據(jù)媒體報道，中國雖然是世界上七大鮮切花（從植物體上剪切下來的花朵、花枝、葉片等的總稱）消費(fèi)大國之一，但人均年消費(fèi)數(shù)量仍不到2枝。因此，繼生鮮食品配送之后，鮮切花也被看作是另一個“藍(lán)海”市場。所以國內(nèi)開始有大量創(chuàng)業(yè)者扎根于這個領(lǐng)域。
目前在鮮花電商這一塊，國內(nèi)比較大的有花加（Flowerplus）、花點時間、愛尚鮮花這幾家。他們都是以做日常鮮花消費(fèi)為主，與Roseonly專愛花店、野獸派花店等高端鮮花品牌存在很大的不同，而這種日常鮮花消費(fèi)模式也被投資者們所青睞。
前不久，主打包月定制銷售鮮花的“花加”完成了數(shù)億元A+輪融資。新消費(fèi)內(nèi)參特別采訪了“花加”創(chuàng)始人王柯，就中國的鮮花消費(fèi)市場發(fā)展、鮮花電商的產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)等問題進(jìn)行了深入交流。通過這邊文章，你會了解“花加”如何做到三年獲得700萬粉絲，一天生產(chǎn)80萬束鮮花。
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鮮花日常消費(fèi)是一片空白市場
我從2005年就開始創(chuàng)業(yè)，在這十幾年的創(chuàng)業(yè)生涯中，我創(chuàng)業(yè)的公司基本都是針對C端客戶的。我一直認(rèn)為面對于C端客戶的價值創(chuàng)新才是最有意思的，對于C端消費(fèi)領(lǐng)域也有比較深的理解，這是當(dāng)時考慮去做鮮花電商的一方面原因。
另一方面，我認(rèn)為日常的鮮花消費(fèi)將會成為一種消費(fèi)趨勢 。國外的鮮花日常消費(fèi)早已成為一種生活方式，歐美的鮮花消費(fèi)是一個龐大的市場，而國內(nèi)的鮮花消費(fèi)還停留在禮品性消費(fèi)階段，鮮花的日常消費(fèi)基本是一片空白。
在我看來，在目前消費(fèi)升級的大背景下，以80、90后為代表的新一代消費(fèi)主力，對于鮮花這種代表了既時尚又很具有“美感”的生活方式有著很大的消費(fèi)需求。我在以前經(jīng)常去的很破爛的花市總是看到開著數(shù)百萬豪車的車主去買花。
更重要的是，我認(rèn)為當(dāng)時國內(nèi)的鮮花供需存在著錯配。 也就是說國內(nèi)對于鮮花的日常消費(fèi)存在著需求，而國內(nèi)的鮮花店很難去滿足這種需求。在鮮花電商發(fā)展以前，國內(nèi)的鮮花店基本都是那種賣禮品鮮花的夫妻店。
這種鮮花店規(guī)模小，鮮花品種少，消費(fèi)頻次低，基本只有在幾大節(jié)日和生日的時候才有消費(fèi)，輻射半徑也就方圓兩三公里，還有它的供應(yīng)環(huán)節(jié)很多，最終面對消費(fèi)者的鮮花價格高，質(zhì)量差，不適合日常的瓶插欣賞，兩三天就會枯萎。所以國內(nèi)傳統(tǒng)的鮮花市場很難出現(xiàn)規(guī)?；钠髽I(yè)去滿足消費(fèi)者對于日常鮮花消費(fèi)的需求。
所以我認(rèn)為這是一個很好的時機(jī)去切入國內(nèi)的鮮花市場，而互聯(lián)網(wǎng)電商會是一個能夠快速規(guī)?；姆绞?。所以我就決定去做“花加”這個互聯(lián)網(wǎng)鮮花電商品牌。
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開創(chuàng)微信公眾號鮮花訂閱銷售模式
在決定做鮮花電商之后，首先要思考的是以一種什么樣的方式去銷售。大家都知道我們“花加”開創(chuàng)了訂閱鮮花銷售的模式。這是一種包月預(yù)定模式，每周進(jìn)行一次配送。當(dāng)時選擇這種模式是基于以下幾個方面的考慮：
第一，按月訂閱形式能很大程度上增加顧客的粘性；
第二，每周配送，相當(dāng)于固定了顧客的消費(fèi)頻次，一月四次的消費(fèi)頻次在消費(fèi)領(lǐng)域相對已經(jīng)不低，足以撐起這個市場的消費(fèi)體量；
第三，定制預(yù)收模式基本解決了我們的前期資金壓力，讓我們有更多的精力去做好上游采購和下游的服務(wù)。
在確定了銷售模式，面對一個需要教育顧客消費(fèi)習(xí)慣的市場，做產(chǎn)品出身的我覺得需要像測試產(chǎn)品一樣去做一個市場測試。要去測試市場對你產(chǎn)品和模式的反映，品牌的傳播效率以及轉(zhuǎn)化率和留存率等。
我們當(dāng)時選擇了微信朋友圈去做測試，測試發(fā)現(xiàn)：鮮花是自帶社交屬性的產(chǎn)品，口碑傳播性特別強(qiáng)，所以它的傳播效率、轉(zhuǎn)化率和留存率都很高。 因為對于鮮花這種很“新鮮”又很“美”的東西，大家都很愿意在朋友圈里曬出來。
通過測試我們也發(fā)現(xiàn)微信是很適合作為鮮花電商的渠道，所以最后我們選擇了微信公眾號這個媒介。微信本身自帶龐大的流量，我們需要做的是提高我們產(chǎn)品的傳播效率和轉(zhuǎn)換率。為此一開始我們設(shè)計了99元包月的產(chǎn)品，以每周差不多一杯咖啡價格的超高性價比去吸引消費(fèi)者。效果是很明顯的，從一開始，我們的銷售量就增加的非常迅速。
開始做“花加”的第一個月，只有幾百個訂單的銷售量，到第三個月，我們的銷售量已經(jīng)足以支撐我們自建團(tuán)隊從供應(yīng)源頭——云南花農(nóng)進(jìn)行大批量采購。
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改進(jìn)升級產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)
隨著我們銷售量持續(xù)增加，我們需要考慮如何選擇合適的供應(yīng)商從而提供高性價比的產(chǎn)品。我們選擇供應(yīng)商遵循的原則就是，在每個不同的銷售體量階段，尋找合適自身的供應(yīng)方。在我們剛開始很小的時候，我們就找二級市場上服務(wù)小的B端的供應(yīng)商，接下來去找服務(wù)大的B端的供應(yīng)商，到最后直接尋找源頭供應(yīng)方——花農(nóng)。
而從云南花農(nóng)那里直接采購后，我們開始對鮮花電商上游的供應(yīng)鏈有了深入的溝通、理解和思考。我們發(fā)現(xiàn)，對供應(yīng)鏈的把控決定著你是否可以穩(wěn)定的提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。這是一個能夠建立起企業(yè)競爭壁壘的環(huán)節(jié)，所以對于上游供應(yīng)鏈的把控程度會在戰(zhàn)略層面拉開各個鮮花電商之間的競爭力差距。
作為一家互聯(lián)網(wǎng)鮮花公司，你是不可能去控制產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，你要找到符合公司自身DNA的核心環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)去改進(jìn)、升級、創(chuàng)新。
鮮花電商的上游供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€很長的鏈條，中間涉及到很多的環(huán)節(jié)，包括種子的實驗室研發(fā)，種苗的培育，生產(chǎn)端的種苗規(guī)模性培養(yǎng)，建棚種植，鮮花采收，冷鏈運(yùn)輸。
我們從2015年就開始對上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，相對于其他人來說，我們起步比較早。舉例來說，鮮花采收這個環(huán)節(jié)，這一塊其實一直是中國人比較忽略的。
國內(nèi)的花農(nóng)以前種花主要是供應(yīng)給婚慶和禮品這個市場，這兩個市場其實對于鮮花瓶插期沒有太高要求，這就形成了花農(nóng)對于采收保鮮的處理非常粗糙，甚至根本不處理或者傷害鮮花本身。所以，在這個環(huán)節(jié)我們花了很多精力去教育花農(nóng)正確的采收方法，保證采收的鮮花質(zhì)量符合我們對于瓶插期的要求。
在鮮花種植這個環(huán)節(jié)，我們實現(xiàn)了訂單化采購。也就是所謂的C2F(顧客對工廠)定制模式。我們有一個龐大的ERP系統(tǒng)，我們的每次發(fā)貨都會經(jīng)過大量復(fù)雜的計算處理去滿足不同客戶的不同需求。
我們的系統(tǒng)會去記錄不同客戶的需求數(shù)據(jù)，通過對從2015年到現(xiàn)在的龐大用戶樣本數(shù)據(jù)的分析，我們對于一年中不同時間段對鮮花品種以及數(shù)量的需求基本都會有一個準(zhǔn)確的預(yù)判。
我們根據(jù)預(yù)判的需求去向花農(nóng)采購，花農(nóng)就能根據(jù)我們的采購訂單上的鮮花品種去種植，而不需要像以前那樣無目的性種植。這是一個非常有效率的方式，也能更好的提高花農(nóng)的收入。
在進(jìn)倉庫前的運(yùn)輸環(huán)節(jié)，我們也做了改進(jìn)。以前的鮮花都是航空運(yùn)輸?shù)?，首先在運(yùn)輸時間上不可控，會受到天氣等因素的影響；其次運(yùn)輸過程的溫度、物理搬運(yùn)無法控制；最后航空作為壟斷型行業(yè)，成本上沒有優(yōu)勢。
后來我們模仿歐洲，全部改成了陸地冷鏈運(yùn)輸。在時間維度上，冷鏈陸運(yùn)在運(yùn)輸過程中把握好溫控，運(yùn)輸時間可以延長到三四天；在品質(zhì)維度上，可以在車上裝監(jiān)控，做到全程每個環(huán)節(jié)的監(jiān)控，防止運(yùn)輸中的物理傷害。而且長期合作的冷鏈運(yùn)輸公司，會形成雙方之間的默契，保證運(yùn)輸?shù)馁|(zhì)量，而不需要像航空那樣靠碰運(yùn)氣。
雖然上游供應(yīng)鏈具有戰(zhàn)略性地位，但我們對于下游針對C端的鮮花生產(chǎn)、倉儲和配送一樣看重，上下游都不會有所偏頗。 所以我們在下游也進(jìn)行了環(huán)節(jié)上的改變。傳統(tǒng)的花店會提供相對個性化的服務(wù)，而我們的服務(wù)都是標(biāo)準(zhǔn)化的。
我們?nèi)珖芯糯髠}庫，差不多一天能夠生產(chǎn)80多萬束鮮花。我們的倉庫以生產(chǎn)為導(dǎo)向，而不是倉儲為導(dǎo)向。我們的鮮花經(jīng)過分揀、包裝之后，在倉庫存儲不可以超過24小時，必須以最快速度送到用戶手中，這樣能提供給顧客最高質(zhì)量的鮮花，同時能最大程度上降低我們自身的損耗。
整體上來看，我們的模式以及對于上下游產(chǎn)業(yè)鏈的改進(jìn)還是很有效果的：到目前我們公眾號已經(jīng)有700萬粉絲，月均銷售額6500萬，最高超過一億。接下來，除了對于產(chǎn)業(yè)鏈端更深入的理解和改進(jìn)，就是要繼續(xù)去增加流量的獲得。
因為在我看來，整個創(chuàng)業(yè)中最難的兩點除了供應(yīng)鏈就是流量了。 到目前為止獲得的700萬粉絲流量我們是從來沒有經(jīng)過付費(fèi)推廣的，而傳播是有時效性的，隨著時間的推移，用戶對這個東西的認(rèn)知增加，新鮮感降低，傳播效率會大幅度下降，到這時候流量的獲取會越來越難。
所以，后面我們將會線上線下同時去做一些品牌推廣。我們會做一些線上的拉新的活動，比如跟很多的大品牌合作，做些有意思的活動來線上互換流量。線下的品牌推廣我們暫時不考慮自己去做，也會考慮跟別人合作，比如我們可能會找一些大的IP一起合作做一些比較有創(chuàng)意的線下活動，類似于閃店，但是可能會比閃店規(guī)模更大一點。
希望通過我們的努力，讓更多人能夠享受到鮮花的美好。
