2017年雙十一全球購物狂歡節(jié)完美收官，各大電商大佬可謂是賺的盆缽滿載，特別是咱們的馬云爸爸和京東總裁劉強(qiáng)東真是笑的合不攏嘴。天貓“雙11”成交額定格在1682億，與此同時，京東11.11全球好物節(jié)也公布最終數(shù)據(jù)為1271億。到底這些電商大佬如何玩轉(zhuǎn)雙十一，下面讓小編帶領(lǐng)大家深度解析下電商“老玩法”的新型營銷。
今年雙11的電商大戰(zhàn)硝煙尚未散盡，圍繞天貓和京東雙雙公布的千億余元的雙11累計銷售金額，業(yè)界從不同角度展開了熱烈的討論。其中，在京東整個雙11期間公布的多份不同緯度的戰(zhàn)報中，11月11日當(dāng)天銷售額近118億的“京東秒殺”交出的成績單，頗為引人注目。
上線3年多，它是京東的明星業(yè)務(wù)+王牌業(yè)務(wù)
秒殺是電商諸多促銷手段中，較早出現(xiàn)的、模式相對成熟的一種。京東秒殺最初于2014年在手機(jī)京東內(nèi)以頻道模式上線，上線后便很快實現(xiàn)了銷售金額十余倍的爆發(fā)式增長，是京東首個在上線一年內(nèi)用戶和訂單規(guī)模就突破百萬的獨立模塊。在用戶側(cè)、品牌商側(cè)乃至京東內(nèi)部，京東秒殺毫無疑問都是一個“王牌業(yè)務(wù)”。
上線初期的京東秒殺只有“單品秒”這一個版塊，次年新增了融合品牌和品類維度的“品牌秒”版塊，后又新增了以用戶復(fù)購率極高的日用快消品為主的“量販秒”版塊。16年，京東秒殺業(yè)務(wù)從手機(jī)京東這一個移動端的頻道，擴(kuò)展至包括京東商城PC端、M端，京東微信、手機(jī)QQ購物等在內(nèi)的京東全平臺;同時，京東秒殺也是京東購物小程序上線后，首批在小程序上同步呈現(xiàn)的營銷產(chǎn)品，由此實現(xiàn)了6屏聯(lián)動。
京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在京東集團(tuán)2016年年會上，對于獲得當(dāng)年“CEO特別獎”的京東秒殺業(yè)務(wù)，曾給出這樣的評價：“秒殺頻道勇于突破、追求極致用戶體驗，本著‘一切以用戶價值為依歸’的準(zhǔn)則，在用戶和合作伙伴中均樹立了很好的口碑。相信秒殺將在不遠(yuǎn)的將來實現(xiàn)用戶價值和商業(yè)價值的雙豐收!”
2016年初劉強(qiáng)東的這句話，現(xiàn)在早已不再是一個期待和展望。繼去年11月1日之后，今年11月1日，京東秒殺再次以“超級秒殺日”的形式為京東11·11大促開場并打響頭炮：11月11日當(dāng)天秒殺業(yè)務(wù)的UV超過3000萬，銷售額突破118億，刷新京東單個頻道單日的銷售記錄;當(dāng)天僅單品秒殺一個版塊，就為消費者節(jié)省了超過6億元人民幣。雙11結(jié)束后一周，京東秒殺更是宣告其年度累計銷售額已突破千億元——這差不多是2016年陜西一個省全年的網(wǎng)上零售總額。
目前，京東秒殺已經(jīng)實現(xiàn)平臺內(nèi)全個性化BI展示。用戶在京東秒殺內(nèi)看到的商品、品牌和品類，全部都是京東大數(shù)據(jù)基于個人的瀏覽、購物行為的分析，為用戶進(jìn)行的定制化推薦。這也就意味著，對于參加秒殺活動的品牌商來說，能夠更精準(zhǔn)更高效地將商品優(yōu)惠信息觸達(dá)目標(biāo)用戶，從而實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化;對于用戶來說，更加符合個人需求的商品呈現(xiàn)，能夠提升用戶的購物體驗，增強(qiáng)用戶黏性。
數(shù)據(jù)顯示，京東秒殺業(yè)務(wù)在2017年的次日復(fù)訪率(即連續(xù)兩天進(jìn)入頻道瀏覽)均值接近45%，在今年618期間更是超過57%，是京東站內(nèi)各頻道復(fù)訪率最高位。高復(fù)訪率+高轉(zhuǎn)化率，為京東帶來的則是高流量價值，根據(jù)京東大數(shù)據(jù)的結(jié)果呈現(xiàn)，今年11·11期間，京東秒殺業(yè)務(wù)的平均流量價值，在行業(yè)同類型營銷產(chǎn)品中處于前列水平。
版塊優(yōu)化+營銷升級，發(fā)揮京東平臺勢能
今年5月底，京東秒殺把“品牌秒”中品牌和品類兩個維度拆分開來，在原來的基礎(chǔ)上變?yōu)?ldquo;品牌秒殺”“品類秒殺”兩個版塊，為有不同購物需求的用戶，提供了更清晰的購物導(dǎo)向。兩個版塊除了在秒殺頻道中各自擁有一個獨立頁面之外，也會在秒殺頻道首頁的“單品秒殺樓層中穿插出現(xiàn)。
拆分之后近一周，“品牌秒殺”+“品類秒殺兩個版塊的流量總和，比之前未拆分時的“品牌秒”流量，增長了76%;在今年618期間的6.9超級秒殺日，兩個版塊累計銷售額比拆分前增幅超過230%。
而經(jīng)過今年11·11大促前的手機(jī)京東升級改版，“品牌秒殺”、品類秒殺”、“尖貨秒殺”更是與單品秒殺同時以一級入口的形式，出現(xiàn)在手機(jī)京東首頁第一屏的位置，實現(xiàn)了秒殺營銷平臺業(yè)務(wù)群的整體布局。
此外，在單品秒殺這一部分又新增“尖貨秒”版塊，其目的在于在消費升級的趨勢下，打破傳統(tǒng)低價促銷方式，專注于潮流的、稀缺的高品質(zhì)新品好物，例如新上市的阿迪達(dá)斯Ultra Boost AT跑步運(yùn)動鞋、限量發(fā)售的戴森Supersonic中國紅色電吹風(fēng)、京東首發(fā)的惠普13.3英寸幽靈筆記本等等。
除了版塊優(yōu)化，京東秒殺在今年還完成了站內(nèi)資源升級和營銷升級。在資源方面，成立“秒殺大聯(lián)盟”：除了原有的秒殺頻道入口外，在“京東體育”、“鞋靴箱包館”、“美食城”、“智能生活”等多個頻道，都內(nèi)置了與該頻道相關(guān)品類商品的秒殺業(yè)務(wù)模塊;另外在618、11·11期間，大促主會場、各品類分會場的活動頁面內(nèi)，也都會將秒殺活動內(nèi)置在會場頁的醒目位置。
同時，京東秒殺與“京東超級品牌日”“超級品類日”等營銷產(chǎn)品結(jié)合，打通資源，例如在11月28日京東鞋靴超級品類日活動當(dāng)天，京東秒殺就將同步推出多個鞋靴品牌秒殺專場，整合輸出京東站內(nèi)營銷資源，提高內(nèi)部運(yùn)營及營銷資源的利用效率。
而在營銷方面，京東秒殺著眼于將秒殺活動由促銷場景向營銷場景進(jìn)行轉(zhuǎn)變，推出了一系列創(chuàng)新的營銷玩法和欄目，例如攜手京東金融開展“秒殺白條免息專場”，即用戶在該秒殺專場內(nèi)購買的商品均可享受一定期數(shù)的京東白條免息優(yōu)惠;還有聯(lián)合京東物流開展的極速達(dá)專場、聯(lián)合京東PLUS會員開展的PLUS專享場等等，整合了京東多項產(chǎn)品化、模塊化的服務(wù)和資源，開展聯(lián)合營銷。
至此，京東秒殺形成了從新品至普通標(biāo)品、從單品到品牌再到品類的全維度版塊構(gòu)建。京東商城秒殺及內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)人戴翼虎表示：“京東秒殺能夠為品牌商提供全周期產(chǎn)品的銷售解決方案，通過秒殺業(yè)務(wù)在京東站內(nèi)與其他營銷資源的打通和營銷能力的升級，在幫助合作品牌商穩(wěn)定、持續(xù)獲取除拉新、提升用戶黏性等銷售之外增量的同時，也更大程度地發(fā)揮了京東整個平臺的勢能。”
基于秒殺的深度合作，賦能合作伙伴
經(jīng)過秒殺業(yè)務(wù)長期、穩(wěn)定的開展，同時通過智能后臺系統(tǒng)的分析，目前京東秒殺已經(jīng)能夠為參加秒殺活動的品牌商提供穩(wěn)定、可預(yù)估的流量數(shù)據(jù)，品牌商根據(jù)流量預(yù)期，能夠在秒殺活動正式開展前，進(jìn)行相應(yīng)的庫存準(zhǔn)備和價格讓利判斷，從而用更充足的商品庫存和更有競爭力的價格參加秒殺活動;用戶則能獲得更好的購物體驗，促進(jìn)提升訪問流量，為秒殺業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來良性循壞;京東秒殺也以“好物多、價格低、貨量足”的特點，被用戶稱為“可以逛的秒殺”、“不用搶的秒殺”。
后臺有智能數(shù)據(jù)的分析支持，前臺有優(yōu)質(zhì)用戶的反饋沉淀，京東秒殺因此能夠幫助合作的品牌商做出更加準(zhǔn)確的商業(yè)判斷，提供高效的、具有成本優(yōu)勢的營銷平臺+銷售渠道。此外，例如活動頁原創(chuàng)主題氛圍、商品頁秒殺促銷氛圍、搜索排序加權(quán)和商品推薦加權(quán)等等，京東秒殺都能為品牌商提供定制化服務(wù)，打造全套的整體營銷解決方案。越來越多的品牌商開始與秒殺展開深度合作，其中不少都取得了亮眼的成績：
家紡品牌羅萊在今年1月11日的超級秒殺日當(dāng)天，銷售額同比增幅超過100%，達(dá)到上月日均的10倍，帶動羅萊實現(xiàn)2017年開門紅。在這次活動中，羅萊高客單價床上套件的商品銷量超過60%，其子品牌尚瑪可銷售額占比首次超過40%。多項銷售結(jié)果數(shù)據(jù)，幫助羅萊挖掘了品牌新的銷售增長點和主打高品質(zhì)單品的發(fā)展方向。
潮流手表品牌DW入駐京東不到一年半，已經(jīng)一躍成為京東瑞表類目的頭部品牌，其高速成長與京東秒殺業(yè)務(wù)的支持息息相關(guān)：2017年6月DW共參與4次品牌秒殺，極大拉動了品牌銷售，同比去年銷售額增長8倍;在今年6月9日超級秒殺日當(dāng)天，DW官方旗艦店流量突破100萬，并大膽挑選新上市單品而非熱門爆品參與秒殺，新品銷售額占當(dāng)天整體超過21%。
家電品牌夏普自今年10月份起就與京東秒殺展開了深度合作，單品、品牌、品類等多個維度的秒殺活動同時開展，成功拉動了夏普包括冰洗和生活電器在內(nèi)全系列產(chǎn)品的銷售。在11月1日的超級秒殺日活動中，夏普參與了京東秒殺的“品牌X檔案”活動，結(jié)合首頁通欄、秒殺主會場等一系列資源，品牌流量實現(xiàn)同比增長278%;當(dāng)日夏普銷售額同比增幅達(dá)344%，銷售轉(zhuǎn)化率同比提升近3倍。
不只是在站內(nèi)賦能品牌商。隨著“無界零售”趨勢下京東不斷向外輸出電商基礎(chǔ)設(shè)施能力，秒殺這項營銷產(chǎn)品也通過京東開普勒向其超過200余個渠道及平臺合作伙伴全面開放。今年雙11期間，京東開普勒就通過開放包括秒殺在內(nèi)的10余項京東營銷產(chǎn)品和營銷工具，按照合作伙伴的場景和特點——例如以內(nèi)容導(dǎo)購為優(yōu)勢的什么值得買、和為用戶提供邊看邊買購物體驗的愛奇藝等，展開智能化大促運(yùn)營，滿足了不同行業(yè)的需求痛點。
“給消費者更多時間思考，增加秒殺產(chǎn)品數(shù)量、完善秒殺品售后等，確保消費者每筆下單都是理性購物，才更能激發(fā)消費者參加，”什么值得買CEO那昕此前接受記者采訪時曾表示：“京東這樣的平臺就有能力去做到這個事情。(在超級秒殺日中)僅參與秒殺的三級品類就不少于700個，這么大型的秒殺活動，我們覺得也是消費者喜聞樂見的，是很好的點，也很愿意去宣傳。”
接下來，為了成為一個更完善、更成熟的營銷產(chǎn)品，京東秒殺還將進(jìn)行更多形式的營銷升級，為品牌商打造統(tǒng)一的開放平臺系統(tǒng)，幫助合作方實現(xiàn)單品的開放海選、品牌的自主營銷。而在京東站內(nèi)6屏聯(lián)動+開普勒站外開放+智能硬件接入的“無界”場景中，相信會有越來越多的消費者喜歡上這獨一無二的秒殺體驗。
（原標(biāo)題：深度解析京東秒殺：電商“老玩法”的新型營銷）
