12月5日，在“D造車生態(tài)——2017汽車大數(shù)據(jù)營銷峰會”上，騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅受邀出席，并發(fā)表主題演講。
張敏毅在演講中表示，解決汽車營銷的痛點，在于全行業(yè)的開放與整合，既發(fā)揮營銷鏈條上各方的優(yōu)勢，也打通從創(chuàng)意到轉(zhuǎn)化的營銷全鏈路，形成全方位的融合營銷生態(tài)。
騰訊社交廣告致力于構(gòu)建開放融合的汽車數(shù)據(jù)生態(tài)，結(jié)合先進的廣告技術(shù)，攜手品牌廣告主、代理商、數(shù)據(jù)機構(gòu)等合作伙伴，通過IDEA+創(chuàng)意實驗室和“π計劃”等方式，以社交“技、數(shù)”賦能各方，共同開辟移動社交時代汽車營銷新路徑。
張敏毅在2017汽車大數(shù)據(jù)營銷峰會進行主題演講
汽車廣告營銷，創(chuàng)意才是硬道理
截止2017年Q3，騰訊占據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)近60%的使用時長。其中微信月活躍用戶達9.8億，QQ月活躍用戶達8.43億，社交成為騰訊的根基，并帶來海量社交行為數(shù)據(jù)，創(chuàng)造出巨大的社交營銷機遇。
談到汽車營銷的現(xiàn)狀，張敏毅認為，汽車廣告營銷效果的優(yōu)化仍然任重道遠。根據(jù)騰訊社交廣告觀察到的交通行業(yè)廣告表現(xiàn)，能在社交吸引力和品牌意向度這兩個維度都表現(xiàn)出色的廣告投放僅有16%，多達43%的廣告陷入“雙低”困局。
張敏毅分享騰訊社交廣告的洞察
張敏毅提出，盡管營銷效果的好壞受到品牌影響力和美譽度的影響，但最重要的決定因素仍是“創(chuàng)意”。而根據(jù)騰訊社交大數(shù)據(jù)和廣告投放數(shù)據(jù)所得出的結(jié)論，傳統(tǒng)創(chuàng)意在社交平臺上不一定能取得預(yù)期的效果。
技數(shù)賦能，解決社交創(chuàng)意痛點
張敏毅指出，創(chuàng)意不等于社交創(chuàng)意，其中包含三大痛點：
洞察不等于社交洞察，其核心是由于創(chuàng)意和社交平臺屬性的斷層。 創(chuàng)意來自于洞察，而廣義的洞察并非社交洞察，只有基于理性的數(shù)據(jù)分析和技術(shù)輔助而獲得的洞察，才更具有社交傳播的參考價值。
傳統(tǒng)創(chuàng)意簡單的拼接和移植已經(jīng)不再奏效。 廣告主需要根據(jù)社交平臺所適合的創(chuàng)意進行有效思考，通過豐富的廣告產(chǎn)品、創(chuàng)新的場景及動態(tài)商品廣告講好故事，真正打動TA。
如何在社交平臺衡量創(chuàng)意與ROI。 創(chuàng)意如何在社交平臺達成預(yù)期ROI一直是騰訊社交廣告探索的方向，也是整個行業(yè)一直想搞清楚的問題。
針對以上痛點，張敏毅提出，大數(shù)據(jù)和廣告技術(shù)，正在成為創(chuàng)意的能源，并為創(chuàng)意搭建新的舞臺。騰訊社交廣告的優(yōu)勢正是在于“技數(shù)”能力。通過開放社交數(shù)據(jù)生態(tài)，助力汽車品牌實現(xiàn)精準TA洞察，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意方向并持續(xù)優(yōu)化；革新的技術(shù)能力和產(chǎn)品則為社交創(chuàng)意提供個性化溝通和創(chuàng)意表達，通過發(fā)揮社交效能為品牌與用戶建立緊密溝通的場景。
IDEA+匯聚各方力量，構(gòu)建融合生態(tài)
為了讓技數(shù)能力與創(chuàng)意實現(xiàn)真正的融合，需要構(gòu)建一個開放的平臺，整合品牌、數(shù)據(jù)服務(wù)商、營銷機構(gòu)、行業(yè)媒體等各方的數(shù)據(jù)、技術(shù)和創(chuàng)意優(yōu)勢，解決營銷全鏈路上不同階段的痛點。為此，騰訊社交廣告在今年成立了IDEA+創(chuàng)意實驗室，開放場景數(shù)據(jù)技術(shù)能力，助力解決社交與創(chuàng)意斷層、行業(yè)生態(tài)鏈斷層的癥結(jié)。
張敏毅介紹，IDEA+通過四個步驟：從提取洞察（Insights），到創(chuàng)意的產(chǎn)生（Ideation），創(chuàng)意的執(zhí)行（Execution），直至最終的評估環(huán)節(jié) （Measurement），來真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)、技術(shù)與創(chuàng)意的融合，進而驅(qū)動創(chuàng)意進化。
張敏毅結(jié)合典型案例分享了騰訊社交廣告對汽車營銷創(chuàng)意的幾點洞察：注重個人價值表達，科技特效元素與時髦先鋒感的畫面，以及更具受眾參與感的文案，更易拉近距離，引發(fā)用戶共鳴；體現(xiàn)家庭價值，有孩子與寵物元素的內(nèi)容，或是結(jié)合節(jié)日契機的內(nèi)容也更易喚起用戶的興趣；能在前5秒抓住用戶，或是用好名人效應(yīng)，以及在對的場景激發(fā)共鳴的內(nèi)容，更具有社交傳播性；而對于轉(zhuǎn)化效果來說，更直接的產(chǎn)品力溝通和圖文相契合則非常重要。
騰訊社交廣告在10月還啟動了秉承IDEA+理念的“π計劃”——開放騰訊社交平臺的資源及能力，邀請合作伙伴派駐團隊，獲取第一手的信息和資源，分享技術(shù)能力，匯聚更多力量共同探索移動社交時代的營銷未來。
張敏毅介紹“π計劃”
張敏毅在最后表示，騰訊社交廣告一直是汽車營銷生態(tài)的積極推動者，并以開放的心態(tài)向產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴開放社交技數(shù)能力，整合各方優(yōu)勢資源，打通營銷全鏈路。無論是IDEA+創(chuàng)意實驗室還是由此衍生的“π計劃”，都以此為目標，力求打破數(shù)據(jù)孤島，釋放社交和大數(shù)據(jù)在汽車產(chǎn)業(yè)中的價值。
