隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息全球化的到來(lái)，電子商務(wù)逐漸滲透各個(gè)行業(yè)，無(wú)論是政府、企業(yè)還是個(gè)人，都無(wú)法抗拒它的魅力。電商行業(yè)的巨頭對(duì)我們來(lái)說(shuō)早已不再陌生，共享單車(chē)、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物、移動(dòng)支付成為我們生活的日常，電子商務(wù)給人們的生活帶來(lái)了一場(chǎng)革新。我國(guó)電商行業(yè)得益于龐大的消費(fèi)群體與日漸成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，終于在2017年呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展之態(tài)。
2017年，電商平臺(tái)逐步演變?yōu)槿诤狭似放啤⑸缃黄脚_(tái)、消費(fèi)者以及其他資源方的生態(tài)系統(tǒng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺(tái)和移動(dòng)支付的推動(dòng)之下，人們的消費(fèi)心理也產(chǎn)生了變化。當(dāng)在線(xiàn)購(gòu)物成為人們的日常行為時(shí)，消費(fèi)者更多追求品牌與體驗(yàn)，“低價(jià)”“促銷(xiāo)”早已不能留住進(jìn)入電商3.0時(shí)代的顧客了。至此，內(nèi)容電商開(kāi)始登上電商舞臺(tái)。
所謂內(nèi)容電商，就是運(yùn)用“IP”“直播”“熱點(diǎn)事件”“娛樂(lè)游戲”等資源創(chuàng)造出內(nèi)容，將消費(fèi)者吸引到電商平臺(tái)上，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物的商業(yè)模式。其實(shí)，這種商業(yè)模式對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不陌生，從最初在報(bào)紙上刊登廣告，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，到電視購(gòu)物的風(fēng)行，再到內(nèi)容電商的崛起，都是一樣的套路。但從消費(fèi)者的層面來(lái)看，內(nèi)容電商的崛起，帶來(lái)的是消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)變。
電商3.0時(shí)代，電商內(nèi)容成為新的行業(yè)風(fēng)口
消費(fèi)者在電商3.0時(shí)代，呈現(xiàn)出購(gòu)物習(xí)慣數(shù)字化、個(gè)性化、場(chǎng)景多元化和社交化等特點(diǎn)。換句話(huà)說(shuō)，購(gòu)物已經(jīng)不是一門(mén)需要精打細(xì)算的功課，而是一場(chǎng)情感驅(qū)動(dòng)下的狂歡。此時(shí)的商品如果仍擺出商場(chǎng)柜臺(tái)上冷冰冰的姿態(tài)，顯然不是一個(gè)明智的選擇。商品需要附加“能量”，主動(dòng)向消費(fèi)者靠攏，而這個(gè)能量就是內(nèi)容，內(nèi)容才能吸引消費(fèi)者觀(guān)看，產(chǎn)生購(gòu)物欲望，流量才得以變現(xiàn)。當(dāng)前京東、淘寶各大電商平臺(tái)的直播與各類(lèi)IP的出現(xiàn)，就是在變著花樣兒與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，引起消費(fèi)者的情感共鳴，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)在于，它能給消費(fèi)者帶來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代閱讀和觀(guān)看狀態(tài)下內(nèi)容需求，和購(gòu)物欲的雙重滿(mǎn)足。在基于精準(zhǔn)的人群定位之下，在多元的場(chǎng)景內(nèi)，將品牌價(jià)值與商品銷(xiāo)售完美結(jié)合，利于培養(yǎng)長(zhǎng)期用戶(hù)。
在視覺(jué)文化當(dāng)?shù)赖幕ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，提供健康、豐富、有品質(zhì)的電商內(nèi)容，營(yíng)造綠色的購(gòu)物生態(tài)，才能打破傳統(tǒng)展示平臺(tái)的桎梏，走進(jìn)多視角，多玩法的電商新時(shí)代，為消費(fèi)者開(kāi)啟一扇新零售時(shí)代的大門(mén)?？梢哉f(shuō)內(nèi)容電商是零售業(yè)變革的開(kāi)始，它無(wú)疑將成為新的行業(yè)風(fēng)口。
品牌商家擁抱內(nèi)容電商，電子商務(wù)線(xiàn)上線(xiàn)下融合趨勢(shì)增強(qiáng)
回顧2017年，電商行業(yè)以其“低門(mén)檻”“低成本”“高靈活度”“高收益”等優(yōu)勢(shì)，吸引了大批資金投入。同時(shí)，隨著線(xiàn)上支付的不斷完善，線(xiàn)下物流建設(shè)，信息處理，人員培養(yǎng)等方面的快速發(fā)展，電子商務(wù)逐步形成了完整的商業(yè)體系。品牌電商、內(nèi)容電商、電商服務(wù)、農(nóng)村電商、海外電商等概念的出現(xiàn)，說(shuō)明電商之路仍“有利可圖“，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。
各大電商平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者紛紛拿出看家本領(lǐng)。一方面，收購(gòu)、整合資源，搶占線(xiàn)上客戶(hù)，“京東618購(gòu)物狂歡節(jié)”等秒殺活動(dòng)層出不窮，另一方面，轉(zhuǎn)向?qū)嶓w作戰(zhàn)，“無(wú)人售貨機(jī)”遍地叢生，機(jī)器人送快遞，自助掃碼購(gòu)物不再是新鮮事。
2017年，大部分品牌開(kāi)始踏上電商之路，一檔名為《發(fā)燒購(gòu)物局》的直播節(jié)目，就集結(jié)了華帝、松下、白貓等各大品牌，開(kāi)啟了一場(chǎng)購(gòu)物狂歡盛典。另外，電子商務(wù)線(xiàn)上線(xiàn)下融合趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)，9月底，京東的無(wú)人超市與無(wú)人便利店亮相北京，開(kāi)啟了線(xiàn)下新零售體驗(yàn)。
在過(guò)去，電商平臺(tái)的流量較為集中，但近幾年隨著越來(lái)越多的品牌開(kāi)始加入到電商大戰(zhàn)之中以后，電商運(yùn)營(yíng)的成本逐漸增加，流量呈現(xiàn)出“碎片化“趨勢(shì)?，F(xiàn)在的品牌要想獲得與以往同等的流量，需要多方位引流以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的配合。同時(shí)品牌之間對(duì)于年輕消費(fèi)者和電商資源爭(zhēng)奪激烈，品牌與平臺(tái)以及消費(fèi)者的合作呈現(xiàn)出愈加緊密的趨勢(shì)。
“直播+電商”模式緊抓年輕觀(guān)眾，成為最有力銷(xiāo)售窗口
在洞察到年輕一代消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)喜好，以及對(duì)品牌創(chuàng)意和內(nèi)容的需求之后，不少商家立足各大電商平臺(tái)，以“直播”的形式傳播品牌價(jià)值，用直播內(nèi)容驅(qū)動(dòng)變現(xiàn)。在經(jīng)歷了2016年的網(wǎng)絡(luò)直播元年之后，2017年“直播+電商”的內(nèi)容電商模式再一次掀起互聯(lián)網(wǎng)浪潮。
國(guó)內(nèi)首檔寵物類(lèi)直播節(jié)目《親愛(ài)的鏟屎官》的出現(xiàn)，在17年初風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，隨即俘獲了年輕人的心，節(jié)目通過(guò)直播的方式，分享萌寵與主人的趣事，同時(shí)為觀(guān)眾介紹養(yǎng)寵物的妙招，外加推薦寵物口糧，將電商與寵物直播結(jié)合在一起，有趣又有料。杜蕾斯的“床邊故事”一一《床上才知道》定位廣大年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)，用游戲PK的節(jié)目形式，結(jié)合床上相關(guān)商品的展示，將商品與節(jié)目無(wú)縫銜接，消費(fèi)者受內(nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。內(nèi)容的魅力在于它打造的場(chǎng)景以及它所提供的情感利益點(diǎn)，品牌提供場(chǎng)景化的內(nèi)容讓消費(fèi)者進(jìn)行自我代入，主動(dòng)買(mǎi)單。
直播+購(gòu)物，使得內(nèi)容電商直播成為最有力的銷(xiāo)售窗口。在科技的助力之下，直播成為內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)的重鎮(zhèn)?？梢哉f(shuō)電商直播改變了以往商品信息的傳播方式，直播意味著商品可以直接與客戶(hù)對(duì)話(huà)，通過(guò)身臨其境的場(chǎng)景，充分為消費(fèi)者展示商品，獲得客戶(hù)信任，并且消費(fèi)者能通過(guò)彈幕等方式及時(shí)進(jìn)行信息反饋，使消費(fèi)者獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)?？梢韵胂?，隨著流量越來(lái)越貴，未來(lái)品牌的電商資源之爭(zhēng)將更加激烈，類(lèi)似于《親愛(ài)的鏟屎官》《床上才知道》等垂直度高、新奇有趣的內(nèi)容電商直播會(huì)越來(lái)越多。當(dāng)然，想在電商大潮中脫穎而出，品牌還需要在產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容創(chuàng)意方面做更全面的準(zhǔn)備。
行業(yè)巨頭京東戰(zhàn)略投入內(nèi)容電商，創(chuàng)意內(nèi)容吸引粉絲
在社交媒體和電商平臺(tái)迅猛發(fā)展的大趨勢(shì)下，當(dāng)前主流的消費(fèi)群體偏年輕化，線(xiàn)上接觸商品比例上升，用戶(hù)場(chǎng)景碎片化，品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)變多，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者，成為電商平臺(tái)亟需解決的難題。內(nèi)容通常來(lái)說(shuō)是電商平臺(tái)的短板，平臺(tái)要想將自身打造為品牌，那么無(wú)疑平臺(tái)上的品牌就是最好的內(nèi)容，我們不妨看看京東是怎么做內(nèi)容電商的。
作為電商行業(yè)巨頭的京東，在業(yè)界摸爬滾打多年，最初以3C產(chǎn)品出道，在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型之后，成為擁有百萬(wàn)優(yōu)質(zhì)商品的綜合性商城。在保證正品、降低價(jià)格的基礎(chǔ)之上，建立起自己的物流系統(tǒng)，外加高校代理、商品大促等策略，使京東成為一家有口碑、有創(chuàng)造力，引領(lǐng)消費(fèi)潮流的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。
在2017年京東618全民購(gòu)物節(jié)中，京東攜手燦爛星光（北京）影視文化傳媒有限公司（以下稱(chēng)女神TV）聯(lián)合打造的《SM7200秒》系列直播節(jié)目，打造了一個(gè)日均吸引百萬(wàn)粉絲的超級(jí)IP直播綜藝。據(jù)與京東長(zhǎng)期合作的公司女神TV創(chuàng)始人劉執(zhí)武介紹，在2017年做出的京東數(shù)碼王牌節(jié)目《SM7200秒》中，第一季連播15期，總PV達(dá)1700萬(wàn)，場(chǎng)均加購(gòu)1.4萬(wàn)單。第二季11期連播，總觀(guān)看超過(guò)1.1億次。另外與京東合作的首檔PGC直播節(jié)目《床上才知道》，現(xiàn)已播出23期，成為電商直播行業(yè)首個(gè)爆紅的IP，反響熱烈。
《SM7200秒》等綜藝化的電商直播節(jié)目的成功，說(shuō)明在娛樂(lè)中進(jìn)行銷(xiāo)售，引流提升轉(zhuǎn)化，這已經(jīng)形成一個(gè)行之有效的內(nèi)容電商風(fēng)口。圍繞直播，節(jié)目以紅包、抽獎(jiǎng)等組合玩法最大化獲取流量和轉(zhuǎn)化效果。消費(fèi)者通過(guò)有獎(jiǎng)競(jìng)猜環(huán)節(jié)，在屏幕外與主播互動(dòng)，參與游戲，以多場(chǎng)景互動(dòng)、品類(lèi)大促信息、趣味化游戲組合、彈幕吐槽等方式。創(chuàng)造專(zhuān)業(yè)有趣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)銷(xiāo)售。此外，內(nèi)容直播在視覺(jué)方面不斷升級(jí)突破，全景導(dǎo)購(gòu)、VR體驗(yàn)等新的視覺(jué)沖擊和技術(shù)應(yīng)用，更加豐富了直播的內(nèi)容，同時(shí)，帶來(lái)更強(qiáng)的互動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)了更好的體驗(yàn)。
京東以創(chuàng)意內(nèi)容吸引粉絲，推進(jìn)有節(jié)奏的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。打造產(chǎn)品網(wǎng)紅屬性。選取粉絲感興趣的點(diǎn)作為傳播重點(diǎn)，戳中消費(fèi)者的利益點(diǎn)。引導(dǎo)消費(fèi)者們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社交互動(dòng)，并在交流中自主創(chuàng)造著內(nèi)容。品牌與產(chǎn)品被賦予了更多的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了品牌、平臺(tái)、資源與消費(fèi)者的多贏(yíng)局面。在電商直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，打造出高品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化的“直播+電商”的模式，為電商平臺(tái)吸引更多的用戶(hù)，讓消費(fèi)者收獲與眾不同的購(gòu)物體驗(yàn)。
2017年過(guò)去了，在2018年里，電商行業(yè)將面臨更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新技術(shù)的出現(xiàn)，會(huì)給電商行業(yè)帶來(lái)哪些可能？如何挖掘更多的潛在消費(fèi)者？如何更大程度的實(shí)現(xiàn)電商的價(jià)值？這些都是值得我們思考的問(wèn)題。但經(jīng)過(guò)了2017的迅猛發(fā)展之后，我們有理由相信，未來(lái)在科技以及娛樂(lè)創(chuàng)意的助力之下，內(nèi)容電商有更多的可能。
