近年來，社會電商迅速崛起，例如，拼多多、萌點、云集微店等，在這些產(chǎn)業(yè)中拼多多上升最快，且擁有3億用戶，訂單量超過了京東，無疑成為社交電商行業(yè)的黑馬。拼多多真如廣告詞所說那樣物美又價廉，事實上用戶的體驗又是如何的呢？
低價爆款的秘密
電商在中國崛起的三大源動力是低價、快捷和品質(zhì)（正品），當年淘寶就是靠著免中介費、江浙滬包郵和交易擔保打敗易趣，變身中國人眼中的線上集市。
十五年后這個商業(yè)邏輯仍然有效，只是有了一個拼多多式的新場景，就是如何將高性價比商品與大眾消費趨勢聯(lián)系起來，小米走出的道路對全品類電商仍然適用。按去年的《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》計算，中國年人均可支配收入逐年走高，但換算下來的中位數(shù)是22408元，每月1867元，三口之家月收入為5628元。
找到并打透這個最大基數(shù)群體是一切大眾商業(yè)模式的成功前提，這也是當年淘寶聚劃算沒能實現(xiàn)的愿景，拼多多所做的不過是三件事。
1、反向設計成本和供應鏈。
便宜背后的商業(yè)模式和消費心理是什么？COSTCO的答案是極簡SKU的量販式銷售，西南航空認為是高密度航班，小米解釋為性價比，拼多多的邏輯則是“夠用就好”。
簡而言之就是在剛需快消品里找爆款，比如紙巾，精打細算的人會覺得規(guī)格太大，既浪費也沒必要，所以拼多多與廠家合作，把紙巾做到反常的180mmX122mm小規(guī)格，每包價格壓縮到1.067元的極端水平，結(jié)果成就了932萬訂單的驚人銷量。
另一個手段是流程優(yōu)化，拼購講究大流量拉動的短爆發(fā)，壓力主要在生產(chǎn)和倉儲環(huán)節(jié)，比如拼多多上的某款29.9元球鞋，傳統(tǒng)手工作業(yè)需要粘膠、冷粘、烘烤、冷卻和再包裝幾道工序，費時兩天，人工和原料成本在30元左右，廠家改用成本更低、更省時的注塑工藝，仍可將毛利潤保持在6%-8%左右。
這個玩法的要害在于引導消費者向爆款SKU集中，縮短供應鏈簡化競爭，剝離商品的非必要屬性，同時給消費者“做聰明人”的心理暗示。
2、快捷。
對價格敏感的消費者對物流同樣敏感，拼多多做單品爆款，又堅持48小時快遞，實際上是“倒逼”工廠型商家適應自己的節(jié)奏，比如將生產(chǎn)線就近遷往在原材料產(chǎn)地，做紙品的植護和可心柔就把基地選在江西九江瑞昌；根據(jù)消費熱力圖自建物流車間，探索深倉模式，提前生產(chǎn)，就近發(fā)貨，就把快遞成本嚴控在4元左右。換句話說，拼多多做爆款依賴的是對非必要和不正常運營成本的剝離和優(yōu)化。
3、品質(zhì)（正品）。
淘寶在美國一再被列入“惡名市場”，說明低價不以品質(zhì)為前提毫無意義，拼多多的策略是將品控與平臺扶持掛鉤，實現(xiàn)的手段包括駐廠審核，第三方巡檢，殺手锏則是劣一賠三的賠付，并全部賠付給用戶，執(zhí)行到很嚴格，以致于很多人覺得這是拼多多的“商業(yè)模式”。
消費升級，但消費信息傳遞鏈在下沉
中國式消費的一個最重要變化就是社交應用的普及，帶動了大眾群體從熟人口碑向趣緣和同好社交轉(zhuǎn)變，這構(gòu)成了拼多多的社會和心理基礎。
電商的核心是人與物的高效匹配，當年微商籍著朋友圈鏈接建立商業(yè)模式，但過度消耗了熟人的信用背書，間接使得以消費體驗為紐帶的同好社交取而代之，畢竟真實用戶的群體說服力更強于KOL。當年淘寶聚劃算先行一步，但閃購只是C2M的雛形，產(chǎn)品本身沒有“樂趣”基因，就做不起來。反而是拼多多早期依靠微信完成了幾乎零成本的交易轉(zhuǎn)化，并逐步讓用戶在APP沉淀下來。淘寶推出特價版是看到了相同的機會。
從本質(zhì)上說，價格也不是消費升級或降級的唯一衡量方式，國家發(fā)改委的年度居民消費報告指出，國人正在經(jīng)歷由從眾模仿型向個性體驗型的過度，產(chǎn)品按科學的消費周期快速迭代升級，才能立于不敗之地，社交渠道快速創(chuàng)立潮牌的能力也強化了這一點。
阿里和京東模式是海量商品的聚合，挑選商品的過程像是在海灘上搜尋美味的牡蠣，你要有足夠的耐心，拼多多則像是一個綜合性商場，每層都有精品店鋪，而且保證你一出電梯看到的就是爆款，還總能吸引你把新奇的發(fā)現(xiàn)分享出去。
拼多多的模式是通吃主動（需求明確）和被動（以逛為主）用戶的，所以商家做爆款也很有想象力，比如正價松子在旺季每斤35元，某家做堅果的店鋪在松子產(chǎn)地反復比較，發(fā)現(xiàn)當?shù)仄废嗌孕〉枬M的松子被一律加工成果仁出售，他們采購了這種松子做成炒貨，按28.9元出售，剛好卡住有消費需求，但價格敏感型用戶，而且還保證了較好的口感。
拼多多的爆款很多時候不完全是低價，而是依靠了這種腦回路清奇的商業(yè)洞察。
拼多多之謎
圍繞拼多多的諸多爭議，核心在于商業(yè)邏輯沒有共識，拼多多自己認可的理念是實惠和樂趣，但在很多人看來，你把東西賣那么便宜就是騙子，在用戶詞典里，便宜沒好貨，無利不起早，買的沒有賣的精這些詞永遠都有市場。
1、低價與用戶，到底誰成全了誰？
一個典型的大眾誤區(qū)在于，東西LOW不LOW是成本結(jié)構(gòu)決定的，價格只是個表現(xiàn)形式，低價與劣質(zhì)劃等號很多時候是因為成本結(jié)構(gòu)沒有被正確解析。
不久前中國電子商務研究中心發(fā)布的《2017年度中國電子商務用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》顯示，去年電商投訴同比增長近五成，創(chuàng)歷史新高，但在綜合電商的用戶滿意度評級中，蘇寧易購、拼多多、唯品會、京東位列前四名，都是“放心購買”評級。
原因很簡單，現(xiàn)代社會的規(guī)?；I(yè)制成品特別是快消品，價格與質(zhì)量的相關(guān)性已經(jīng)基本衡定了，阿里和京東造節(jié)之所以成為全民狂歡，也是得益于與價格因素的深度綁定，生鮮電商這么多年做不起來，真正原因就在于產(chǎn)品標準的不確定性。
沒有一家腦筋正常的企業(yè)會以“欺騙”作為正常的經(jīng)營手段，如果一家以騙人為目的的公司估值超過唯品會，訂單超過京東，難道不是對中國消費者智商的最大羞辱嗎？
所謂低價就是多年來消費者與電商平臺雙向篩選的必然結(jié)果，是一個互相成全的過程。永遠不要低估現(xiàn)在消費者的智商。
2、工廠化商家的低成本品牌之路。
中國經(jīng)濟的支柱—長三角和珠三角一帶的企業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型，外貿(mào)訂單萎縮，原材料和用工成本高企，這帶來兩個重要變化：
第一，行業(yè)集約化，原本的OEM訂單被大廠壟斷，其他商家普遍開工不足；
第二，前店后廠式的中小商家崛起，但回歸線上之路卻趕上電商流量成本暴漲；
這些商家進入沃爾瑪之類的傳統(tǒng)渠道面臨高額入場費和長達9個月的賬期，因此迫切需要微利模式下低風險的品牌化道路。
拼多多有效承接并放大了這種需求，它的C2M模式將追求性價比的網(wǎng)購群體與找不到產(chǎn)能消化渠道的商家聯(lián)結(jié)起來，減少SKU做爆款的策略降低了中小商家的風險，同時又低成本的幫助后者快速完成了品牌化。
與之對應的是中國年輕人對新晉品牌的接受度越來越高，這就加強了爆款產(chǎn)品通過社交網(wǎng)絡迅速放量成為快時尚的能力。
3、如何從流量和用戶增長過度到品質(zhì)成長。
拼多多最初得益于微信的流量之助，但APP生態(tài)成型，必然要做流量的自運營，引導用戶升級到品質(zhì)消費階段。據(jù)稱復購率已經(jīng)是拼多多現(xiàn)在內(nèi)部排在首位的運營指標。
步入成熟期的拼多多要解決三個問題：
首先，它的高成長主要不是來自于那些樂于分享的種子用戶，讓商品成為爆款的永遠是沉默的大多數(shù)，如何令這些人留存并繼續(xù)貢獻轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。
其次，拼多多自己也不可能永遠停留在低價競爭階段，對于電商平臺運營來說，做尖貨和做爆款大路貨的商業(yè)邏輯并沒有什么不同。
最后，拼多多還有一個終極任務，就是要創(chuàng)造一種有格調(diào)的購物體驗，以滿足用戶對身份屬性的理想定位。
畢竟，大多數(shù)人不能活在一個物質(zhì)和精神分裂的世界里。
（原標題：電商鄙視鏈中的拼多多）
