律，全方位升級(jí)戰(zhàn)略布局成為了關(guān)鍵。
電商行業(yè)升級(jí)，除了產(chǎn)品品質(zhì)外，電商行業(yè)附帶的供應(yīng)鏈服務(wù)同樣要升級(jí)。在新零售的大背景下，天貓、京東等B2C平臺(tái)，為了物流效率提高，相繼用上了智慧物流、職能倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈金融等產(chǎn)品。而以“退貨效率高”來(lái)提升客戶體驗(yàn)的唯品會(huì)也在物流方面下足了功夫：唯品會(huì)旗下品駿快遞擁有直營(yíng)站點(diǎn)約3700家，半年時(shí)間新增約7000名快遞員，總數(shù)已超過(guò)27000人，公司總倉(cāng)儲(chǔ)面積也提高至約240萬(wàn)平方米。
基于年輕人提前消費(fèi)的習(xí)慣和趨勢(shì)，在螞蟻花唄、京東金融之后，唯品會(huì)也推出了唯品金融這一互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。目前，使用過(guò)消費(fèi)貸產(chǎn)品“唯品花”的活躍用戶就已達(dá)到了380萬(wàn)。在雙十一促銷(xiāo)期間，唯品花更是迎來(lái)了大促期間用戶數(shù)和商城訂單數(shù)和客單價(jià)的雙線增長(zhǎng)。開(kāi)售三小時(shí)，使用唯品花支付的訂單數(shù)就超過(guò)去年整個(gè)開(kāi)售起唯品花支付訂單的總數(shù)。
包括電商+金融+物流在內(nèi)的三駕馬車(chē)，不僅是唯品會(huì)的戰(zhàn)略矩陣，也是整個(gè)電商行業(yè)業(yè)務(wù)形態(tài)上的縮影。以品質(zhì)為核心取得用戶的信任、拉動(dòng)用戶的增長(zhǎng)、增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度才是電商發(fā)展的要義。
可以預(yù)見(jiàn)，隨著電商效率、產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)等方面的升級(jí)，市場(chǎng)環(huán)境也將促使各個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)往更高標(biāo)準(zhǔn)走。這場(chǎng)升級(jí)也將為電商行業(yè)帶來(lái)一次突破和轉(zhuǎn)折， 誰(shuí)能在這場(chǎng)電商平臺(tái)升級(jí)中把握住機(jī)會(huì)，誰(shuí)就將在電商下半場(chǎng)中獲得新的突破和發(fā)展。
（原標(biāo)題：電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，回歸用戶需求才是王道）
