這兩年，直播行業(yè)經(jīng)歷過萌芽、爆發(fā)后快速進入了“冷靜期”。而直播洪流下的另一產(chǎn)物——短視頻的驚人撈金能力，讓內(nèi)容創(chuàng)作者和資本趨之若鶩。目前在國內(nèi)，今日頭條、百度、騰訊、阿里等巨頭今年紛紛切入短視頻，拼補貼拼流量，來勢洶涌。短視頻行業(yè)在消費端、生產(chǎn)端和投資端都出現(xiàn)了井噴現(xiàn)象。
流量“轉(zhuǎn)場”短視頻
根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線直播用戶規(guī)模達到3.98億，增長率28.4%，相比2016年增速明顯放緩。在直播用戶增長放緩的同時，移動短視頻的用戶規(guī)模卻在迅速增加。
《2017年中國短視頻行業(yè)研究報告》顯示，2017年上半年，移動短視頻用戶規(guī)模的增長率高達58.2%。2017年1月份短視頻用戶單機單日使用次數(shù)為2.36次；同年8月，單機單日使用次數(shù)增長至3.41次；8月份短視頻用戶單機單日使用時長達42.1分鐘，比同年1月份增加了14.9分鐘。
短視頻是指播放時長在五分鐘以下的網(wǎng)絡(luò)視頻。不同于直播，短視頻具有社交屬性強、創(chuàng)作門檻低、觀看時長和場景便捷等特征，更加符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化內(nèi)容消費習(xí)慣。
“每天睡前刷一小時抖音，根本停不下來，每天早上起床以后就在構(gòu)思今天的抖音要拍什么，上班每隔一小時就要看看有沒有增粉。”北京一位業(yè)余“抖友”告訴記者。
“這是很好的分享平臺，我在抖音上學(xué)了好多生活小常識，比如如何煮一碗網(wǎng)紅泡面，海底撈的網(wǎng)紅吃法，怎樣快速打領(lǐng)帶等，比圖文更直觀，我已經(jīng)快要拋棄微博了。”一位全職媽媽告訴記者。
短視頻平臺有多火？根據(jù)應(yīng)用市場觀測，App Store中短視頻產(chǎn)品有一百多款，同時還有更多的App中插入了短視頻模塊。繼春節(jié)檔一周開始的第二天到目前，抖音已持續(xù)霸占中國App Store單日下載量榜首共16天，打破了自2017年初以來其他所有非游戲類App所創(chuàng)下的冠軍位持續(xù)天數(shù)的紀(jì)錄。若把游戲類App包括其中，抖音目前排名第一的持續(xù)天數(shù)僅次于《王者榮耀》去年創(chuàng)造的連續(xù)18天下載量第一的最好成績。
事實上，業(yè)內(nèi)一致認為2017年是短視頻的爆發(fā)年，此前早在2013年的時候，市場上就出現(xiàn)了短視頻的概念，并推出了成熟產(chǎn)品。當(dāng)時的短視頻產(chǎn)品有三款：快手、愛拍、秒拍。到2015年，短視頻出現(xiàn)了13款產(chǎn)品，目前市面上熱門的短視頻產(chǎn)品幾乎都是在那兩年起步的。
短視頻火爆的原因，不外乎三點，首先是智能手機的普及，讓每個人都更加方便接收視頻內(nèi)容；其次，人們的生活節(jié)湊加快，從而越來越傾向于用碎片化時間來接收快餐式的新聞內(nèi)容；再者，直播和網(wǎng)紅經(jīng)濟變相帶動了短視頻的崛起。斗魚、熊貓、抖音等直播app不僅僅帶火了一大批頭部內(nèi)容制造者，同時也推動了短視頻的飛速發(fā)展。
據(jù)快手官方披露，快手的最新估值已經(jīng)達到180億美金。 同時，截至2017年11月，快手累計注冊用戶超過7億。《2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》顯示，快手的月活用戶已高達2億。
另一短視頻平臺秒拍在2017年前三季度的用戶滲透率已經(jīng)高達56.26%，高出第二名8.77%。另據(jù)不完全統(tǒng)計，秒拍目前已經(jīng)成功吸引5000個內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，入駐秒拍的明星及大V已超3000人，摘編類媒體超過3000家，媒體官方機構(gòu)超10000家。
資本看準(zhǔn)新社交方式
短視頻江湖，前有騰訊3.5億美金投資快手，后有新浪和秒拍深度合作，更有今日頭條的西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻矩陣打通短視頻細分市場。巨頭們的入局，加快了行業(yè)格局和商業(yè)模式的變化。
目前今日頭條已與優(yōu)酷達成短視頻內(nèi)容授權(quán)合作，優(yōu)酷旗下上千部電影、電視、動漫及綜藝等作品都將以短視頻的形式在今日頭條旗下短視頻平臺西瓜視頻上播出。2017年 5 月，火山小視頻宣布將投10億元補貼平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者，鼓勵優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。
而阿里旗下的新版土豆短視頻也宣布將投入20億元打造“大魚計劃”， 針對MCN機構(gòu)推出激勵模式。另一社交平臺陌陌自推出8.0版本以來，也在不斷強化以短視頻為中心的內(nèi)容運營。
騰訊在去年9月表示，微信 “看一看”將來會在短視頻領(lǐng)域做開放。另外，搜狐視頻和百度視頻此前宣布聯(lián)手加速布局PGC短視頻內(nèi)容，首期投入資金2億元，扶植視頻創(chuàng)作自媒體人。
香港工銀國際投資部研究員張斐然告訴記者，“互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看重的是短視頻有潛力成為新一代的社交方式，就好像Instagram和Snapchat這種圖片社交應(yīng)用對Facebook的沖擊一樣。社交網(wǎng)絡(luò)向來是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兵家必爭之地，如果不提前卡位，就有可能被拋棄。”
3月7日，馬化騰在全國兩會回答媒體提問時表示，游戲在騰訊贏利中所占的比例在下降，而社交、效果廣告將成為騰訊未來比較大的增長點。同時他也表示已經(jīng)注意到短視頻，正在探索發(fā)展短視頻、直播等新型社交平臺。
在資本的支持下，各個直播、短視頻平臺均保持高速成長，并且有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計2018年直播+短視頻行業(yè)將迎來上市熱潮。進入2018年以來，就有B站、斗魚、虎牙、映客、花椒、快手等六個平臺陸續(xù)爆出即將IPO的消息。
具體來看，3月6日，歡聚時代透露，公司旗下直播平臺虎牙直播已向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請，這意味著虎牙可能成為國內(nèi)首家在美獨立上市的游戲直播公司。
無獨有偶，斗魚也在著手籌劃IPO。今年1月份，斗魚COO程超公開回應(yīng)稱“有IPO的計劃，仍在籌備中”。3月9日，斗魚直播創(chuàng)始人兼CEO陳少杰證實，其剛剛完成新一輪6.3億美元融資，由騰訊獨家完成。
除了斗魚和虎牙，映客直播也計劃今年赴港上市，集資2億至3億美元。據(jù)相關(guān)媒體報道，此前映客曾進行過多輪融資，投資方包括多米在線、紫輝創(chuàng)投、廈門賽富、昆侖萬維、金沙江創(chuàng)投、騰訊創(chuàng)業(yè)基地等。
3月初有報道稱，“隨著香港‘同股不同權(quán)架構(gòu)’的落實，快手赴港上市也有望在今年完成”。消息還透露，本輪融資除了常規(guī)的服務(wù)器支出和人才引進外，還將撥出一大部分用于海外市場的擴展和投資。
深圳一位私募告訴記者：“直播和短視頻平臺目前還處在燒錢階段，趁用戶還在增長的時候加快速度IPO，免得夜長夢多。然后融資繼續(xù)燒錢，燒錢背后意味著對用戶時長的占有，也就是‘流量圈地’。”
如何變現(xiàn)
直播和短視頻在內(nèi)容和流量上短兵相接，不僅有老平臺的對壘也有新玩家的入場。目前的現(xiàn)狀是，直播圈與短視頻圈不斷融合，直播平臺嵌入短視頻，而短視頻平臺也加入了直播功能，誰也不愿意放棄原先的陣地，各個平臺內(nèi)容越來越豐富，然而任何形式的互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)都繞不開的一個終極話題就是“變現(xiàn)”，只有流量對應(yīng)轉(zhuǎn)換商品的購買才能真正實現(xiàn)商業(yè)價值。
目前短視頻行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)主要是通過三個方面來實現(xiàn)，一是廣告。包括內(nèi)容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式。秒拍2月份在短視頻播放前加入6秒視頻貼片廣告，是短視頻業(yè)內(nèi)的首次試水。
二是電商導(dǎo)流。視頻生產(chǎn)者通過短視頻鏈接或采用直接口播的形式引流到自己的店鋪，用戶通過觀看視頻，激發(fā)購買欲望后直接點擊鏈接購買。美拍率先試水，推出了“邊看邊買”的功能，用戶可以在看短視頻時直接跳轉(zhuǎn)淘寶、完成支付而不會離開美拍界面。
三是用戶付費，包括用戶內(nèi)容打賞、單個內(nèi)容用戶付費觀看、平臺會員制增值服務(wù)付費等形式。但內(nèi)容付費在我國短視頻市場的發(fā)展仍處于初始階段。這主要是由于用戶的差異，直播的用戶大部分為男性，習(xí)慣于打賞的方式，而短視頻平臺大量用戶為女性，更傾向于免費觀看。
艾媒咨詢分析師認為，今后對于內(nèi)容付費的嘗試，主要集中在課程教學(xué)與各類細分領(lǐng)域的咨詢服務(wù)方面。而且短視頻由于時長較短，在內(nèi)容深度上有較大的限制，實施起來難度較大。
工銀國際投資部研究員張斐然告訴記者：“互聯(lián)網(wǎng)公司的營運指標(biāo)重要性排序應(yīng)該是用戶流量大于營收大于利潤。中國的視頻網(wǎng)站燒錢燒了十多年了，短視頻只火了不到兩年，現(xiàn)在談變現(xiàn)為時尚早，當(dāng)務(wù)之急是把內(nèi)容和用戶規(guī)模做起來。況且現(xiàn)在一些頭部的平臺已經(jīng)逐步盈利。再加上短視頻作為vlog的基礎(chǔ)而具有的社交屬性，未來顯然不會缺少變現(xiàn)渠道。”
