這兩年，直播行業(yè)經(jīng)歷過(guò)萌芽、爆發(fā)后快速進(jìn)入了“冷靜期”。而直播洪流下的另一產(chǎn)物——短視頻的驚人撈金能力，讓內(nèi)容創(chuàng)作者和資本趨之若鶩。目前在國(guó)內(nèi)，今日頭條、百度、騰訊、阿里等巨頭今年紛紛切入短視頻，拼補(bǔ)貼拼流量，來(lái)勢(shì)洶涌。短視頻行業(yè)在消費(fèi)端、生產(chǎn)端和投資端都出現(xiàn)了井噴現(xiàn)象。
流量“轉(zhuǎn)場(chǎng)”短視頻
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.98億，增長(zhǎng)率28.4%，相比2016年增速明顯放緩。在直播用戶(hù)增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，移動(dòng)短視頻的用戶(hù)規(guī)模卻在迅速增加。
《2017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年上半年，移動(dòng)短視頻用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)率高達(dá)58.2%。2017年1月份短視頻用戶(hù)單機(jī)單日使用次數(shù)為2.36次;同年8月，單機(jī)單日使用次數(shù)增長(zhǎng)至3.41次;8月份短視頻用戶(hù)單機(jī)單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)42.1分鐘，比同年1月份增加了14.9分鐘。
短視頻是指播放時(shí)長(zhǎng)在五分鐘以下的網(wǎng)絡(luò)視頻。不同于直播，短視頻具有社交屬性強(qiáng)、創(chuàng)作門(mén)檻低、觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)和場(chǎng)景便捷等特征，更加符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的碎片化內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。
“每天睡前刷一小時(shí)抖音，根本停不下來(lái)，每天早上起床以后就在構(gòu)思今天的抖音要拍什么，上班每隔一小時(shí)就要看看有沒(méi)有增粉。”北京一位業(yè)余“抖友”告訴記者。
“這是很好的分享平臺(tái)，我在抖音上學(xué)了好多生活小常識(shí)，比如如何煮一碗網(wǎng)紅泡面，海底撈的網(wǎng)紅吃法，怎樣快速打領(lǐng)帶等，比圖文更直觀(guān)，我已經(jīng)快要拋棄微博了。”一位全職媽媽告訴記者。
短視頻平臺(tái)有多火？根據(jù)應(yīng)用市場(chǎng)觀(guān)測(cè)，AppStore中短視頻產(chǎn)品有一百多款，同時(shí)還有更多的App中插入了短視頻模塊。繼春節(jié)檔一周開(kāi)始的第二天到目前，抖音已持續(xù)霸占中國(guó)AppStore單日下載量榜首共16天，打破了自2017年初以來(lái)其他所有非游戲類(lèi)App所創(chuàng)下的冠軍位持續(xù)天數(shù)的紀(jì)錄。若把游戲類(lèi)App包括其中，抖音目前排名第一的持續(xù)天數(shù)僅次于《王者榮耀》去年創(chuàng)造的連續(xù)18天下載量第一的最好成績(jī)。
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為2017年是短視頻的爆發(fā)年，此前早在2013年的時(shí)候，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了短視頻的概念，并推出了成熟產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的短視頻產(chǎn)品有三款：快手、愛(ài)拍、秒拍。到2015年，短視頻出現(xiàn)了13款產(chǎn)品，目前市面上熱門(mén)的短視頻產(chǎn)品幾乎都是在那兩年起步的。
短視頻火爆的原因，不外乎三點(diǎn)，首先是智能手機(jī)的普及，讓每個(gè)人都更加方便接收視頻內(nèi)容；其次，人們的生活節(jié)湊加快，從而越來(lái)越傾向于用碎片化時(shí)間來(lái)接收快餐式的新聞內(nèi)容；再者，直播和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變相帶動(dòng)了短視頻的崛起。斗魚(yú)、熊貓、抖音等直播app不僅僅帶火了一大批頭部?jī)?nèi)容制造者，同時(shí)也推動(dòng)了短視頻的飛速發(fā)展。
據(jù)快手官方披露，快手的最新估值已經(jīng)達(dá)到180億美金。同時(shí)，截至2017年11月，快手累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)7億?！?017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，快手的月活用戶(hù)已高達(dá)2億。
另一短視頻平臺(tái)秒拍在2017年前三季度的用戶(hù)滲透率已經(jīng)高達(dá)56.26%，高出第二名8.77%。另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，秒拍目前已經(jīng)成功吸引5000個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，入駐秒拍的明星及大V已超3000人，摘編類(lèi)媒 體超過(guò)3000家，媒 體官方機(jī)構(gòu)超10000家。
資本看準(zhǔn)新社交方式
短視頻江湖，前有騰訊3.5億美金投資快手，后有新浪和秒拍深度合作，更有今日頭條的西瓜視頻、火 山小視頻、抖音短視頻矩陣打通短視頻細(xì)分市場(chǎng)。巨頭們的入局，加快了行業(yè)格局和商業(yè)模式的變化。
目前今日頭條已與優(yōu)酷達(dá)成短視頻內(nèi)容授權(quán)合作，優(yōu)酷旗下上千部電影、電視、動(dòng)漫及綜藝等作品都將以短視頻的形式在今日頭條旗下短視頻平臺(tái)西瓜視頻上播出。2017年5月，火 山小視頻宣布將投10億元補(bǔ)貼平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。
而阿里旗下的新版土豆短視頻也宣布將投入20億元打造“大魚(yú)計(jì)劃”，針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)推出激勵(lì)模式。另一社交平臺(tái)陌陌自推出8.0版本以來(lái)，也在不斷強(qiáng)化以短視頻為中心的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
騰訊在去年9月表示，微信“看一看”將來(lái)會(huì)在短視頻領(lǐng)域做開(kāi)放。另外，搜狐視頻和百度視頻此前宣布聯(lián)手加速布局PGC短視頻內(nèi)容，首期投入資金2億元，扶植視頻創(chuàng)作自媒 體人。
香港工銀國(guó)際投資部研究員張斐然告訴記者，“互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看重的是短視頻有潛力成為新一代的社交方式，就好像Instagram和Snapchat這種圖片社交應(yīng)用對(duì)Facebook的沖擊一樣。社交網(wǎng)絡(luò)向來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兵家必爭(zhēng)之地，如果不提前卡位，就有可能被拋棄。”
3月7日，馬化騰在全國(guó)兩會(huì)回答媒 體提問(wèn)時(shí)表示，游戲在騰訊贏利中所占的比例在下降，而社交、效果廣告將成為騰訊未來(lái)比較大的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)他也表示已經(jīng)注意到短視頻，正在探索發(fā)展短視頻、直播等新型社交平臺(tái)。
在資本的支持下，各個(gè)直播、短視頻平臺(tái)均保持高速成長(zhǎng)，并且有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)2018年直播＋短視頻行業(yè)將迎來(lái)上市熱潮。進(jìn)入2018年以來(lái)，就有B站、斗魚(yú)、虎牙、映客、花椒、快手等六個(gè)平臺(tái)陸續(xù)爆出即將IPO的消息。
具體來(lái)看，3月6日，歡聚時(shí)代透露，公司旗下直播平臺(tái)虎牙直播已向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交了IPO申請(qǐng)，這意味著虎牙可能成為國(guó)內(nèi)首家在美獨(dú)立上市的游戲直播公司。
無(wú)獨(dú)有偶，斗魚(yú)也在著手籌劃IPO。今年1月份，斗魚(yú)COO程超公開(kāi)回應(yīng)稱(chēng)“有IPO的計(jì)劃，仍在籌備中”。3月9日，斗魚(yú)直播創(chuàng)始人兼CEO陳少杰證實(shí)，其剛剛完成新一輪6.3億美元融資，由騰訊獨(dú)家完成。
除了斗魚(yú)和虎牙，映客直播也計(jì)劃今年赴港上市，集資2億至3億美元。據(jù)相關(guān)媒 體報(bào)道，此前映客曾進(jìn)行過(guò)多輪融資，投資方包括多米在線(xiàn)、紫輝創(chuàng)投、廈門(mén)賽富、昆侖萬(wàn)維、金沙江創(chuàng)投、騰訊創(chuàng)業(yè)基地等。
3月初有報(bào)道稱(chēng)，“隨著香港‘同股不同權(quán)架構(gòu)’的落實(shí)，快手赴港上市也有望在今年完成”。消息還透露，本輪融資除了常規(guī)的服務(wù)器支出和人才引進(jìn)外，還將撥出一大部分用于海外市場(chǎng)的擴(kuò)展和投資。
深圳一位私募告訴記者：“直播和短視頻平臺(tái)目前還處在燒錢(qián)階段，趁用戶(hù)還在增長(zhǎng)的時(shí)候加快速度IPO，免得夜長(zhǎng)夢(mèng)多。然后融資繼續(xù)燒錢(qián)，燒錢(qián)背后意味著對(duì)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的占有，也就是‘流量圈地’。”
如何變現(xiàn)
直播和短視頻在內(nèi)容和流量上短兵相接，不僅有老平臺(tái)的對(duì)壘也有新玩家的入場(chǎng)。目前的現(xiàn)狀是，直播圈與短視頻圈不斷融合，直播平臺(tái)嵌入短視頻，而短視頻平臺(tái)也加入了直播功能，誰(shuí)也不愿意放棄原先的陣地，各個(gè)平臺(tái)內(nèi)容越來(lái)越豐富，然而任何形式的互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)都繞不開(kāi)的一個(gè)終極話(huà)題就是“變現(xiàn)”，只有流量對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)換商品的購(gòu)買(mǎi)才能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
目前短視頻行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)主要是通過(guò)三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)，一是廣告。包括內(nèi)容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式。秒拍2月份在短視頻播放前加入6秒視頻貼片廣告，是短視頻業(yè)內(nèi)的首次試水。
二是電商導(dǎo)流。視頻生產(chǎn)者通過(guò)短視頻鏈接或采用直接口播的形式引流到自己的店鋪，用戶(hù)通過(guò)觀(guān)看視頻，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望后直接點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買(mǎi)。美拍率先試水，推出了“邊看邊買(mǎi)”的功能，用戶(hù)可以在看短視頻時(shí)直接跳轉(zhuǎn)淘寶、完成支付而不會(huì)離開(kāi)美拍界面。
三是用戶(hù)付費(fèi)，包括用戶(hù)內(nèi)容打賞、單個(gè)內(nèi)容用戶(hù)付費(fèi)觀(guān)看、平臺(tái)會(huì)員制增值服務(wù)付費(fèi)等形式。但內(nèi)容付費(fèi)在我國(guó)短視頻市場(chǎng)的發(fā)展仍處于初始階段。這主要是由于用戶(hù)的差異，直播的用戶(hù)大部分為男性，習(xí)慣于打賞的方式，而短視頻平臺(tái)大量用戶(hù)為女性，更傾向于免費(fèi)觀(guān)看。
艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，今后對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)的嘗試，主要集中在課程教學(xué)與各類(lèi)細(xì)分領(lǐng)域的咨詢(xún)服務(wù)方面。而且短視頻由于時(shí)長(zhǎng)較短，在內(nèi)容深度上有較大的限制，實(shí)施起來(lái)難度較大。
工銀國(guó)際投資部研究員張斐然告訴記者：“互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)運(yùn)指標(biāo)重要性排序應(yīng)該是用戶(hù)流量大于營(yíng)收大于利潤(rùn)。中國(guó)的視頻網(wǎng)站燒錢(qián)燒了十多年了，短視頻只火了不到兩年，現(xiàn)在談變現(xiàn)為時(shí)尚早，當(dāng)務(wù)之急是把內(nèi)容和用戶(hù)規(guī)模做起來(lái)。況且現(xiàn)在一些頭部的平臺(tái)已經(jīng)逐步盈利。再加上短視頻作為vlog的基礎(chǔ)而具有的社交屬性，未來(lái)顯然不會(huì)缺少變現(xiàn)渠道。”
