正在召開的杭州市兩會(huì)上，市政協(xié)委員、市委黨校副教授郎曉波專門談到了天貓聯(lián)合銀泰共同打造的新零售物種——智能衛(wèi)生間。她說，杭州作為風(fēng)景旅游城市，每年吸引大量游客到訪，公廁是一種對(duì)外窗口，透過這些智能化的設(shè)施，可以讓游客體驗(yàn)杭州年輕人的新穎生活方式、對(duì)杭州有更深入的了解。
最近一年，國(guó)內(nèi)誕生了大量新零售物種，背后是不斷演進(jìn)的消費(fèi)升級(jí)浪潮。
幾天前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了一串?dāng)?shù)據(jù)：2017年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到36.6萬億元，同比增長(zhǎng)10.2%。最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為58.8%，比5年前提高了近4個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)連續(xù)第四年成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力，意味著中國(guó)已經(jīng)在消費(fèi)型社會(huì)的路上走了4年。
進(jìn)入消費(fèi)型社會(huì)后，消費(fèi)不再是追求同質(zhì)化的行為，而是最個(gè)人化的事情，一系列商業(yè)變革將產(chǎn)生。美國(guó)在進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)后的40年里，可銷售的商品種類漲了10倍，日本則誕生了像優(yōu)衣庫(kù)、三宅一生這樣的全球知名品牌。
與美國(guó)和日本不同的是，國(guó)內(nèi)這股消費(fèi)升級(jí)的浪潮正趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)快速普及的腳步。人們習(xí)慣于用智能手機(jī)解決“衣食住行”的方方面面，享受點(diǎn)幾下屏幕，就能獲得服務(wù)的滿足感。
所以，對(duì)于所有零售業(yè)態(tài)來講，縮短“我是誰”和“我想要什么”之間的距離，是打開消費(fèi)者心扉和賬戶的關(guān)鍵。
新零售就被視為那把鑰匙，而杭州正是這場(chǎng)新零售革命的策源地。記者 梁應(yīng)杰
讓消費(fèi)者快樂
“新零售”概念最早被提出是在2016年10月的云棲大會(huì)上。當(dāng)時(shí)，馬云發(fā)表了“五新理論”，“新零售”無疑是最受市場(chǎng)認(rèn)可和推崇的。這一年多以來，尋求線上和線下的融合成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和零售巨頭們最熱衷做的事，前者囊括了阿里、騰訊、小米，后者以銀泰、永輝超市、蘇寧為代表。
在阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇看來，新零售是“基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。而馬云對(duì)新零售的描繪更通俗：新零售的核心是從向消費(fèi)者銷售商品轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)者，所有的線上線下從業(yè)者應(yīng)該向同一方向努力，即讓消費(fèi)者快樂。
比你更懂你
即便眾多參與者對(duì)新零售的定義五花八門，但沒人能否認(rèn)技術(shù)在其中扮演的作用。盒馬鮮生嚴(yán)格要求最快30分鐘的配送速度，前提是他們通過大數(shù)據(jù)、自動(dòng)傳輸帶等技術(shù)將從門店揀貨、打包到送到快遞員手里的時(shí)間控制在3分鐘以內(nèi)。
在天貓銷售平臺(tái)事業(yè)部品牌總監(jiān)嚶鳴眼里，追求更細(xì)膩的細(xì)分功能是消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)。
傳統(tǒng)商業(yè)想要捕捉到這些新的風(fēng)口，需要更清晰地找到用戶身上的各種標(biāo)簽才能做出快速響應(yīng)。原本在人、貨、場(chǎng)三大要素中，人的數(shù)字化是最難的，但借助智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這已不再是難題。
“未來將是智能商業(yè)的時(shí)代，數(shù)據(jù)是最重要的生產(chǎn)資料，算法是最重要的流水線。”在馬云提出新零售概念的一年后，阿里巴巴集團(tuán)學(xué)術(shù)委員會(huì)主席曾鳴在新一屆云棲大會(huì)上強(qiáng)調(diào)道。
在大數(shù)據(jù)之外，諸如無人零售、人臉識(shí)別、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用也正在為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)。幾個(gè)月前，天貓與新銳彩妝品牌瑪麗黛佳合作推出了首臺(tái)無人彩妝機(jī)，消費(fèi)者可以像買可樂一樣購(gòu)買口紅。天貓彩妝周期間，這臺(tái)機(jī)器連軸轉(zhuǎn)了三天，體驗(yàn)的隊(duì)伍一直排到十米開外。
放到若干年前，線下的商業(yè)很難知道進(jìn)門的消費(fèi)者是誰，現(xiàn)在通過人臉識(shí)別技術(shù)和會(huì)員系統(tǒng)數(shù)據(jù)的打通，他們不僅可以知曉消費(fèi)者的身份，還能根據(jù)此前的消費(fèi)記錄給出合理建議，加快消費(fèi)者的決策速度。這樣的設(shè)想并不遙遠(yuǎn)。上周六，天貓?jiān)诤I銀泰開出了一家快閃店，店內(nèi)的一塊智能大屏能識(shí)別消費(fèi)者的心情，推薦對(duì)應(yīng)的年貨產(chǎn)品，被稱為“最懂你的天貓快閃店”。
所有運(yùn)作規(guī)律將被改變
阿里CEO張勇的另一句讓人印象深刻的表述是：商業(yè)已經(jīng)沒有線上線下之分，只有是否數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的差別。
至少對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)而言，這不是一句空話。改造成“天貓小店”后，維軍超市超過三分之一的商品采購(gòu)來自于阿里旗下的零售通平臺(tái)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)超市周邊消費(fèi)人群的構(gòu)成，計(jì)算出什么樣的商品最適合銷售，使得小店的銷售額環(huán)比提升了45%，客流量環(huán)比提升了26%，預(yù)計(jì)全年毛利增收超過40萬元。
和天貓合作的無人彩妝機(jī)單天售出的口紅相當(dāng)于瑪麗黛佳在線下專柜一周的銷量。盒馬鮮生的首家門店上海金橋店，在開業(yè)一年后就實(shí)現(xiàn)了單店贏利，坪效是傳統(tǒng)商業(yè)的3-5倍。
3年前，銀泰開始試水線上和線下同價(jià)，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)可以在線上買到大部分銀泰實(shí)體店里的商品。武林銀泰中的一些品牌，在線上的銷售額超過了開在實(shí)體店的專柜。
在一系列新零售的試驗(yàn)中，以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如同武林高手一般，把自己積累的技術(shù)、數(shù)據(jù)和理念像內(nèi)力一樣源源不斷輸送給傳統(tǒng)商業(yè)。他們期望通過提升商家的能力服務(wù)好消費(fèi)者，提供超出他們預(yù)期的“內(nèi)容”。
日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家大前研一在《一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)》一書中曾提到，未來便利店或許將成為年輕人的家庭冰箱。這和天貓打造的“三公里理想生活圈”想法不謀而合，在這個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)，天貓超市的商品可以1小時(shí)送達(dá)到消費(fèi)者手里，意味著家庭的一日三餐、日用消費(fèi)都可以通過天貓超市一站式解決。
顯然，這很符合許多年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。他們把位于理想生活圈內(nèi)的小區(qū)叫做“天貓小區(qū)”，把盒馬鮮生配送區(qū)域內(nèi)的小區(qū)稱為“盒區(qū)房”。對(duì)于他們而言，天貓小區(qū)和盒區(qū)房的崛起，讓他們?cè)谶x擇生活和工作區(qū)域時(shí)有了更多的選擇——即便遠(yuǎn)離傳統(tǒng)商業(yè)聚集的城市核心區(qū)，也有機(jī)會(huì)享受到高品質(zhì)且便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。
新零售的京杭大運(yùn)河
身為新零售的提出者和先行者，阿里巴巴的一舉一動(dòng)是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。和當(dāng)年支付寶探索移動(dòng)支付一樣，阿里將杭州作為探索新零售最大的試驗(yàn)田。
去年1月，在完成私有化之后，誕生于杭州本土的商業(yè)巨頭銀泰與阿里并肩站在了新零售的戰(zhàn)場(chǎng)上。短短一年多的時(shí)間里，智能化的商業(yè)業(yè)態(tài)在銀泰的各個(gè)門店遍地開花。如中大銀泰的智能母嬰室，西湖銀泰的智能美妝間，武林銀泰的“生活選集”，西湖銀泰的“家時(shí)代”等，接下來還將推出零食館和母嬰館，這些嘗試一旦成熟就將向全國(guó)復(fù)制。
在全球零售品牌扎堆的上海，阿里采取了另一種方式，和星巴克、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等核心品牌合作，比如攜手星巴克推出烘焙工坊，把AR大型場(chǎng)景識(shí)別技術(shù)引入店內(nèi)，幫助優(yōu)衣庫(kù)完成線上和線下融合，推出門店自提功能。
在杭州之外，北京已經(jīng)成為銀泰布局新零售最重要的區(qū)域。去年9月，天貓超市與北京30多家老字號(hào)品牌啟動(dòng)“天字號(hào)計(jì)劃”，尋找老字號(hào)和新零售的契合點(diǎn)。1個(gè)月后，這些老字號(hào)品牌銷售額環(huán)比增長(zhǎng)了68%，多個(gè)品牌的銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍，像北冰洋、百花等多個(gè)老字號(hào)品牌，已經(jīng)借助天貓出海銷往境外。
始于杭州，一路向北，除了北京和上海，阿里的新零售布局也已進(jìn)入江蘇、山東、天津等省市。這樣的軌跡像極了2400多年前，那條貫通中國(guó)南北兩端的運(yùn)河，為當(dāng)時(shí)沿岸城市的發(fā)展開辟了一個(gè)新的時(shí)代。
正是借助這條人類歷史上最長(zhǎng)的人工河，杭州從一個(gè)濱海小邑一躍發(fā)展成為“水居江海之會(huì)，陸介兩浙之間”的經(jīng)濟(jì)都會(huì)，成為當(dāng)時(shí)南方最大的工商業(yè)城市。
如今作為新零售京杭大運(yùn)河的策源地，千年前發(fā)生在杭州身上的故事正在重演。
