2016年2月24日，小米2016春季新品發(fā)布會(huì)在北京舉行，小米CEO雷軍正式對(duì)外發(fā)布搭載驍龍820處理器的第一代產(chǎn)品——小米5。
2011年11月22日，雷軍手持小米初代手機(jī)。
“我們永生永世不會(huì)以利潤(rùn)為中心，都會(huì)以米粉、用戶為核心。”
12月19日，雷軍在接受企業(yè)家雜志采訪時(shí)，再度表態(tài)。作為他“憋著一口氣證明自己”的作品，至今，雷軍與小米已走過(guò)了7年時(shí)光。期間，雷軍歷經(jīng)了2015-2016年的小米出貨量下滑困境，也在今年實(shí)現(xiàn)出貨量“逆襲”，并在年底被頻傳將于明年上市。
如果說(shuō)雷軍與小米是一場(chǎng)締結(jié)，現(xiàn)在，或許到了突破“七年之癢”的時(shí)候。雖仍定位為“創(chuàng)業(yè)公司”，但小米已擁有超15000名員工，相比曾經(jīng)的“發(fā)燒”，雷軍現(xiàn)在提及更多的詞卻是另一個(gè)——“新國(guó)貨”。
“國(guó)貨”，也意味著“大眾化”。品牌日漸模糊下，12月16日，雷軍在48歲的生日上獲贈(zèng)了一幅國(guó)畫，上書：“梅花香自苦寒來(lái)，米動(dòng)中原會(huì)有時(shí)。”如今看來(lái)，在“米動(dòng)中原”的路上，除了小米本身，受到考驗(yàn)的，或許還有當(dāng)年一碗小米粥鬧革命的創(chuàng)業(yè)初心。
1 初心
一碗小米粥鬧革命，承載“所有的向往”
“一起喝了碗小米粥，然后就開始上班了。”
2010年4月6日，一家初創(chuàng)企業(yè)的14名員工，站在辦公室一起喝了碗小米粥。7年后，這家公司從十幾個(gè)人組成的初創(chuàng)企業(yè)走到手機(jī)市場(chǎng)份額領(lǐng)先、員工數(shù)破萬(wàn)的知名科技企業(yè)——這是小米開啟歷史的儀式。
2012年，作為小米公司CEO，雷軍首次在微博上披露了這一細(xì)節(jié)，當(dāng)時(shí)的措辭還是“上班”。 “喝了碗小米粥就開始鬧革命了”，2年后，以小米科技CEO的身份出席某沙龍，雷軍在“上班”與“革命”的替換間，完成了圖窮匕見式的剖白。
“我們當(dāng)時(shí)想好了，事情如果做成了就成了。萬(wàn)一做不成，我們就說(shuō)自己從來(lái)沒做過(guò)。”雷軍在小米手機(jī)1發(fā)布前夕對(duì)媒體袒露了心聲。
創(chuàng)立小米之前，雷軍度過(guò)了三四年的“退休期”。
2007年金山上市，在外人眼中，“上市一家公司、投資了幾十家公司”的雷軍成為了“人生贏家”。但這些經(jīng)歷，卻被其本人總結(jié)為“人生的牌桌只和了兩把屁和”——屁和是麻將中和的最小的牌，即贏錢最少的牌。
從錯(cuò)過(guò)以15萬(wàn)元的價(jià)格投資張小龍，到在電商崛起前夕賣掉卓越網(wǎng)，和了牌的雷軍與“和牌”似乎總差了一步。2010年，40歲的雷軍開始了“最后一次”創(chuàng)業(yè)：“為發(fā)燒而生”，這句后來(lái)為人熟知的slogan，成為了雷軍與小米締結(jié)的“初心”。
雷軍號(hào)稱自己是“手機(jī)超級(jí)發(fā)燒友”，用過(guò)不下100部手機(jī)，請(qǐng)來(lái)的小米合伙人亦全是技術(shù)背景骨干。
對(duì)手機(jī)的“發(fā)燒”，雷軍從自己燃燒到了用戶。早年，雷軍曾提出小米經(jīng)營(yíng)兩個(gè)核心目標(biāo)，一是用戶會(huì)不會(huì)為小米的新產(chǎn)品激動(dòng)，二是用戶用過(guò)后會(huì)不會(huì)推薦給朋友。
2014年，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)撰寫的《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》熱銷，占據(jù)亞馬遜預(yù)售總榜冠軍寶座，上市后又拿下多家售書平臺(tái)月度榜等多個(gè)榜單冠軍。雷軍在序言中寫道：“不管這個(gè)公司未來(lái)能做多大，我們一定要把小米辦成一個(gè)像小餐館一樣，能讓用戶參與進(jìn)來(lái)的公司。老板呢，跟每個(gè)來(lái)吃飯的客人，都是朋友。”
或許因偶像是喬布斯，雷軍希望讓小米的用戶同時(shí)成為小米的粉絲——“米粉”由此而來(lái)。
同蘋果一樣，小米的銷售，采取了預(yù)售制。新款手機(jī)會(huì)在小米網(wǎng)上定時(shí)開放銷售，熱門機(jī)型往往在開售后很快售罄，本輪沒有搶到手機(jī)的用戶只能等待下一輪開售后再購(gòu)買。另一種快捷方式是獲得小米F碼，這是由小米公司提供給小米核心用戶和為小米做出貢獻(xiàn)的網(wǎng)友的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，憑F碼可直接購(gòu)買小米手機(jī)。
“它第一次自覺地把粉絲經(jīng)濟(jì)的邏輯灌注在一款產(chǎn)品從研發(fā)到銷售的全過(guò)程中。策略清晰，路徑完整。粉絲經(jīng)濟(jì)和一般的品牌造勢(shì)，看似雷同，實(shí)際上不是一個(gè)級(jí)別的存在。”羅振宇認(rèn)為，這是小米手機(jī)對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)界最重要的創(chuàng)新。
《參與感》的熱銷，只是小米一路高走的側(cè)影。
2011年，小米手機(jī)正式面世，同年年底小米獲得9000萬(wàn)美元融資，估值達(dá)10億美元；2012年6月，小米完成超2億美元融資，估值達(dá)40億美元；2013年8月，小米估值達(dá)100億美元，12月雷軍獲評(píng)當(dāng)年中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物；2014年2月美國(guó)商業(yè)雜志《Fast Company》發(fā)布全球最具創(chuàng)新力公司50強(qiáng)榜單，小米列第三，4月小米超越蘋果占據(jù)百度手機(jī)品牌排行榜第一。
2015年11月，小米發(fā)布紅米Note 3，雷軍為這款手機(jī)的廣告詞想了兩個(gè)月，最終定格為——“我所有的向往”。
2 質(zhì)疑
“失控”供應(yīng)鏈：銷量下跌與頻頻“被碰瓷”
禍兮福之所倚，“發(fā)燒”了三年后，“質(zhì)疑”接踵而至。
2014年初，小米迎來(lái)了創(chuàng)立以來(lái)最大的一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)——小米3聯(lián)通版手機(jī)爆出“換芯門”事件。
等待4個(gè)月終于拿到手機(jī)實(shí)物的用戶發(fā)現(xiàn)，小米此前宣傳中該款手機(jī)使用的高通驍龍800系列處理器由MSM8974 AB平臺(tái)被更換為更便宜、性能也相對(duì)偏弱的MSM8274 AB平臺(tái)。
對(duì)此，小米公司解釋系由宣傳時(shí)使用名稱不嚴(yán)謹(jǐn)導(dǎo)致，并承諾全額退款。小米的解釋沒能換回用戶的諒解。有購(gòu)買該手機(jī)的用戶指責(zé)小米在用戶不知情的情況下改換硬件，最后還把有意的欺騙粉飾為不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)失，并憤而表示自己已從米粉轉(zhuǎn)為“米黑”。有分析認(rèn)為，“換芯門”是小米在對(duì)供應(yīng)鏈管控不力的情況下為保證利潤(rùn)做出的無(wú)奈之舉。
這成為了小米在隨后2015、2016兩年陷入困難光景的前兆。
2015年，華為、OPPO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商崛起，價(jià)格、技術(shù)日趨透明化，市場(chǎng)紅海下，小米對(duì)供應(yīng)鏈的忽視開始暴露——后來(lái)，眾多分析將此歸結(jié)為小米兩年困境的緣由之一。
對(duì)作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誕生的小米，自誕生起便采取在線銷售，即小米不設(shè)實(shí)體店，用戶從小米官網(wǎng)購(gòu)買手機(jī)等產(chǎn)品。同時(shí)，小米借以完成快速起跑的輕資產(chǎn)盈利模式，意味著小米沒有自己的工廠，生產(chǎn)全部交給供應(yīng)商，導(dǎo)致小米對(duì)供應(yīng)鏈缺乏掌控。雷軍的微博顯示，2014年和2015年他曾花大量時(shí)間走訪各地供應(yīng)鏈廠家，推動(dòng)廠商引入更多自動(dòng)化設(shè)備。
當(dāng)時(shí)的雷軍并沒有意識(shí)到，手機(jī)工業(yè)的復(fù)雜度需要產(chǎn)供銷一體化。
2015年第三季度，小米出貨量出現(xiàn)了首次同比下滑；2016年，小米智能手機(jī)全年出貨量同比下跌達(dá)36%，市場(chǎng)份額從2015年的15.1%下跌到8.9%。
雷軍在社交媒體上開始變得有些沉默，每月發(fā)布微博數(shù)量從2015年的二百多條下降到2016年五六十條。2016年第一季度，小米跌出全球出貨量前五后，雷軍發(fā)布了一條關(guān)于飛豬理論的微博：“站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛。我引用這句話是為了說(shuō)明創(chuàng)業(yè)成功的本質(zhì)是找到風(fēng)口，順勢(shì)而為。”他提到“勢(shì)”出自《孫子兵法·兵勢(shì)篇》——善于指揮打仗的人所造就的“勢(shì)”，就像讓圓石從極高極陡的山上滾下來(lái)一樣，來(lái)勢(shì)兇猛。
這一季度后，雷軍開始親自上陣。
從2016年5月開始，雷軍接替小米聯(lián)合創(chuàng)始人、供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人周光平，直接管理手機(jī)產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈，表示自己有信心讓手機(jī)及時(shí)供貨。小米生態(tài)鏈企業(yè)紫米科技的創(chuàng)始人張峰亦在2016年進(jìn)入小米擔(dān)任供應(yīng)鏈副總裁。
親自掌管后，雷軍在手機(jī)部、供應(yīng)鏈、小米網(wǎng)銷售團(tuán)隊(duì)分別組建專門的參謀規(guī)劃協(xié)調(diào)部門，由這100人的協(xié)同團(tuán)隊(duì)幫助他協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)供銷體系聯(lián)合作戰(zhàn)。
今年第二季度，小米全球出貨量重返全球前五。“世界上沒有任何一家手機(jī)公司在銷量下滑后能夠成功逆轉(zhuǎn)的，除了小米。”雷軍在發(fā)布會(huì)上表態(tài)。
即便如此，對(duì)于小米質(zhì)量的質(zhì)疑卻時(shí)時(shí)出現(xiàn)。
今年6月14日，雷軍轉(zhuǎn)發(fā)了一條網(wǎng)友關(guān)于小米6手機(jī)即將遭到水軍鋪天蓋地負(fù)面消息的微博，配文只有一個(gè)字加標(biāo)點(diǎn)：“唉……”這是雷軍對(duì)于小米質(zhì)量問題回復(fù)的眾多微博中，最簡(jiǎn)短的一條，微博下積攢了4666條評(píng)論。
在如何看待雷軍這條微博的知乎提問帖中，收到了超過(guò)1500個(gè)答案，網(wǎng)友們猜測(cè)著雷軍背后的用意，討論小米6是不是存在質(zhì)量問題。
第二天，雷軍發(fā)布了一條新微博，“小米6 最近被各種碰瓷、各種黑，為啥？”
3 妥協(xié)
從“好玩”到“補(bǔ)短”，小米之家的轉(zhuǎn)型
今年8月，雷軍分析了小米兩年來(lái)陷入的困境，除惡性競(jìng)爭(zhēng)與管理挑戰(zhàn)外，他提到了另一點(diǎn)：專注線上，錯(cuò)過(guò)了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的線下?lián)Q機(jī)潮。
小米并非沒有線下門店。在小米手機(jī)面世的2011年年底，其已在北上廣深等7個(gè)城市開通了小米之家服務(wù)站，提供產(chǎn)品自提、售后、同城聚會(huì)等服務(wù)，但不支持用戶購(gòu)買。
不過(guò)，“發(fā)燒”成為了當(dāng)時(shí)小米之家功能的主要落點(diǎn)。
在雷軍的最初設(shè)想中，小米之家不僅是一個(gè)展示、體驗(yàn)小米產(chǎn)品的平臺(tái)，也將是小米帶有發(fā)燒友氣質(zhì)的用戶們線下交流的固定場(chǎng)所，“玩兒”的氛圍很重要。他甚至計(jì)劃過(guò)在小米之家裝上自動(dòng)貼膜機(jī)為米粉免費(fèi)貼膜，裝上鐳雕機(jī)免費(fèi)為米粉手機(jī)刻字。除了好玩，雷軍對(duì)小米之家看重的另一點(diǎn)是服務(wù)好——以海底撈為榜樣，細(xì)節(jié)具體到每家小米之家要配備飲水機(jī)。
為何在小米之家最初開店時(shí)不支持購(gòu)買？
互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立分析師唐欣將之歸結(jié)于小米經(jīng)營(yíng)思路的不同：“當(dāng)時(shí)小米之家定位還是處于一個(gè)產(chǎn)品展示，品牌提升的作用，銷售還是走線上。而如今，線上的流量越來(lái)越昂貴，線下反而成為更合適的銷售渠道。”
而同樣起于“發(fā)燒”的小米“預(yù)售制”，此時(shí)卻成為了渠道能力欠缺的另一種詮釋。
輾轉(zhuǎn)用過(guò)三部小米手機(jī)的王曦始終對(duì)小米手機(jī)的搶購(gòu)不感冒，她的訣竅是專門買不用搶F碼（優(yōu)先購(gòu)買權(quán)）的款型，“否則必然會(huì)失敗的吧”。她現(xiàn)在用著的小米6高配版也是在購(gòu)買時(shí)看到正好有現(xiàn)貨買回家的。產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，這是“饑餓營(yíng)銷”。
“如果總是貨備很充足，用戶反而不一定會(huì)買。而當(dāng)用戶想買買不到時(shí)，商品處于強(qiáng)勢(shì)地位，用戶會(huì)更想買。”電商分析師李成東表示。
在唐欣看來(lái)，小米采取這種方式的核心背景是小米不具備很強(qiáng)的渠道能力，“小米的缺陷讓其必須依靠線上產(chǎn)品來(lái)造勢(shì)”，“比較簡(jiǎn)單粗暴”。
2015年第三季度，小米出貨量出現(xiàn)首次同比下滑。同年9月，位于北京海淀的首個(gè)小米之家商城店開始提供小米全系產(chǎn)品現(xiàn)貨購(gòu)買，并逐漸推廣到其他小米之家。
小米之家開放銷售被解讀為是此前一直通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的小米正式走向線下。進(jìn)入2016年之后，小米之家開店規(guī)劃提速，從2016年年中的計(jì)劃兩年內(nèi)開出200家，到2017年初的計(jì)劃今年開至少200家、三年內(nèi)開1000家。
雷軍后來(lái)將小米之家評(píng)價(jià)為小米實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)過(guò)程中“更大的戰(zhàn)略突破”--可以用電商成本做線下零售店。據(jù)小米官方數(shù)據(jù)，目前小米之家坪效達(dá)到27萬(wàn)。
這并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。
與小米單一銷售渠道形成對(duì)比的，是其對(duì)手多年的線下渠道積累。“比起OPPO和vivo在步步高體系下?lián)碛袔兹f(wàn)家?guī)资f(wàn)家門店這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小米在線下并沒有優(yōu)勢(shì)。如果把線上和線下比作支撐銷售渠道的兩條腿，小米是在靠線上單腿走路，線下還處在從0到1的階段。”洪仕斌如此判斷。
洪仕斌認(rèn)為，相較線上，線下渠道增加了租金、裝修等硬性成本；同時(shí)，小米將與門店覆蓋面更廣的OPPO、vivo等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接，面臨更大壓力。
4 轉(zhuǎn)型
試水二次元，在“國(guó)貨”與“發(fā)燒”間徘徊
在完成從創(chuàng)業(yè)到守業(yè)的切換后，走過(guò)7年的小米，轉(zhuǎn)型問題難以回避。
長(zhǎng)久以來(lái)，雷軍始終將小米定位為創(chuàng)業(yè)公司。不過(guò)，此時(shí)的“創(chuàng)業(yè)公司”，員工已超15000，所面向用戶群體日益擴(kuò)大，“發(fā)燒友”的小眾群體早已不再適用。
2016年8月，小米推出紅米Pro時(shí)，打出了“國(guó)民手機(jī)”的宣傳標(biāo)簽，小米營(yíng)銷史上首次請(qǐng)來(lái)三位代言明星——吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)和劉昊然分別被冠以“國(guó)民大叔”、“國(guó)民女神”、“國(guó)民學(xué)弟”頭銜，以期引發(fā)最大化用戶共鳴。
24歲的“米粉”魏然用著米6，但她稱下一部手機(jī)或許不會(huì)再考慮小米了。現(xiàn)在的米6是她今年回國(guó)工作后立刻買的，“幾乎純粹是為了支持”。
雖然最初的發(fā)燒友風(fēng)格和創(chuàng)新精神吸引了自己，但魏然坦言，除了小米手機(jī)不能查閱公司郵箱外，另一個(gè)重要因素是，她感覺小米的品牌形象不斷模糊，找不到用戶歸屬感，“比如銀聯(lián)直接把小米pay的用戶形象投射成學(xué)生群體了”。
相比“發(fā)燒”，雷軍關(guān)于小米，提到越來(lái)越多的一個(gè)詞是“新國(guó)貨”。
互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家洪波在不久前的一篇文章里談到雷軍“勞模”稱號(hào)時(shí)分析，“（勞模）還含有無(wú)趣、乏味、沒有業(yè)余時(shí)間和業(yè)余愛好的意思”。對(duì)小米來(lái)說(shuō)，大眾化“國(guó)貨”與小眾化“發(fā)燒”間的矛盾同樣存在。
“現(xiàn)在的小米已經(jīng)是一個(gè)大企業(yè)了，有更多的資源，但同時(shí)也有更多羈絆。有趣和發(fā)燒需要時(shí)刻走在行業(yè)前列，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向，這一點(diǎn)是很難做到的。”唐欣告訴記者。
面對(duì)同為國(guó)貨的諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小米如何找到品牌記憶點(diǎn)？
一次偶然，雷軍瞄準(zhǔn)了年輕人市場(chǎng)。
2015年4月，小米在印度舉辦發(fā)布會(huì)，雷軍做了一段英語(yǔ)發(fā)言，英語(yǔ)水平遭王思聰發(fā)微博評(píng)價(jià)“丟臉”，雷軍在發(fā)布會(huì)上所講的“are you ok”成了金句。很快有網(wǎng)友以雷軍的語(yǔ)音為素材剪輯出了被稱為“雷軍首支單曲”的歌曲視頻《跟著雷總搖起來(lái)！Are you OK！》發(fā)布在B站上，視頻迅速受到追捧，截至目前該視頻播放量累計(jì)超過(guò)了800萬(wàn)。
作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的年輕人潮流文化社區(qū)，B站（即Bilibili）大部分內(nèi)容來(lái)自用戶自制或原創(chuàng)視頻，目前擁有超過(guò)100萬(wàn)的活躍視頻創(chuàng)作者。以企業(yè)家名字作為關(guān)鍵詞在B站搜索，雷軍大概是相關(guān)視頻最多、播放量最大的一位。這些視頻大多是網(wǎng)友根據(jù)雷軍的視頻進(jìn)行娛樂性的剪輯再創(chuàng)作。
B站和其所代表的二次元成了小米營(yíng)銷上的新大陸。
小米公司注冊(cè)了B站賬號(hào)，發(fā)布一些公司產(chǎn)品的原創(chuàng)視頻和雷軍的娛樂向視頻，例如將雷軍語(yǔ)錄與古詩(shī)詞混搭的《雷總教你讀古詩(shī)》；小米發(fā)布小米5、小米Max2等產(chǎn)品時(shí)雷軍亦會(huì)在B站直播。
今年2月，小米開年的第一部新機(jī)紅米Note 4X選擇了二次元虛擬偶像初音未來(lái)作為代言人，此外還推出了專門的初音配色版本限量套裝，在B站首發(fā)，首輪搶購(gòu)一秒售罄。
產(chǎn)品營(yíng)銷外，小米二次元布局還涉及創(chuàng)投領(lǐng)域。
根據(jù)第三方商業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)站IT桔子統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，小米科技目前為止在文化娛樂領(lǐng)域共投資25家公司，僅次于硬件領(lǐng)域投資數(shù)，并在游戲領(lǐng)域投資了10家公司。今年年底，日本動(dòng)畫《聲之形》在國(guó)內(nèi)上映，其中負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)宣發(fā)的米泛娛樂即由小米科技所投。
“針對(duì)二次元用戶、具有二次元風(fēng)格的手機(jī)營(yíng)銷，在此之前基本處于空白狀態(tài)。而二次元用戶已經(jīng)具有一定的規(guī)模和消費(fèi)能力，B站用戶和小米目標(biāo)用戶在消費(fèi)能力等方面應(yīng)有一定重合度。”對(duì)于國(guó)內(nèi)最早涉足二次元營(yíng)銷的手機(jī)廠商，唐欣肯定了小米營(yíng)銷思路，但她同時(shí)提示，這也可能導(dǎo)致一部分本來(lái)的小米用戶認(rèn)為與自身定位不符而轉(zhuǎn)向其他品牌。
