如今，中國已經(jīng)步入了汽車大國的行列。人們消費水平的提高和汽車政策的利好，刺激著中國汽車銷量的快速增長，與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的持續(xù)興盛，原有的廣告模式已經(jīng)被淘汰，越來越多的企業(yè)傾向互聯(lián)網(wǎng)廣告。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011-2017年間，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，移動端占比不斷提升。
中國汽車行業(yè)及汽車營銷行業(yè)市場規(guī)模巨大。2011-2017年間，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模持續(xù)高速增長，2017年，其市場規(guī)模達(dá)150.7億，增速為 17.3%。由于國內(nèi)汽車銷量仍處于增長空間，汽車廣告主仍然需要通過大量營銷活動推動銷售增長，因而其整體廣告預(yù)算將進(jìn)一步提升，與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的持續(xù)興盛和其他傳統(tǒng)媒介的漸漸式微，汽車廣告預(yù)算將向線上投放大幅傾斜，從而推動著汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的持續(xù)增長。 預(yù)計到2019年，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)190.8億。本報告以中國汽車電商行業(yè)為對象，梳理了中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展背景和現(xiàn)狀，對汽車用戶的消費趨勢、用戶購車前、購車中、購車后的行為進(jìn)行了精細(xì)化分析，為汽車電商營銷行業(yè)提供了參考。
▌中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展背景 國家政策逐步完善，助力汽車銷量穩(wěn)步提升 國家針對汽車行業(yè)政策法規(guī)逐步完善，從2009年起多項宏觀及微觀層面政策出臺，尤其《車輛購置稅征收管理辦法》中1.6升及以下排量乘用車購置稅降低，極大地刺激中國汽車銷量快速增長。此外，良好的經(jīng)濟(jì)形勢不斷提升消費者消費能力，推動整體汽車行業(yè)朝著科技、環(huán)保、產(chǎn)能優(yōu)化升級的方向發(fā)展;中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2009-2017年，中國汽車銷量保持穩(wěn)定增長趨勢，2017年新車銷量仍保持穩(wěn)定提升，年銷量達(dá)2887.9萬輛。
▌中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀 互聯(lián)網(wǎng)是中國汽車廣告最大投放渠道，2017年占比達(dá)到37.8% 根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011-2017年間，汽車廣告在不同渠道的投放份額發(fā)生巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是最大投放渠道，占比達(dá)37.8%，其次是電視，占比為29.2%，再其次是戶外，占比為20.7%。艾瑞分析認(rèn)為，近年來隨著汽車目標(biāo)用戶年輕化趨勢不斷加強(qiáng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電視和平面等傳統(tǒng)媒介廣告份額縮減明顯， 汽車廣告主的投放預(yù)算將持續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜。戶外廣告受創(chuàng)作形式的限制增長空間有限，而廣播作為車主群體中不可或缺的重要媒介，整體份額雖小但增長趨勢較為平穩(wěn)樂觀。
2017年移動端投放規(guī)模大幅超過PC端，占比達(dá)57.2% 根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011-2017年間，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，移動端占比不斷提升，到2017年，移動端投放規(guī)模占比達(dá) 57.2%。艾瑞分析認(rèn)為，移動端已經(jīng)成為用戶全天候伴隨媒介，與PC端相比，移動端廣告具有用戶覆蓋更廣、廣告形式更豐富、廣告投放更精準(zhǔn)，廣告互動率更高等優(yōu)勢，因而汽車廣告主的投放預(yù)算將進(jìn)一步向移動端傾斜。
▌汽車用戶消費趨勢概覽 用戶更傾向于具有場景優(yōu)勢的汽車電商平臺獲取信息渠道 汽車垂直網(wǎng)站作為發(fā)展較為成熟的汽車媒體，在汽車信息深度和廣度方面深耕細(xì)作，積累了大量汽車用戶，成為新車用戶獲取汽車信息的主要窗口，超過半數(shù)的新車用戶通過汽車垂直網(wǎng)站獲取信息;近年來新車電商以汽車交易為切入點，汽車信息和購車服務(wù)雙管齊下，逐漸成為新的汽車信息獲取渠道。相對于新車用戶對于資訊的需求，二手車則更接近銷售(交易)，二手車電商的商業(yè)模式相對新車電商也更為成熟，故成為二手車用戶獲取汽車信息的主要渠道。
二手車接受度明顯提升;汽車金融持續(xù)升溫 隨著二手車電商長期持續(xù)的廣告營銷、市場教育以及用戶的消費觀念的改變，相較于2016年，2017年中國汽車用戶對于二手車的接受度明顯提升，達(dá)24.3%。而汽車金融作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最為關(guān)鍵的一環(huán)，發(fā)展迅速，2017年中國汽車用戶對于汽車金融的接受度達(dá)45.7%。艾瑞分析認(rèn)為，汽車金融的用戶接受度較為樂觀，但2017年中國汽車金融的實際滲透率在35%左右，與歐美汽車金融滲透率差距明顯，尤其是中國二手車金融滲透率較低，市場增長空間較大。汽車電商在金融產(chǎn)品創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)風(fēng)控及貼近交易場景方面具有先天優(yōu)勢，將會在汽車金融的發(fā)展過程中發(fā)揮重要作用。
▌購車前-汽車電商用戶觸媒行為分析 汽車電商平臺憑借場景優(yōu)勢成用戶獲取汽車信息的重要渠道 汽車垂直網(wǎng)站作為發(fā)展較為成熟的汽車媒體，在汽車信息深度和廣度方面深耕細(xì)作，積累了大量汽車用戶，成為新車用戶獲取汽車信息的主要窗口，超過半數(shù)的新車用戶通過汽車垂直網(wǎng)站獲取信息;近年來汽車電商以汽車交易為切入點為用戶提供更為全面的汽車信息和購車服務(wù)，逐漸成為新的汽車信息獲取渠道。
▌購車前-新車用戶觸媒行為分析 車輛參數(shù)配置和車輛測評是新車用戶最關(guān)注的信息，與其最看重汽車網(wǎng)站的信息全面性和測評分析這一趨勢相契合
▌購車前-二手車用戶觸媒行為分析 二手車用戶最關(guān)注車況，看重二手車平臺的車源數(shù)量和質(zhì)量 由于二手車“一車一況”的非標(biāo)屬性，二手車用戶對于二手車的關(guān)注主要集中在車輛使用年限和車輛檢測報告方面，也就是實際車況;因而二手車用戶對二手車網(wǎng)站的期望是在車源多的基礎(chǔ)上，保證車源質(zhì)量，車況透明。
▌購車中-汽車電商用戶購車渠道選擇 二手車電商滲透率更高;物流不方便、售后沒保障及信息不透明是汽車電商的主要痛點 與新車用戶相比，二手車用戶更傾向于選擇汽車電商平臺等線上渠道購車，(愿意)選擇線上購車渠道的二手車用戶比例為59.1%;艾瑞分析認(rèn)為，近年來二手車電商平臺致力于打造覆蓋線上線下全流程購車生態(tài)平臺，并通過長期的市場推廣和廣告宣傳進(jìn)行了較有成效的市場教育，因而二手車用戶對于汽車電商等線上購車渠道接受度更高。
▌購車中-汽車電商用戶購車消費情況 新車用戶與二手車用戶購車預(yù)算臨界點為10萬元，新車用戶更偏愛SUV 新車用戶購車金額集中在10-20萬元，二手車用戶購車則集中于5-10萬價格區(qū)間，二手車與新車的預(yù)算臨界點為10萬元。緊湊型及中型車為新車、二手車用戶主要考慮車型。艾瑞分析認(rèn)為，目前新車市場在汽車市場的地位仍然不可撼動，但從汽車市場的龐大體量及二手車行業(yè)的不斷發(fā)展完善來看，二手車市場的潛力巨大。
▌購車中-汽車電商用戶汽車金融使用情況 新車用戶對汽車金融的使用率更高，多數(shù)人將資金用于他處超過六成的二手車用戶認(rèn)為價格可承受，沒必要貸款購車
▌購車后-汽車電商用戶養(yǎng)護(hù)渠道選擇情況 汽車電商用戶線上養(yǎng)護(hù)滲透率較高，汽車養(yǎng)護(hù)O2O消費意識較強(qiáng) 新車由于質(zhì)保期的影響，4S店依然在汽車養(yǎng)護(hù)市場占主導(dǎo)地位，超過六成的汽車用戶選擇4S店養(yǎng)護(hù)車輛;但隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)O2O養(yǎng)護(hù)平臺的興起以及O2O消費習(xí)慣的養(yǎng)成，汽車用戶對線上養(yǎng)護(hù)渠道的接受度越來越高。超過四成的汽車電商用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)O2O養(yǎng)護(hù)平臺進(jìn)行保養(yǎng)，其在汽車養(yǎng)護(hù)方面的互聯(lián)網(wǎng)O2O消費意識較強(qiáng)，更容易接受O2O養(yǎng)護(hù)方式。
▌購車后-汽車電商用戶養(yǎng)護(hù)消費情況 汽車電商用戶平均單次養(yǎng)護(hù)花費較高，屬后市場高凈值用戶單次養(yǎng)護(hù)均值達(dá)786.8元，機(jī)油品牌偏愛殼牌、嘉實多和美孚
▌購車后-汽車電商用戶養(yǎng)護(hù)及賣車情況 汽車電商用戶年均車險費用為3317.5元 多數(shù)汽車電商用戶選擇二手車電商平臺作為售車 超過半數(shù)的汽車電商用戶選擇二手車電商或4S店出售二手車，其中二手車電商平臺超過4S店成為汽車電商用戶主要考慮的賣車渠道，占比達(dá)33.6%。艾瑞分析認(rèn)為，與傳統(tǒng)汽車用戶相比，汽車電商用戶經(jīng)過前期對于汽車電商的了解和使用習(xí)慣的養(yǎng)成，其汽車消費線上化程度較高，從看車、選車、買車、用車到賣車，汽車電商用戶對于線上渠道的接受度較高。
（原標(biāo)題：移動化、生活場景化趨勢加強(qiáng)，汽車電商）
