一、電商的增長瓶頸與快消品的突破。
1、流量紅利時代的結(jié)束,存量博弈時代的到來。
電商增速出現(xiàn)下行,尤其是15-17年網(wǎng)購用戶人數(shù)年增長已低于10%,互聯(lián)網(wǎng)月活設(shè)備數(shù)12月同比增長6.3%,連續(xù)第5個月維持僅個位數(shù)增長。預(yù)計未來幾年網(wǎng)購用戶基數(shù)增長將持續(xù)下行,且用戶每周上網(wǎng)平均時間已進入平臺,電商的流量紅利時代已基本宣告尾聲。網(wǎng)站\APP等對于用戶的搶占基本進入“存量人口”以及“存量時間”的存量爭奪時代。
2、傳統(tǒng)三大品類已近滲透率瓶頸。
傳統(tǒng)三大品類貢獻電商主要增長。以Euromonitor中B2C電商的銷售品類為例進行分析,2011年服裝品類比重為20.2%,消費電子比重為31.5%,家電品類比重為16%,該三大品類2016年銷售額是2010年該值的51.9x、13.1x、15.6x。但是這三大品類電商滲透率已接近35%-40%水平,未來繼續(xù)提升空間較小。
3、電商的瓶頸,結(jié)合超市如何突破?1)快消品類能夠提高消費者黏性和留存度。
存量博弈市場中,用戶黏性決定用戶總量,決定用戶是否保留該平臺APP,決定用戶打開次數(shù)與潛在購買。3C和家電(尤其是大家電)的更新周期決定了用戶的購買次數(shù)極其有限,快消品及生鮮的購買頻次相對最優(yōu)。因此吸引消費者消費電商平臺上的快消品類有利于提升黏性和留存度,有利于存量博弈中占據(jù)優(yōu)勢。
2快消品類市場大,線上滲透率低。
未來更大的增長潛力的品類在于快消品類(到2020年約14萬億市場規(guī)模),目前整體滲透率約在7%,具體子品類滲透率中:食品10.4%,飲料2.5%,酒2.3%,美妝個護22.2%,家庭護理13.1%。而分城市來看,一線城市由于物流的便利性,2016年快消品的電商滲透率已達11.4%,而三四線城市目前滲透率約在6.6%。
二、快消品行業(yè)與新零售的契合度。
1、快消品行業(yè)的純線上模式長期難以盈利。
既然快消品對于提高電商的用戶黏性、復(fù)購率和銷售規(guī)模都有著巨大的意義。那么對于電商而言,下一步?jīng)Q策的考慮點就在于:即便不考慮短期價格戰(zhàn)的影響,從長期上看銷售快消品是否能實現(xiàn)盈利?經(jīng)我們測算可知,采用純電商模式,從長期上是難以覆蓋成本費用的。
2、新零售的意義。
實際上很多快消品子品類的線上平均銷售單價高于線下平均售價。電商推出新零售則旨在長期上促進快消品在全渠道的綜合盈利能力的提高。包括通過生鮮提高復(fù)購,提高毛利(a.提高客單價;b.增加高毛利的SKU;c.提高原有商品毛利率;d.加快商品周轉(zhuǎn),降低損耗率等)。同時,持續(xù)降低物流費用和銷售費用,主要取決于:包裝成本的降低、從城市倉到消費者的物流費用的降低,以及線上下消費數(shù)據(jù)的結(jié)合的精準化客戶推送。
