3月17日，愛奇藝在招股說明書修正文件中宣稱，截止2018年2月底，其付費(fèi)會員規(guī)模高達(dá)6010萬。這似乎坐實了3月2日百度CEO李彥宏在電話會議上宣稱的“付費(fèi)會員數(shù)第一”一說。
但僅一日后，老對手騰訊視頻就把這個“第一”拿了回去。
根據(jù)騰訊視頻昨日官宣，截至2月28日，其付費(fèi)會員數(shù)已達(dá)6259萬。這是繼去年9月宣布付費(fèi)會員數(shù)破4300萬成為行業(yè)第一后，騰訊視頻再次強(qiáng)調(diào)其中國最大視頻付費(fèi)平臺地位。
事實上，圍繞付費(fèi)會員業(yè)務(wù)，騰訊視頻與愛奇藝已貼身肉搏數(shù)年。在眾多行業(yè)人士眼中，視頻平臺短期盈利無望的現(xiàn)況下，誰能掌握最多的付費(fèi)會員，誰就能把握住未來。
這也致使這場付費(fèi)會員之爭的激烈程度，超乎很多人想象。而資金儲備，則是這場戰(zhàn)爭頗為重要的一個因素。
“視頻是騰訊兩大內(nèi)容戰(zhàn)略中一個很重要的部分，這是一個長期的、很大的戰(zhàn)略，既然是長期戰(zhàn)略，我們有耐心也有信心一直長期投資進(jìn)去”，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷告訴騰訊《一線》。而在本月28日，愛奇藝也將正式登陸美股市場，計劃募資逾27億美元。
各方彈藥都已備好。可以預(yù)見，在2018年，持續(xù)加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入來維持會員忠誠度，仍是視頻平臺的重中之重。
新的懸念在于，在經(jīng)歷數(shù)年付費(fèi)市場的高速發(fā)展后，整個視頻付費(fèi)市場是否還能維持此前的增速？在付費(fèi)用戶規(guī)模十分龐大的現(xiàn)在，新的盈利點(diǎn)在何處？
用戶付費(fèi)模式已進(jìn)入成熟期
近年來付費(fèi)大環(huán)境的改善，是視頻行業(yè)所享受的重要紅利。
在孫忠懷看來，欣賞好的內(nèi)容去消費(fèi)，這一用戶認(rèn)知已經(jīng)成熟，再加上移動支付市場的成熟，整個商業(yè)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常完備。
不僅如此，除了大環(huán)境上的裨益，操盤上的熟稔，也是騰訊視頻持續(xù)獲得付費(fèi)會員青睞的一大原因。
企鵝影視高級副總裁韓志杰解釋稱，付費(fèi)內(nèi)容形成的排播帶，對用戶承接起到了重要影響，“從去年年初的《鬼吹燈精絕古城》《鄉(xiāng)村愛情》到暑期檔的《鬼吹燈之精絕古城》《雙世寵妃》，再到9-10月的《使徒行者2》《那年花開月正圓》以及年尾的《致我們單純的小美好》等等，這幾部劇都是我們在會員拉新或者留存效果是比較好的”。
最終，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，使得騰訊視頻收獲了較好的用戶忠誠度。
此外，騰訊泛娛樂體系的高效率協(xié)作，也是騰訊視頻迥異于其他平臺的一大優(yōu)勢。
孫忠懷告訴騰訊《一線》，關(guān)聯(lián)部門、兄弟公司，會存在一些談判上的優(yōu)先權(quán)，而彼此毫無關(guān)聯(lián)的公司做到這個協(xié)同效應(yīng)會相對難一些。“我們有一個IP的協(xié)同委員會，鏈條上的各個兄弟公司負(fù)責(zé)人都會坐在一起開會，把我們的業(yè)務(wù)計劃、開發(fā)計劃、上線計劃協(xié)調(diào)一致”。
多方面優(yōu)勢的共同作用，使得過去的一年間，騰訊視頻的數(shù)據(jù)頗為光鮮。
僅計算近半年來的數(shù)據(jù)，從去年9月到今年2月底，短短五個月，騰訊視頻就獲得了近2000萬新增付費(fèi)用戶，增長幅度高達(dá)45.6%。
然而，高速增長的背后，一些行業(yè)性的問題卻在悄然發(fā)生。
以愛奇藝為例，截至2015、2016、2017年底，其付費(fèi)用戶數(shù)分別為1070萬、3020萬、5080萬；雖然增長數(shù)量每年維持在2000萬的量級，但2017年的增速已經(jīng)從2016年的182.2%驟降至68.2%，放緩趨勢已經(jīng)較為明顯。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來，作為中國最大視頻付費(fèi)平臺，騰訊視頻即便目前仍維持可觀的增速，但付費(fèi)用戶規(guī)模趨于飽和的那一天也終將來臨。
盈利仍然遙遠(yuǎn)
在這樣的背景下，提升ARPU（每用戶平均收入）值顯得日益重要。
但事實是，從老對手愛奇藝此前發(fā)布的招股書文件看，部分視頻平臺在ARPU值的提升上還處于較為初步的水平。據(jù)了解，愛奇藝近三年來會員總營收分別為人民幣9.97億元、37.62億元、65.36億元，以此計算，其ARPU值分別為人民幣93.18元、124.57元、128.66元-------其后兩年ARPU值幾乎沒有發(fā)生增長。
這是留給國內(nèi)視頻行業(yè)共同的挑戰(zhàn)。孫忠懷也坦言，雖然騰訊視頻在去年年底的時候已經(jīng)超了奈飛在美國本土的付費(fèi)用戶數(shù)字，但以單用戶的ARPU值來說，因為兩國的消費(fèi)水平，還有一個比較大的差距。
這同時也意味著，如果能通過深入挖掘用戶的付費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步提升ARPU值，將是視頻平臺下一個重要的增長點(diǎn)。“長期看未來的成長空間還是很大的，不管是滲透率提升，還是將來單用戶的ARPU值提升，都會讓會員付費(fèi)這樣的商業(yè)模式在整個在線娛樂有更穩(wěn)健長期的成長”，孫忠懷表示。
但短期內(nèi)，達(dá)成這一目的尚需要眾多嘗試；畢竟，包括衍生品等層面的收入，還很難成為支撐起平臺的重要收入來源。
另一方面，運(yùn)營成本的不斷攀升，還在進(jìn)一步加劇視頻網(wǎng)站的生存壓力。孫忠懷甚至直言，短期內(nèi)全行業(yè)虧損還是不會改善的，而且這個激烈競爭還會加大。
“藝人的價格都在很快的攀升，我們努力做到不管是廣告增長還是會員增長，至少能拉平成本上升的趨勢，但如果運(yùn)營好的話還可以超過，運(yùn)營不好的話就比不上”。
至少在短期內(nèi)，這一境況難以發(fā)生大的改變。這也促使諸多廠商試圖通過上市獲取資金，維持公司運(yùn)作。
但騰訊視頻顯然沒有這個打算。孫忠懷告訴騰訊《一線》，他并不覺得上市是解決這些問題的終點(diǎn)，“上市只是拿到一筆錢”。而最終的成敗，還是取決于長期運(yùn)營，追求短期財務(wù)目標(biāo)，就沒有太大意義。
