亞馬遜Prime會員、小紅書黑卡會員、網易考拉黑卡會員、京東Plus會員、蘇寧Super會員……2017年的零售圈，除了新的零售業(yè)態(tài)接連出現，琳瑯滿目的付費會員也在向消費者招手。
其中，既有2015年便誕生的京東Plus、2016年底進入中國市場的亞馬遜Prime等“老牌力量”，也有2017年誕生的網易考拉黑卡、蘇寧Super會員等“新力軍”。在這些平臺上，通過繳納幾十元至數百元不等的會費，消費者便能夠享受平臺方提供的各種會員福利，包括免運費、折扣價、返利、退貨特權等。
進入2018年，付費會員經濟的趨勢依然不減。“會員經濟是我們所看到的跨境網購新的增長點所在。”近日，亞馬遜中國副總裁顧凡在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“當前移動互聯(lián)網用戶總數趨于飽和，獲客成本極高，在這樣的背景下，做付費會員、深挖存量用戶價值點，將是行業(yè)內許多友商的共同選擇。”
購買尊貴身份
相較于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中，留下個人信息或繳納少額工本費便可成為會員的模式，電商平臺上的會費可謂價格不菲。
例如，亞馬遜Prime會員售價高達388元/年，小紅書黑卡會員、網易考拉黑卡會員售價分別為266元/年、279元/年。即便是促銷力度最大的首年，Prime會員價格也達到了188元。京東Plus會員則需要繳納149元年費。
與“尊貴會員身份”相對應的是特權，而大部分平臺的特權集中在物流優(yōu)惠、商品折扣等方面。據亞馬遜方面介紹，Prime會員在購物時，海外訂單滿200元即可免除跨境運費，國內訂單無購物門檻免郵，會員還可享受專享價、會員日及7×24小時客服服務。
京東PLUS會員在物流、折扣及客服福利之外，可享受更多自營種類商品7天無理由退貨特權，自營商品售后服務免運費和免費上門取件“雙免”服務，以及高于普通用戶10倍的京豆回饋等。網易考拉則加推每月的稅費券、運費券以及不定期發(fā)放黑卡專享券。
為什么要形成如此高門檻的付費會員？“會員經濟的本質是與消費者建立長久的聯(lián)系，從而洞察核心消費者的實質需求。”尼爾森市場研究有限公司電商研究部副總裁洪鍇告訴21世紀經濟報道記者，“在中產階級崛起的大背景下，結合性價比及身份歸屬等因素，通過付費換取更好的服務與品質是成立的。”
對于電商平臺而言，發(fā)展付費會員也成為不得已而為之的路徑。“目前電商零售的一個痛點在于過度依靠促銷引導，用戶跨平臺轉換頻繁，平臺黏性不夠。與此同時，在流量越來越貴的趨勢下，獲客成本大幅提升。”洪鍇表示，“通過建立付費會員體系，可以將成本投入從過去的短期促銷轉移到會員需求挖掘這一更具含金量的領域。”
除了長期的價值挖掘之外，另一個很重要的因素就在于，會員費本身就可能成為一筆不菲的收入。資料顯示，亞馬遜最初于2005年在美國推出Prime會員計劃，如今已成為其穩(wěn)定的獲利來源及三大業(yè)務支柱之一，以Prime會員收入為主的零售訂閱服務，2016年營收達64億美元，同比增長43.1%。
“會員費對平臺本身就是一筆不小的營收，會員消費水平也更高，因此付費會員模式能夠為平臺帶來更大的盈利空間的同時，也可能成為平臺核心價值來源。” 賽迪智庫互聯(lián)網所互聯(lián)網經濟研究室副主任譚霞向21世紀經濟報道記者表示，“這就是電商平臺發(fā)起付費會員的核心訴求。”
性價比邏輯
盡管各平臺會員門類眾多，用戶可能一時也會挑花了眼，然而一旦用戶真正選定成為某個平臺的付費會員，就意味著，至少一定時間內該用戶將是平臺的“死忠粉”。
因此，對于平臺而言，如何推動用戶形成付費會員至關重要，而這背后也有一套邏輯。
“必須要物超所值。”顧凡多次強調了這個觀點，“在付費會員體系的背后，一定需要圍繞會員高頻強需求進行服務設計。此外，關注長線回報，而非短期利益，也是保持平臺與會員之間健康關系的關鍵。”
是否值得，只需要簡單算筆賬。顧凡表示，目前海外購送貨的平均單費保持在8-10美金，而Prime會員當前促銷價為288元，因此只需要購買5次商品，僅運費就可以將會員費“賺回來”，“購買頻次越多，省得越多。”
149元每年的京東Plus會員，則在360元運費大禮包、單月100元全品類優(yōu)惠券、1000本電子書免費暢讀、10倍購物返京豆等“福利”刺激下，同樣迎來迅猛增速。根據《2017年中國零售業(yè)付費會員消費洞察》報告顯示，從2016年1月至2017年9月，京東付費會員數量月復合增長率高達29.2%，銷售額月復合增長率達26.6%。
“目前來看，自營類平臺在付費會員權益方面可能更好把控。”譚霞分析稱，“比如京東免費物流和自營商品折扣、得到和vipkid的優(yōu)質課程、視頻類平臺的優(yōu)先觀看權益等，在此基礎上形成的付費會員規(guī)模增長非常明顯。”
值得注意的是，在設計與發(fā)展付費會員的過程中，尤其需要關注長線，其中也包括會員的長期權益。“從過去的經驗來看，許多會員體系起初轟轟烈烈，但后續(xù)難以為繼，包括由于會員數量擴張，導致權益被稀釋。”洪鍇表示，“應該特別注意二八比例中‘二’的持續(xù)性需求，并不定期進行權益的更新。”
