起初一直在模仿 而今早已超越洋快餐
鄉(xiāng)村基用大數(shù)據(jù)“看透”消費(fèi)者的心
在重慶各大商圈及商場，每到飯點(diǎn)，總能看到鄉(xiāng)村基門店里人頭攢動，排起長長的隊(duì)伍。
1996年，李紅和丈夫在重慶街頭開出第一家夫妻檔“鄉(xiāng)村雞”快餐店，沒人能想到，這家“吃雞”的店竟養(yǎng)出一只擁有近500家連鎖店的“金鳳凰”，一年近2億人次去“吃雞”。
在中式快餐界，鄉(xiāng)村基的地位舉足輕重，尤其是成渝地區(qū)，人氣“碾壓”肯德基、麥當(dāng)勞。以前是肯德基、麥當(dāng)勞開到哪里，鄉(xiāng)村基就開到哪里?，F(xiàn)如今，鄉(xiāng)村基成了各個商圈邀請入駐的“人氣王”，在高峰時段，人流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過洋快餐。
“鄉(xiāng)村雞”變成“金鳳凰”
22年前，在重慶群鷹廣場，一個快做不下去的餐館遇到了新的主人——李紅和丈夫張興強(qiáng)。沒花多少錢，夫妻倆就把這個餐館“盤”了下來，取名“鄉(xiāng)村雞”（后改名“鄉(xiāng)村基”）。
那時，肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐在中國賣得風(fēng)生水起，李紅天天跑去肯德基、麥當(dāng)勞“取經(jīng)”。她發(fā)現(xiàn)，洋快餐雖然門庭若市，但是中午用餐高峰時，還沒有一些街邊的中餐小店人流量大。洋快餐的號召力在于時尚化的品牌影響力以及歡樂、衛(wèi)生的就餐環(huán)境，但就滿足中國人口味而言，洋快餐顯然不如中餐更具魅力。
于是，她一頭鉆進(jìn)中式快餐這塊處女地，本著“做一頓好吃的飯，讓離家在外的人們感受到家的溫暖”的初心，想著如何才能做出差異化。
經(jīng)過不斷地實(shí)踐調(diào)整，“鄉(xiāng)村基”如今的菜品基本以中式快餐為主，立足于川菜，引進(jìn)并消化了粵、川、蘇、浙等各式菜品，形成了自己中西結(jié)合、別具一格的菜品大全。價格定在了洋快餐和街邊小吃店價格的中間空白區(qū)，5~30元不等。
以前，鄉(xiāng)村基是洋快餐的“模仿者”，跟著他們選址開店?，F(xiàn)如今，商圈及商場紛紛找上門來，以低租金吸引鄉(xiāng)村基入駐，并以鄉(xiāng)村基作為吸引其他商家入駐的“法寶”。如今，鄉(xiāng)村基在重慶的門店數(shù)遠(yuǎn)超肯德基、麥當(dāng)勞的總和。
2015年7月，鄉(xiāng)村基還成立了互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，成為快餐行業(yè)里較早一批“吃螃蟹的人”。最初，鄉(xiāng)村基的“互聯(lián)網(wǎng)+”之路還只是引入第三方平臺，使用其移動支付功能。直到2015年底，鄉(xiāng)村基跟口碑合作，此后鄉(xiāng)村基一路上如同“開了掛”。
大數(shù)據(jù)“看透”消費(fèi)者的心
在餐飲界摸爬滾打了22年的鄉(xiāng)村基，見過各種大風(fēng)大浪，不過去年“雙12”，線下門店的火爆陣勢還是令他們“嚇了一跳”。
2017年12月12日，在位于重慶江北觀音橋步行街的鄉(xiāng)村基（世紀(jì)店），600多平方米的屋子擠滿了人，店門口都排起了長長的隊(duì)伍。店內(nèi)，4臺收銀機(jī)不停地下單、打票，盡管員工把工作速度提高了不止1倍，但仍擋不住一波接一波的顧客前來點(diǎn)餐。店外，集團(tuán)總部還專門派來了6個“援兵”，站在門口教顧客怎么領(lǐng)券、消費(fèi)。
這是鄉(xiāng)村基加入“雙12”的第3年，時間雖不長，但帶來的變化卻呈幾何倍數(shù)增長。去年“雙12”，鄉(xiāng)村基的銷售額相比2015年足足增長了5倍，會員人數(shù)增長了200萬，用支付寶支付的占比也從5%增長到了30%。
其實(shí)，鄉(xiāng)村基自己都沒有預(yù)料到會有這些數(shù)字。最開始跟口碑團(tuán)隊(duì)接觸的時候，用鄉(xiāng)村基集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理孫劍濤的話來說就是“全憑想象”。
對于鄉(xiāng)村基來說，在沒有引入互聯(lián)網(wǎng)營銷前，大多是通過線下發(fā)放DM單進(jìn)行宣傳，每一次印制DM單，都像是一場“噩夢”。印制、蓋章、回收、統(tǒng)計、燒毀……每一道流程都需要專人負(fù)責(zé)，而且，為了收集有效數(shù)據(jù)，DM單還得常常做記號、劃片區(qū)發(fā)，然后統(tǒng)計出從哪個區(qū)、哪棟樓來的顧客多，這就是鄉(xiāng)村基最原始的“大數(shù)據(jù)”積累。
如今，有了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫作支撐，囊括了金融、消費(fèi)行為、第三方生活信息等數(shù)據(jù)，鄉(xiāng)村基通過這些標(biāo)簽信息，可以進(jìn)行千人千面的精準(zhǔn)營銷。
多場景營銷體貼更走心
“忠誠度”可以算是顧客對一個品牌最高的認(rèn)可。就在支付寶最近發(fā)布的2017年全民賬單顯示，用戶線下消費(fèi)門店約10萬個，鄉(xiāng)村基受歡迎度位居前列。另據(jù)口碑?dāng)?shù)據(jù)統(tǒng)計，消費(fèi)者對鄉(xiāng)村基的品牌忠誠度在西南地區(qū)是第一名。
孫劍濤對此感觸頗深。“原來做活動，自己出錢出人又出力，一般就是線下弄個海報、搞個展架、發(fā)個DM單，不但費(fèi)錢費(fèi)力，效果還差?，F(xiàn)在，有了口碑在中間對接，不但幫我們聯(lián)系到了淘票票、優(yōu)酷、滴滴這樣的大牌商家合作資源，還會為我們的營銷活動提出個性化建議。”
今年鄉(xiāng)村基對“互聯(lián)網(wǎng)+”之路有了更清晰的規(guī)劃。孫劍濤認(rèn)為，未來餐飲會朝著智能化、少人化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向去發(fā)展。鄉(xiāng)村基打算提升智能端的應(yīng)用，提高在線點(diǎn)餐、外出送餐的效率，并加強(qiáng)物流系統(tǒng)、調(diào)貨系統(tǒng)的建設(shè)，提高企業(yè)效率和顧客用餐效率。
中式快餐歷來已久，也一直不乏豪言壯語要打造“中國的麥當(dāng)勞、肯德基”的人，但往往由于各種各樣的現(xiàn)實(shí)原因，倒在了半路上。鄉(xiāng)村基一直穩(wěn)步向前的原因，也正是他們一直以來堅守的初心：節(jié)約顧客的時間、成本、用餐效率，讓顧客有幸福感。
