隨著人們消費(fèi)需求層次的提高，原有的單一電商模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代人們的需求。打個(gè)比喻，以前的年代里，人們考慮的是能吃飽。現(xiàn)如今，生活條件好了，人們是想著怎樣才能吃的健康。因此，一成不變的電商模式已經(jīng)被淘汰，電商巨頭們都開始搭建“內(nèi)容消費(fèi)場景”來吸引消費(fèi)者眼球。
京東“618”以創(chuàng)意內(nèi)容、短視頻、直播等方式推出剁手指南。
網(wǎng)易考拉海購的“好物頻道”為消費(fèi)者推薦商品。
小紅書的購物心得筆記在分享中產(chǎn)出交易。
淘寶的“有好貨”、“必買清單”每天蠱惑用戶下單。
無數(shù)的電商平臺(tái)都在通過不同形式為消費(fèi)者搭建內(nèi)容場景，這背后的原因都有哪些呢?
單一的電商平臺(tái)已經(jīng)過時(shí)
當(dāng)人們生存需求得到滿足時(shí)，必然開始追求更高層次的精神消費(fèi)。這個(gè)道理對(duì)于電商平臺(tái)也是一樣，當(dāng)購物的便利性不再是主要矛盾，單純的買買買無法激起消費(fèi)者興趣時(shí)，就需要更高層次的東西來滿足他們。
在過去的十年時(shí)間里，雖說隨著電子商務(wù)領(lǐng)域巨頭在業(yè)務(wù)上的不斷創(chuàng)新，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商在商品展示、用戶行為分析、流量購買以及供應(yīng)鏈等方面，早已做到了極致?？杉词谷绱耍@些平臺(tái)卻依然不能滿足消費(fèi)者的需求。因?yàn)榘殡S著新一代消費(fèi)力量的崛起，單一的“電子商務(wù)”概念早已過時(shí)。
人們生活水平不斷提高，讓他們對(duì)價(jià)格的感知變得越來越弱，并逐漸過渡到品牌價(jià)值敏感，又或是說品牌內(nèi)容敏感(這里的品牌是指淘寶、小紅書等電商平臺(tái)品牌，而非商品品牌)。他們更傾向于內(nèi)容、個(gè)性化，更傾向于“哪些是我想要的”。于是，我們看到了淘寶、京東、小紅書……都在通過不同的新媒體形式，為消費(fèi)者搭建內(nèi)容消費(fèi)場景。
相對(duì)于選擇，用戶愿意做判斷
除了單一的電商平臺(tái)不能滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求外，海量商品信息的困擾使得消費(fèi)者疲于選擇，也是各大電商平臺(tái)建立內(nèi)容板塊的主要原因之一。
美國著名零售業(yè)研究專家羅伯特·斯佩克特在《品類殺手》中寫到：過度豐富的商品對(duì)于消費(fèi)者來說，或許是一種恩賜，或許是一種詛咒。而伴隨電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者在獲得物質(zhì)滿足的同時(shí)，也被“商品極度豐富、信息極度過剩”困擾著。
小時(shí)候，我們叫得上名的奶粉不過三五個(gè)品牌。現(xiàn)在，通過電商平臺(tái)的搜索功能，可以看到海量的奶粉品牌：
京東：458個(gè)品牌，17w+件商品
天貓：120個(gè)品牌，2.8w件商品
如果我們搜索幫助決策的相關(guān)輔助信息，比如問一個(gè)關(guān)于奶粉的問題，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)果多到根本無法回答這個(gè)問題：
奶粉哪個(gè)牌子好?
百度搜索結(jié)果1370w條
羊奶粉哪個(gè)牌子好?
百度搜索結(jié)果196w條
面對(duì)大量的商品信息和搜索引擎提供的輔助信息，消費(fèi)者需要的不再是商品選擇，而是電商平臺(tái)能夠提供給他們的用于判斷決策的輔助信息。比如：
淘寶頭條、有好貨、必買清單、淘寶直播、生活研究所等板塊，以圖文、視頻或直播的方式為消費(fèi)者的購買提供參考。信息流式的微淘除了推送用戶關(guān)注的店家和達(dá)人發(fā)布的內(nèi)容之外，還會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽記錄推送“可能感興趣的內(nèi)容”。
這些內(nèi)容板塊的設(shè)置，在一定程度上使消費(fèi)者避免了大量篩選的過程。當(dāng)與其需求相匹配的商品呈現(xiàn)在眼前，他們只需要判斷是否購買就好。
內(nèi)容帶來流量
內(nèi)容除了能承擔(dān)豐富電商平臺(tái)、減少用戶選擇的重任外，它還在很大程度上扮演著爭奪互聯(lián)網(wǎng)流量的角色。畢竟與前幾年相比，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化：網(wǎng)購不再是互聯(lián)網(wǎng)生活的時(shí)尚和重心，它已經(jīng)成為一種基礎(chǔ)的消費(fèi)形式，于是我們打開網(wǎng)購APP的數(shù)量逐漸減少并趨于穩(wěn)定，而打開娛樂APP的次數(shù)越來越多。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2017年中國網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)超過7.5億，人均周上網(wǎng)時(shí)間達(dá)26.5小時(shí)。雖說人口紅利暫時(shí)不會(huì)有太大的突破，但每個(gè)用戶每天可以支配的24小時(shí)卻可以爭取。因此，電商平臺(tái)最大的競爭對(duì)手不再是同行，而是一切與電商爭奪消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)長的行業(yè)。
那么，吸引消費(fèi)者的注意力又哪些手段呢?我們先來看一組數(shù)據(jù)。
上面這張APP使用市場排名的圖片來源于艾瑞咨詢，我們可以看出，占領(lǐng)用戶時(shí)間最多的前10名APP分別是社交、游戲、新聞、視頻。其中，新聞和視頻屬于純內(nèi)容消費(fèi)，而社交和游戲也在很大程度上包含了內(nèi)容消費(fèi)。這樣來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，目前吸引用戶注意力最好的手段正是“內(nèi)容”。
消費(fèi)者開始在微博、微信等本不該是
電商平臺(tái)的地方揮舞著鈔票
其實(shí)，除了上面提到的三點(diǎn)原因外，各大電商平臺(tái)積極打造內(nèi)容板塊也是因?yàn)楝F(xiàn)在供消費(fèi)者消費(fèi)的場景實(shí)在太多。
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的興起，千萬自媒體大號(hào)開始由單純的內(nèi)容運(yùn)營走向電商運(yùn)營。比如，頭部自媒體的同道大叔產(chǎn)生了強(qiáng)大的流量吸附力和粉絲獲取能力，于是他有了自己的微店。而移動(dòng)直播和短視頻時(shí)代的來臨，比如：YY、映客…..都為消費(fèi)者提供了豐富的內(nèi)容消費(fèi)場所。
這些在平臺(tái)上成長起來的網(wǎng)紅、大咖們，依靠著與年輕用戶的強(qiáng)互動(dòng)和號(hào)召力，吸引著他們?cè)谶@些非傳統(tǒng)電商平臺(tái)上揮霍鈔票，讓電商巨頭們不得不刮目相看。
就像在不同年代，決定戰(zhàn)爭勝利的關(guān)鍵武器不同一樣，不同消費(fèi)環(huán)境下，決定用戶消費(fèi)的關(guān)鍵因素也不同。當(dāng)年從線下到線上，游戲規(guī)則變了。現(xiàn)在從交易型電商到內(nèi)容型電商，游戲規(guī)則也變了。盡管電子商務(wù)的本質(zhì)是“商品交易”，但若能順勢(shì)而為，搭建一個(gè)好的內(nèi)容生態(tài)，則更有利于平臺(tái)在這場游戲中取得勝利。
（原標(biāo)題：電商巨頭咋就盯上了“內(nèi)容”這塊肉？）
