說到互聯(lián)網(wǎng)公司重視年輕用戶這個話題，我第一個想到的是騰訊。“女人強則JACK強、少年強則PONY強”只是一個略帶揶揄的段子，但騰訊重視年輕人卻有悠久的傳統(tǒng)，比如馬化騰就曾公開表示：“我最大的擔憂，就是越來越看不懂年輕人的喜好”，騰訊一直在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、投資、品牌等層面努力，來俘獲年輕人。事實上，有“年輕人焦慮癥”的不只是騰訊，移動互聯(lián)網(wǎng)各行各業(yè)都在努力抓住年輕人，面臨挑戰(zhàn)最大的，就是文化娛樂類應用，特別是新聞類應用，這也是本文想要討論的話題。
年輕人究竟是什么群體？不同人對此有不同定義。于60后或70初生人，馬云、李彥宏、馬化騰眼里的年輕人，應該是80后的用戶。然而不容忽視的是，最后一批80后很快就要30歲，已到中年再說是年輕人似乎有點不符事實。對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，重視年輕人的本質(zhì)是要抓住用戶新增的“活水”，而從我一直比較認可的QuestMobile的《 2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》來看，90后正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)的水源。
目前，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中，80后占了半邊天，占比46%，90后占比第二，28.7%。不過相對于2016年底而言，只有90后群體出現(xiàn)了增長：增加了2300萬用戶，增幅為0.4%。這組數(shù)據(jù)在意料之中，00后目前大都還沒有上大學，目前都還有繁重的學業(yè)，其中部分可能已是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，但不會是核心用戶群。80后是中堅用戶群體，但整體已比較成熟，增長較少。90后則處于大學或工作階段，堪稱移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金用戶群。同時，作為中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長重要源頭的下沉市場，即二三四線城市，90后占比也相對更高。因此，說中國移動互聯(lián)網(wǎng)是得90后得天下不夸張。
正是因為此，各類互聯(lián)網(wǎng)公司都在努力抓住年輕人，特別是90后。比如前文提到的騰訊，其將QQ定位為專屬于年輕人的社交應用，90后占比超過了六成，騰訊還投資了SnapChat、Bilibili、快手等年輕用戶偏愛的平臺。再比如微博，2016年就將新增用戶源頭放在三四線城市和年輕人上，2017年微博25歲以下用戶占比超過50%，30歲以下用戶超過80%，成功規(guī)避了Facebook、Twitter等平臺正面臨的老齡化問題。
而且我們會發(fā)現(xiàn)，在抓年輕人這件事情上，有文化屬性的應用，更積極。騰訊表面上是做社交的，實際上是做的泛文娛；微博是社交媒體，實質(zhì)上是內(nèi)容分發(fā)和互動媒體，有強烈的文化娛樂屬性。事實上，在不同年代的用戶偏好差異上，文化娛樂應用表現(xiàn)得更加明顯。
年輕人有獨特的文娛應用偏好
不難發(fā)現(xiàn)，工具、電商、搜索等剛需型產(chǎn)品并沒有代際問題，因為不論什么階段的用戶群體對于上述需求，基本都會也只能選擇主流應用。代際問題的存在本質(zhì)是文化差異，有文化屬性的應用，面臨的挑戰(zhàn)更大，這種挑戰(zhàn)，在進入不同市場，或者抓住不同群體上，都會存在。
QuestMobile的年度報告中，90后最愛的應用是除了美團外，每一個都是文化類：抖音、bilibili、快手、秒拍、一直播、荒野行動、芒果TV、新浪新聞、Faceu；00后最愛的應用除了4個教育應用外，同樣都是文化類：快看漫畫、bilibili、B612咔嘰、抖音、一直播、Faceu。而所有這些應用，都沒出現(xiàn)在80后最愛的名單中。就是說，80后偏愛的應用，與90和00后截然不同，年輕人有自己的文娛應用偏好。
相對于80后、70后半途而至而言，90后是互聯(lián)網(wǎng)原住民，在他們成長階段，互聯(lián)網(wǎng)便已在中國滲透，當他們擁有一定的購買力和決策權(quán)時，移動互聯(lián)網(wǎng)在中國已經(jīng)普及開來?？梢哉f，他們已經(jīng)習慣于有互聯(lián)網(wǎng)的生活，在文化娛樂上，對于二次元、內(nèi)容付費這樣的東西接受度很高，對于盜版這樣的行為可能反而無法接受，與80后等群體截然不同。具體來說主要體現(xiàn)在幾個方面：
1、崇尚自我追求個性化。
不論是資訊客戶端還是電商平臺，都在提倡千人千面。而90后們對此要求更高，與上一輩不斷地被“集體大于個人”這樣的價值觀所影響不同，年輕人更加崇尚自我，希望自己跟別人不一樣，不論是著裝還是愛好還是觀念。
正是因為這個追求，年輕用戶更樂于嘗鮮，注意力也更加分散。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，00后和90后的人均使用App數(shù)據(jù)明顯超過全體網(wǎng)民，00后人均使用21.9個，同比增加2.3個，90后人均使用20.5個。對比整體網(wǎng)民，90后安裝45個以上APP的占比最高，高出1.9個百分點；安裝36-45個APP的占比90后也更高，高出2.4個百分點。換句話說：在年輕人注意力分散、崇尚個性化的背景下，互聯(lián)網(wǎng)應用特別是文娛應用要粘住他們，更不容易。
2、全新的文化娛樂形式。
90后有截然不同的文化娛樂消費形式：70后追劇可能用電視，但90后更可能用iPad；80后不愿意花10元去QQ音樂買首歌，而90后習慣于為內(nèi)容付費。80后可能還會看下電視新聞或者報紙雜志，90后應該沒多少機會接觸報紙雜志了。說白了，90后更青睞新一代的數(shù)字內(nèi)容消費方式。
QuestMobile的數(shù)據(jù)證明了這點，中國移動網(wǎng)民月人均使用時長在2017年12月達到104.5小時，其中00后、90后使用時長更高，分別達到139.8小時和121.2小時——00后使用時長最高的一個不容忽視的因素是做在線作業(yè)、接受在線教育等沉浸式應用的時長，90后則是因為移動互聯(lián)網(wǎng)原住民的屬性，不論是娛樂消遣還是獲取資訊，都習慣通過互聯(lián)網(wǎng)。
3、尊重原創(chuàng)更崇尚創(chuàng)新。
給數(shù)字內(nèi)容付錢，而不是想方設(shè)法下載盜版，是90后與80后整體而言最大的不同，這背后的原因是因為年輕人更青睞創(chuàng)新。與已經(jīng)習慣山寨品牌的老一輩相比，年輕用戶對山寨品牌更加反感。山寨手機基本都消失了，年輕人即便支持國貨品牌，也不再買山寨。因為，互聯(lián)網(wǎng)公司如果有黑科技，有創(chuàng)新好玩的功能，往往可以抓住年輕人。
4、獨特的文化娛樂體系。
很多東西在網(wǎng)絡(luò)一夜爆紅后，80后都會在朋友圈感嘆：跟不上年輕人的節(jié)奏了。很簡單，因為年輕人特別是90后，有自己的文化娛樂符號和價值體系，80后理解不了是正常的?！肚嗤苈眯小纺涿畹幕鹆?，各種二次元應用的風靡，“佛系”這類網(wǎng)絡(luò)流行詞的出現(xiàn)，都體現(xiàn)出90后們所擁有的獨特的文化娛樂體系。文化娛樂應用，要抓住90后，就要針對上述不同點，在產(chǎn)品、內(nèi)容、運營、品牌乃至戰(zhàn)略上，對癥下藥才行。
從QuestMobile公布的數(shù)據(jù)來看，視頻直播等純娛樂應用，已經(jīng)成功抓住了年輕人，年輕人最愛的應用里面，不少都是視頻直播應用。不過，這個數(shù)據(jù)也表明，傳統(tǒng)視頻巨頭還需要在年輕化上努力，避免老齡化問題。而在90后和00后最愛的應用里面，只有新浪新聞一款新聞類應用，則表明，新聞客戶端要抓住年輕人可謂任重道遠。
新聞客戶端如何抓住年輕人？
2015年，新浪就和北京大學聯(lián)合發(fā)布了一個《90后媒介使用習慣研究報告》，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：80%的90后從來不看報紙，20%的90后從來不看電視?，F(xiàn)在看來這個數(shù)據(jù)一點不夸張，因為年輕人有截然不同的文化娛樂方式，在資訊獲取上，與80后等老一輩用戶，有截然不同的習慣，他們更加青睞互聯(lián)網(wǎng)，即各種資訊客戶端。
表面上看，年輕人有很多選擇。目前新聞客戶端玩家云集，一派是門戶新聞延伸出的移動新聞客戶端，如新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊；一派是算法驅(qū)動的個性化平臺，如今日頭條、手機百度、UC頭條、一點資訊等等。不過，如此多的新聞客戶端，只有新浪新聞客戶端一家進入到年輕人最愛的應用榜單中。QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，新浪新聞客戶端的用戶構(gòu)成中，30歲以下年輕用戶占比高達74.1%，其中24歲以下用戶占比48%，成為最年輕化的新聞客戶端。
結(jié)合前文提到的年輕人對文化娛樂消費的偏好，我們可以找到新浪新聞上榜和年輕化成功的原因，對于眾多新聞客戶端如何抓住年輕人而言，也可以形成很有價值的借鑒。
1、與已經(jīng)年輕化的App戰(zhàn)略合作，是年輕化的捷徑。
客觀原因來看，新浪新聞的生態(tài)流量玩法所依托的微博的年輕化，讓新浪新聞快速實現(xiàn)了年輕化。與諸多新聞客戶端依賴App不同，新浪新聞的移動端流量來源比較廣泛，除了自有App，還有WAP站和微博的流量，后者規(guī)?？捎^。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，新浪新聞App外流量為獨立App流量的4.16倍。移動網(wǎng)頁對新浪新聞生態(tài)整體流量的貢獻度超過40%，新浪新聞也進入了QuestMobile2017年度生態(tài)流量TOP玩家榜單，位居榜首。
微博很早就啟動了年輕化戰(zhàn)略，產(chǎn)品功能上年輕化的同時，入駐的明星賬號等等也有許多年輕人的偶像，進而對年輕人形成了磁場效應。2017年，微博30歲以下用戶占比已經(jīng)超過80%，應該是中國最年輕化的超級應用之一，新浪新聞的流量很多來自于微博，自然就有了年輕化用戶。因為要服務(wù)年輕化用戶，新浪新聞在內(nèi)容等層面自然也要配合更加年輕化，形成了一個循環(huán)效應。
從新浪新聞憑借微博加速年輕化可以看出，與年輕化的App結(jié)盟，就可以快速年輕化。事實上Facebook當初收購Instragram，騰訊投資SnapChat都是這樣的思路。
2、產(chǎn)品層面迎合年輕人偏好，不斷進行各種創(chuàng)新很重要。
新聞客戶端玩家眾多，不過產(chǎn)品卻越來越同質(zhì)化，都在做信息流，都在玩千人千面，界面越來越像。然而正如前文所言，年輕人喜歡的是“不一樣”，崇尚的是“創(chuàng)新”，特別喜歡嘗鮮。因此，新聞客戶端一定要避免同質(zhì)化，迎合年輕人的文化娛樂體系，通過二次元等等功能來抓住年輕人。
在這一點上，新浪新聞客戶端同樣有許多動作，在功能上求不同。新浪新聞客戶端有自媒體平臺看點和信息流推薦。不過，為了避免算法推薦導致的用戶閱讀范圍越來越窄的“信息繭房”問題，新浪新聞客戶端有很多動作。去年推出了“即時推”，結(jié)合用戶即時興趣，動態(tài)插入內(nèi)容；上線了“明日頭條”，預測用戶的閱讀興趣，結(jié)合“3D carousel”懸浮卡樣式等來提前展示內(nèi)容，給用戶提供延續(xù)性閱讀體驗；今年初，新浪新聞推出了“二樓”，在碎片化閱讀盛行的行業(yè)環(huán)境中探索深度沉浸式資訊服務(wù)。事實上，早在2015年，新浪新聞改版時就明確了“年輕化”戰(zhàn)略，在短視頻等內(nèi)容和功能上發(fā)力。
3、內(nèi)容層面尊重原創(chuàng)，重視給年輕人提供高價值內(nèi)容。
在QuestMobile中，進入90后最愛的應用榜單的黑馬是芒果TV——湖南衛(wèi)視是一個上年齡的電視臺，但一直以來都是年輕人鐘愛的娛樂平臺，核心原因在于娛樂的定位，以及娛樂內(nèi)容的與時俱進。不論是快樂大本營還是天天向上還是自制劇目，都成功地抓住了年輕人。同樣，新聞應用的本質(zhì)還是在提供資訊內(nèi)容，產(chǎn)品迎合年輕人不可或缺，但更重要的還是要提供年輕人青睞的內(nèi)容。
年輕人有自己的文化娛樂體系，不過對于資訊的要求卻不低。一方面，他們反感抄襲山寨等負能量，對于謠言、垃圾內(nèi)容、雞湯等“劣幣”不會有多喜歡，這與我們朋友圈的老年人截然不同。另一方面，他們也不喜歡嚴肅的內(nèi)容形式，希望內(nèi)容本身有趣、鮮活和豐富。
在內(nèi)容上，新浪新聞客戶端為了抓住年輕人可謂不遺余力。
第一，新浪新聞客戶端對于內(nèi)容把關(guān)十分嚴苛。新浪看點平臺目前有3.5萬頭部自媒體，從數(shù)量來看遠不及各類個性化平臺的百萬級，這是因為新浪新聞更重視內(nèi)容質(zhì)量，而不是數(shù)量。同時，新浪新聞還啟動了創(chuàng)作者計劃、看點學院等等來確保內(nèi)容質(zhì)量，在算法推薦盛行的今天，編輯做好把關(guān)人，配合二樓、明日頭條等產(chǎn)品給讀者價值內(nèi)容。
第二，新浪新聞客戶端注重面向年輕人做內(nèi)容，除了各種選題、專題等等針對年輕人娛樂、二次元偏好做內(nèi)容外，還積極引入年輕人青睞的內(nèi)容伙伴，比如去年新浪就與芒果TV達成戰(zhàn)略合作，芒果TV旗下優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容入駐新浪內(nèi)容創(chuàng)作平臺新浪看點，在新浪全平臺進行分發(fā)，芒果TV是年輕人最愛的電視應用。
新聞客戶端，或者說文化娛樂應用要抓住年輕人同樣要做到如此：內(nèi)容形式上要創(chuàng)新要年輕化，但內(nèi)容本質(zhì)上一定要高品質(zhì)和以內(nèi)容價值為依歸，不能本末倒置。
結(jié)語：
得年輕人得天下已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)各行各業(yè)的共識。從QuestMobile報告來看，文化娛樂應用年輕人的偏好最為不同，各種新興的年輕人文化娛樂應用層出不窮，對于老牌應用來說是挑戰(zhàn)，如何避免老齡化問題，新聞客戶端的年輕化或許可以給出一些答案。
