2016年12月15日，美圖正式掛牌港交所，成為近10年來(lái)香港股市最大規(guī)模的科技IPO。雖然手握近15億用戶是中國(guó)目前領(lǐng)先的工具類平臺(tái)之一，但在IPO之前，連年的虧損讓美圖一直飽受盈利模式不明的爭(zhēng)議。
美圖董事長(zhǎng)蔡文勝曾說(shuō)：「過(guò)去 8 年更多地花時(shí)間在積累用戶上。如果我想賺錢，大家都在用美圖，我一個(gè)人收 10 塊。如果有 1000 萬(wàn)人交，我一年就有 10 億收入。但你不能這么做?！?/p>
如何能在不影響用戶體驗(yàn)，甚至是提升用戶體驗(yàn)的情況下構(gòu)建美圖產(chǎn)品生態(tài)的商業(yè)化，這是一個(gè)問(wèn)題。
摸索了近一年，2017年10月美圖旗下的美妝體驗(yàn)式電商平臺(tái)「美圖美妝」正式上線，似乎已經(jīng)到了蔡文勝認(rèn)為的那個(gè)可以開始全面商業(yè)化的節(jié)點(diǎn)。
但美圖入局美妝垂直電商這一看似合理的商業(yè)化舉措其實(shí)也是一著險(xiǎn)棋。
起初伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利，垂直電商曾被推上過(guò)風(fēng)口，但隨著紅利的消失，購(gòu)物方式的改變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激增、電商巨頭的不斷蠶食，順風(fēng)順勢(shì)已成為垂直電商的昨日光景。
當(dāng)初那個(gè)「敢為自己代言」的聚美優(yōu)品估值只剩下巔峰時(shí)期的十分之一，國(guó)內(nèi)第一家掛牌新三板的美妝電商公司天天網(wǎng)也被媒體披露由于各種問(wèn)題面臨摘牌命運(yùn)。
在國(guó)內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)遇阻后，新晉的電商平臺(tái)把目光投向海外，跨境電商一度成為垂直電商后的下一個(gè)風(fēng)口。但隨著國(guó)家對(duì)境外商品關(guān)稅的調(diào)整，似乎壓垮了垂直電商的最后一棵稻草。
此時(shí)美圖切入美妝電商市場(chǎng)，底氣何來(lái)？
1 紅利過(guò)后，流量何來(lái)？
與垂直電商紛紛受挫不同，事實(shí)上美妝品類的市場(chǎng)正在趨于上漲。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2017年1-6月份化妝品類的零售總額為1203億元，同比增長(zhǎng)11.3%，達(dá)到近年來(lái)我國(guó)化妝品零售增長(zhǎng)的歷史新高度。另?yè)?jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2018年，線上消費(fèi)規(guī)模接近3000億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為23.6%。
那么，市場(chǎng)如此之好，為何垂直美妝電商平臺(tái)卻屢屢陷入困境呢？
「從目前垂直電商市場(chǎng)來(lái)看，有兩大不可忽視的痛點(diǎn)。其一是獲取流量的成本變高，新晉電商平臺(tái)流量匱乏；其二，新零售的核心是人、貨、場(chǎng)景，消費(fèi)場(chǎng)景是構(gòu)建用戶體驗(yàn)的一個(gè)非常重要的板塊。然而我們看到目前整個(gè)美妝的電商沒(méi)有哪家的體驗(yàn)做的非常好?！姑缊D高級(jí)副總裁張君告訴《接招》。
誠(chéng)如張君所言，現(xiàn)在電商市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，「電商大戰(zhàn)」在進(jìn)入下半場(chǎng)后，流量越發(fā)向頭部集中。隨著流量紅利的逐漸殆盡，導(dǎo)致線上營(yíng)銷的渠道、推廣、獲客成本水漲船高。
為了吸引用戶，在2016年時(shí)，美妝垂直電商平臺(tái)麗人麗妝曾斥資2200萬(wàn)簽下網(wǎng)紅papi醬為代言人。根據(jù)其隨后的招股書顯示，此次代言費(fèi)占其全年利潤(rùn)的25%；而早在2015年，HIGO就豪擲3.38億元人民幣奪下《跑男3》冠名權(quán)，讓整個(gè)行業(yè)為之一驚。
而背靠擁有海量精準(zhǔn)用戶的美圖美妝則沒(méi)有這個(gè)顧慮。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前美圖總用戶數(shù)15個(gè)億，而其中女性用戶占比達(dá)70%以上?？梢哉f(shuō)其天生的基因決定了它跟化妝品的關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)。
美圖官方也通過(guò)大量的調(diào)研顯示，由于產(chǎn)品一貫的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)沉淀，用戶對(duì)于在美圖購(gòu)買化妝品的信任度更高。這是其他平臺(tái)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。
2 AI賦能，體驗(yàn)為王
當(dāng)然光有優(yōu)質(zhì)的用戶池還不夠，如何用最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)把用戶吸引過(guò)來(lái)才是王道。
在傳統(tǒng)電商體驗(yàn)中，用戶在選擇商品時(shí)通常較為盲目，在商家各種眼花繚亂的介紹下無(wú)法根據(jù)自身需要做出正確判斷。
社交電商的模式興起后，這種情況有所緩解，但依然存在著兩個(gè)問(wèn)題：其一，平臺(tái)上的達(dá)人（KOL)無(wú)法針對(duì)每一個(gè)用戶做出個(gè)性化的推薦。其二，無(wú)法保證達(dá)人推薦商品時(shí)的公正性。
并且美妝產(chǎn)品不同于衣帽鞋靴等其他品類，消費(fèi)者在自身體驗(yàn)之外是無(wú)法判斷產(chǎn)品究竟適不適合自己。大多數(shù)女性用戶都有這樣一個(gè)痛點(diǎn)，在商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)和美妝博主的推薦下購(gòu)買了一款產(chǎn)品，使用后卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果或者根本不適合自己。但由于已經(jīng)拆封使用，所以用戶經(jīng)常陷入了退也退不得，用著又不適的兩難境地。
「過(guò)去的電商平臺(tái)都是簡(jiǎn)單的連接用戶和商品的邏輯，但我們希望通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)更短路徑、更高效、更精準(zhǔn)的連接用戶和商品的關(guān)系?！箯埦f(shuō)道。在美妝市場(chǎng)中，用戶更加看重的不是買什么，而是買的東西適不適合自己。
美圖美妝基于人工智能和海量大數(shù)據(jù)打造的「AI測(cè)膚」功能則很好的解決了這個(gè)問(wèn)題。它的邏輯是以工具為入口切入美妝市場(chǎng)，用戶在打開美圖美妝時(shí)面對(duì)的不是琳瑯滿目的商品，而是一套以AI算法為核心的測(cè)膚工具。用戶可以通過(guò)手機(jī)后置攝像頭實(shí)時(shí)拍照、AI測(cè)膚，機(jī)器會(huì)根據(jù)圖像分析用戶皮膚狀況，從而提供包含膚齡、膚質(zhì)、膚色、皮膚問(wèn)題等多維度分析的皮膚報(bào)告，以及根據(jù)皮膚分析報(bào)告生成的護(hù)膚建議和護(hù)膚品推薦。
據(jù)了解目前美圖美妝AI識(shí)別的準(zhǔn)確率已經(jīng)可以高達(dá)95%?；谏疃葘W(xué)習(xí)，美圖AI測(cè)膚今后甚至還能預(yù)測(cè)用戶在未來(lái)的皮膚趨勢(shì)。
相比于商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)或美妝博主的「苦口婆心」，美圖經(jīng)過(guò)專業(yè)的人工智能技術(shù)檢測(cè)而生成的護(hù)膚建議和產(chǎn)品推薦更具有權(quán)威性和說(shuō)服力，用戶通過(guò)AI技術(shù)進(jìn)行完皮膚測(cè)試后，可以在更加了解自己膚質(zhì)的條件下做針對(duì)性、有效性地完成購(gòu)買。
不僅有「AI測(cè)膚」的黑科技，美圖美妝還圍繞著用戶體驗(yàn)構(gòu)建了豐富的內(nèi)容生態(tài)。美圖美妝的內(nèi)容產(chǎn)品以圖文和視頻為主，開設(shè)了三個(gè)欄目，分別為「美美TV」、「值得買」、「測(cè)評(píng)」。
為了保證內(nèi)容的公正性和專業(yè)性，美圖美妝在內(nèi)部成立了一支專業(yè)測(cè)評(píng)團(tuán)隊(duì)。其測(cè)評(píng)產(chǎn)品的角度除了日常體驗(yàn)外還會(huì)精細(xì)到從產(chǎn)品成分來(lái)做深入分析。「我們前期的一些工作更多的還是希望把每個(gè)用戶轉(zhuǎn)化成為達(dá)人去分享他自己的心得體驗(yàn)，從而引導(dǎo)更多的用戶能買到適合自己的產(chǎn)品。」張君解釋到。
值得注意的是，在美圖美妝的內(nèi)容生態(tài)內(nèi)，產(chǎn)品測(cè)評(píng)不僅有專門的欄目，同時(shí)也分別放在了各個(gè)商品的頁(yè)面之中。這不僅避免了商品和測(cè)評(píng)之間的割裂，也符合用戶在「AI測(cè)膚」之后，選擇商品、瀏覽測(cè)評(píng)、完成購(gòu)買的交互邏輯。
美圖美妝將AI工具和內(nèi)容生態(tài)的無(wú)縫結(jié)合，極大的提高了用戶在購(gòu)物流程中的流暢性，也真正解決了用戶在線上購(gòu)物時(shí)「體驗(yàn)難」的痛點(diǎn)。
3 業(yè)界首家「體驗(yàn)式電商」的背后
將AI測(cè)膚技術(shù)以及內(nèi)容生態(tài)融入到購(gòu)物場(chǎng)景中是美圖美妝的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其打造出國(guó)內(nèi)首家美妝體驗(yàn)式電商平臺(tái)的基礎(chǔ)。但這實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不容易。
事實(shí)上在美圖美妝之前，業(yè)界也曾有將圖像識(shí)別與電商平臺(tái)結(jié)合的先例。其中最有名氣的莫過(guò)于阿里旗下的拍立淘以及AR Buy。但是拍立淘在上線三年之后依然不溫不火，AR Buy也在提出大半年后迄今仍未被用戶熟知，原因何在？
「淘寶的拍立淘、AR buy和美圖美妝的「AI測(cè)膚」在用戶場(chǎng)景的構(gòu)建上有著本質(zhì)上的不同?！箯埦忉?，拍立淘主要應(yīng)用了大數(shù)據(jù)圖像功能，通過(guò)打開手機(jī)淘寶，用拍立淘隨手掃一掃商品就可以進(jìn)入到相關(guān)的活動(dòng)頁(yè)面買到這些商品；而AR buy是讓用戶借助外置設(shè)備，實(shí)現(xiàn)在虛擬的店鋪里進(jìn)行購(gòu)物，這兩者本質(zhì)上都是在用戶已經(jīng)明確購(gòu)買意向時(shí)提供服務(wù)。而美圖美妝是要在用戶確定購(gòu)買意向之前，用人工智能+大數(shù)據(jù)出發(fā)去解決「不知道買什么合適」的痛點(diǎn)。
不僅如此，拍立淘和AR Buy的識(shí)別率問(wèn)題也拉低了用戶對(duì)其的使用頻次。張君告訴《接招》由于淘寶涵蓋的商品品類龐大且復(fù)雜，這也增加了機(jī)器識(shí)別分析時(shí)的難度。 「而我們要做的就是在美妝這個(gè)垂直品類上把專業(yè)性和服務(wù)體驗(yàn)做到極致?！?/p>
算法和數(shù)據(jù)是人工智能的核心。在一鍵測(cè)膚「黑科技」背后，得益于美圖影像實(shí)驗(yàn)室(MTlab)龐大數(shù)據(jù)量和強(qiáng)大的算法支撐。MTlab是美圖公司內(nèi)部專注于計(jì)算機(jī)視覺(jué)及機(jī)器學(xué)習(xí)的頂級(jí)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在人臉技術(shù)、圖像識(shí)別等具有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力。
美圖美妝得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)在于背靠美圖的產(chǎn)品矩陣，擁有全球最龐大的女性用戶數(shù)據(jù)。據(jù)悉為了完善AI測(cè)膚技術(shù)，截至2016年美圖的核心影像應(yīng)用處理超過(guò)680億張照片。
強(qiáng)大的研發(fā)能力和龐大的垂直數(shù)據(jù)是美圖美妝天生基因壁壘，這也讓其他任何一個(gè)對(duì)手都難以望其項(xiàng)背。
4 電商的命根子：賣好貨
近兩年跨境電商在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下越來(lái)越受到用戶青睞，原因有兩點(diǎn)：第一，相比較國(guó)內(nèi)雜亂的購(gòu)物環(huán)境，跨境電商正品更有保障；第二，相對(duì)于自己海淘或者找人代購(gòu)，跨境電商更方便并且價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。
張君在加入美圖之前，曾在電商領(lǐng)域工作多年，對(duì)供應(yīng)鏈管理有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，他深知商品品質(zhì)和價(jià)格是一個(gè)電商平臺(tái)的基礎(chǔ)。
「因?yàn)槲抑熬褪秦?fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理工作的，所以了解整個(gè)美圖美妝生態(tài)供應(yīng)鏈情況。我們對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈品控要求非常嚴(yán)格，整個(gè)美妝商品在入倉(cāng)前都要經(jīng)過(guò)檢測(cè)，每個(gè)批次都會(huì)抽取樣品進(jìn)行成分分析，確保每件商品都能與正品對(duì)應(yīng)?！?/p>
張君告訴《接招》，美圖美妝內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品要求極為嚴(yán)格，不僅要確保正品，而且其中不能有瑕疵品。「因?yàn)樵陔娚填I(lǐng)域里面，用戶買到任何有瑕疵的商品，都可能會(huì)認(rèn)為是假貨，所以我們除了要解決假貨問(wèn)題，還要解決品質(zhì)問(wèn)題。」
為此美圖美妝的所有倉(cāng)庫(kù)都是采用了恒溫管理，化妝品從海外進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)后，工作人員在使用防塵設(shè)備進(jìn)行處理之外，在發(fā)貨時(shí)也會(huì)重重檢查，并使用高質(zhì)量的環(huán)保外包裝，守護(hù)好每一件商品。
對(duì)于跨境電商而言，不僅要保證國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，對(duì)外的品牌合作也是不得不面對(duì)的問(wèn)題。為此美圖美妝組建了一支高水準(zhǔn)的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，成員全部由在美妝行業(yè)浸淫10年以上專業(yè)人才組成。
在對(duì)外合作時(shí)，美圖在海外市場(chǎng)既有的影響力也讓美圖美妝跟國(guó)際品牌談合作時(shí)門檻有所降低。
「美圖的出海業(yè)務(wù)一直很成功，在國(guó)外有著非常好的口碑，所以海外化妝品品牌也都非常認(rèn)可我們。對(duì)于品牌方來(lái)講，他不光是看你能幫他賣多少貨，更重要的是看你能給他帶來(lái)多大的品牌傳播價(jià)值。而美圖不僅僅是軟件工具，也是全球最大的女性媒體之一?！?/p>
張君談到在與國(guó)外美妝品牌方建立合作時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)對(duì)方公司員工也都是美圖產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，所以隱隱中也加大了美圖美妝在談判時(shí)的力度。
依靠著專業(yè)的隊(duì)伍以及美圖在海外的影響力，美圖美妝在上線不到半年的時(shí)間拿下了近千家品牌合作，其中包括JAYJUN、WHOO（后）、OHUI（歐蕙），SU：M37°（蘇秘），以及睿嫣、Elastine、Organist、倍瑞傲、On The Body等時(shí)下流行的知名品牌。
如果說(shuō)美圖美妝用AI工具和內(nèi)容生態(tài)重塑了用戶的購(gòu)物場(chǎng)景，提升了用戶體驗(yàn)的話，那么正品優(yōu)質(zhì)保障、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及品牌多樣性是其保障體驗(yàn)「完整性」的基本部分。二者結(jié)合之下也造就了美圖美妝首家體驗(yàn)式電商的地位。
也正是這種依靠美圖的產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建起娛樂(lè)化、生活化的美顏工具、自拍工具使用場(chǎng)景，從而得到海量的用戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)又通過(guò)營(yíng)造智能模型，作用于美妝電商的方式，美圖找到了一條在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的模式。這或許也是美圖入局美妝市場(chǎng)的底氣。
