或許你沒有在微信中刷到過拼多多、甚至從來沒有聽過它的名字，但這家成立不到3年的公司，用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3億，2017年的GMV超過千億人民幣，在多份數(shù)據(jù)報告里，拼多多已經(jīng)力克其他電商，排名位居第三，僅次于手機(jī)淘寶和京東兩大巨頭之后。
這家公司在去年11月，因為日訂單量超過京東才開始受到媒體廣泛關(guān)注，而在此之前，拼多多已經(jīng)存在于三四線城市用戶的微信里很久了——淘寶19.9元的商品，在拼多多你可以用9.9元“腰斬”的拼團(tuán)價格買到；29.9元28包的抽紙，在拼多多上賣出了168萬件。
這種程度的規(guī)模增長，讓淘寶和京東都虎視眈眈，據(jù)了解，雙方內(nèi)部都已經(jīng)成立了“打多辦”，與此同時，淘寶和京東也都分別推出了以拼團(tuán)為主的“淘寶特價版”、“京東拼購”。
而兩者當(dāng)中，淘寶感受到的焦慮或許更多一些，騰訊在2016年7月領(lǐng)投了拼多多的B輪融資，位列其董事會，目前持股8%，拼多多被視為騰訊在電商領(lǐng)域抗擊阿里的有力打手，而淘寶網(wǎng)也已在官方明文中標(biāo)注拼多多為2018年將重點關(guān)注的競品平臺。
時間再往前一點，2015年9月拼好貨與拼多多合并，后續(xù)其A輪投資者包括前淘寶網(wǎng)CEO“財神”孫彤宇、步步高集團(tuán)董事長段永平、順豐總裁王衛(wèi)、網(wǎng)易董事局主席丁磊。
除了“增速驚人”之外，刷單、售假也一直圍繞著拼多多，2017年4月，黃崢曾直言與刷單人員在不停做斗爭，團(tuán)隊有三分之一的人在打假——“一直被威脅，就想找個地方吐槽、發(fā)泄。”
千億拼多多、爭議拼多多、殿堂級的投資人組合，這家公司有太多爆紅的理由，讓它有能力在電商格局已經(jīng)被阿里京東盤踞的情況下，硬生生得撕開一道口子；同樣，當(dāng)它發(fā)展到一定規(guī)模，也必然將面臨屬于自己的成長瓶頸。
千億拼多多
拼多多最早由創(chuàng)始人黃崢的游戲公司內(nèi)部孵化而成，黃崢抽調(diào)了20多位核心員工，并將游戲公司此前賺的錢投到了新項目拼多多上，2015年9月，拼多多正式上線運營。
拼多多成立一年后，實現(xiàn)了10億的月GMV，2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并，拼好貨同樣是由黃崢創(chuàng)立的社交電商創(chuàng)業(yè)公司，上線于2015年4月，作為兄弟公司，拼好貨從生鮮水果切入，成立僅8個月其訂單日峰值就近100萬單。
2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1.1億美元融資，IDG資本、騰訊、高榕資本領(lǐng)投，據(jù)工商資料顯示，高榕資本是拼多多第一大外部股東，持股10%；騰訊為第二大外部股東，持股8%，由此，拼多多也正式踏入了“騰訊系”的行列。
2017年12月，根據(jù)獵豹發(fā)布的最新電商APP數(shù)據(jù)顯示，拼多多再克天貓、蘇寧易購、唯品會、京東四家，周活躍滲透率僅次于手機(jī)淘寶，名列所有電商APP的第二位。
整個2017年，拼多多的GMV達(dá)到上千億元人民幣，僅次于阿里和京東之后，而在同年的11月，拼多多的日訂單量已經(jīng)超過京東。年GMV實現(xiàn)千億，可以類比的是，達(dá)到這一成績京東用了10年時間，唯品會用了8年，淘寶用了5年，拼多多只用了兩年零三個月。
“千億拼多多”的標(biāo)簽由此誕生，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在向鳳凰網(wǎng)科技講述拼多多“便宜有好貨”的模式，用了“少SKU、高單量、短爆發(fā)”幾個關(guān)鍵詞。
達(dá)達(dá)表示，拼多多模式不再是“買流量—灌商品—催交易”的傳統(tǒng)搜索式電商，而是“注重商品+消費接力”的新電商。簡單來說，傳統(tǒng)電商中商品被動等待搜索-點擊-成交，商家需要花費大量成本購買廣告位、關(guān)鍵詞，將流量轉(zhuǎn)換成為交易額。
但在拼多多模式中，達(dá)達(dá)表示，早期商品通過消費者的主動分享（拼團(tuán)、0元購等方式）自發(fā)傳播，幾乎是以零成本轉(zhuǎn)化成交，獲客成本極低，與之而來的三大特點，就是少SKU、高單量、短爆發(fā)。
這種模式下，拼多多扎根的產(chǎn)業(yè)帶上工廠，將大量產(chǎn)能傾斜到2-3款核心產(chǎn)品，一方面縮減產(chǎn)品線、壓縮中間環(huán)節(jié)、提升規(guī)模以降低成本，另一方面也穩(wěn)定了供應(yīng)鏈，讓工廠面對原料、人工成本波動風(fēng)險時，有了更強(qiáng)的抵抗能力。
而消費者的需求直接對接到工廠，即C2M模式，節(jié)省了中間所有的渠道成本，達(dá)達(dá)表示，“拼多多沒有任何的進(jìn)場費，也不收任何傭金，同時，我們也沒有任何的廣告費用，拼多多的流量是不需要錢的。”
一連串的免費政策是讓商家嘗試新陣地的最大誘惑，據(jù)36氪報道，拼多多成立的時候，賣家運營淘寶、天貓店的各類費用已經(jīng)占到了商品價格的3成左右，成本占比已經(jīng)相當(dāng)高；而免廣告費、免傭金的代價則是，拼多多上商品的價格，一定要比淘寶低，還包郵。
在消費者端，拼多多負(fù)責(zé)要實現(xiàn)的就是，“始終在消費者的期待之外”，黃崢接受《財經(jīng)》采訪時說，“我們的核心不是便宜，而是滿足用戶心里占便宜的感覺。”
這是一種心理戰(zhàn)術(shù)，低價能夠降低用戶的心理預(yù)期，就好比黃崢舉的他母親消費的例子——在拼多多上花10塊錢買了9個芒果，2個是壞的，母親會來對黃崢抱怨，但再下單她還是選擇了拼多多。“10塊能買到7個好芒果，那也不虧。”
爭議拼多多
拼多多方面明確表示，在未來幾年中，盈利都不是主要考慮的事，而另一方面，拼多多對商家有著嚴(yán)苛的規(guī)定，若商家48小時內(nèi)未發(fā)貨，平臺將按照單數(shù)和時間加權(quán)罰錢，因此有不少商家質(zhì)疑拼多多是依靠“罰款盈利”。
達(dá)達(dá)解釋道，嚴(yán)格意義上不是罰款，而是賠付，罰款的概念是說拼多多作為平臺收了這筆錢，而賠付的概念是說這個錢賠給了消費者，收錢的主體不一樣。“商家賠付的每一分錢都落到了消費者的口袋里，拼多多沒有因此拿一分錢。”
那么，拼多多為什么要制定這么嚴(yán)苛的規(guī)則？
因為沒有足夠的時間窗口。達(dá)達(dá)坦言，如果早十年，拼多多整個平臺治理的邏輯一定是“差的慢慢淘汰，或者低成本淘汰”，可惜沒有這樣的時間窗口留給拼多多，“我們只能用一個相對比較激烈的方式讓好的更快上去，讓差的更快淘汰，你既然傷害了消費者，你就應(yīng)該去賠付和補(bǔ)償給消費者。”
接下來，拼多多計劃利用大數(shù)據(jù)來做提前的預(yù)警和更多的管控——所謂提前預(yù)警，就是你若做過壞事，拼多多會給你打上標(biāo)簽，此后你的商品根本拿不到流量，甚至不會給你投廣告的機(jī)會；所謂管控，拼多多將通過降權(quán)、黑名單、灰名單、小黑屋、流量處罰等各種各樣的方式，利用大數(shù)據(jù)去堵洞。
黃崢將拼多多比作電商版的今日頭條，若把今日頭條下的信息流換成商品流，黃崢覺得就是拼多多該有的樣子，經(jīng)歷過人工選品導(dǎo)致的腐敗問題，黃崢非?？隙ㄆ炊喽辔磥恚瑢⑷坑伤惴ê蜋C(jī)器來進(jìn)行選品。
對于拼多多來說，能夠在如今阿里、京東等電商巨頭盤踞的穩(wěn)定市場里，找出一絲錯位競爭的機(jī)會，必須要走先快速發(fā)展、后治理的道路，這也就意味著，年輕的拼多多，遲早要重走淘寶當(dāng)年趟過的所有坑，包括假貨、刷單，包括利益的平衡，包括內(nèi)部腐敗，包括怎樣實現(xiàn)逐步提高客單價。
作為騰訊系的公司，黃崢在接受采訪時似乎刻意保持與騰訊的距離，他強(qiáng)調(diào)拼多多現(xiàn)在來自APP的訂單量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了50%。
正是因為這層關(guān)系，在這條道路上拼多多已經(jīng)迎來了淘寶的正面攻擊，2018年1月，阿里發(fā)布《2017年知識產(chǎn)權(quán)年度報告》，當(dāng)中點名淘寶網(wǎng)制售假貨商家向微信與“拼多多”等電商平臺轉(zhuǎn)移。據(jù)36氪報道，淘寶的計劃是，如果目前打不掉拼多多，那淘寶在公關(guān)策略上至少希望讓“低端”成為拼多多甩不掉的標(biāo)簽。
對于前述報告中提到的“制售假貨商家向微信與拼多多等電商平臺轉(zhuǎn)移”，黃崢覺得搞笑，他不認(rèn)為阿里能知道這一點。
此前鳳凰網(wǎng)科技記者曾問及阿里巴巴平臺治理部知產(chǎn)保護(hù)總監(jiān)葉智飛，阿里是如何追蹤到這種轉(zhuǎn)移趨勢的，葉智飛透露主要有兩種方式，“一是一些淘寶商品的頁面上會顯示微信號，加上好友之后發(fā)現(xiàn)他們在售賣假貨；二是公安機(jī)關(guān)向我們反饋，大部分的售假案件發(fā)生在微信。”
除了假貨刷單之外，用戶復(fù)購和留存、商家在平臺上的品牌化也都是不容忽視的問題。
一位投資人向鳳凰網(wǎng)科技表示，長期留存和復(fù)購率，是電商領(lǐng)域拼單模式很難解決的問題，因為只要商品品質(zhì)不令人滿意，復(fù)購和留存都會大打折扣。
在黃崢的考核體系里，留存、復(fù)購位居第一，GMV位第二，這一考核制度似乎初見成效，他一再強(qiáng)調(diào)，“過去一年我們的復(fù)購率翻了一倍，客單價也從早期的十多塊上升到了四五十塊。”
至于商家品牌呢？在此前鳳凰網(wǎng)科技參與的江西拼工廠探訪活動中，拼品牌被多次提及，但必須認(rèn)清的是，消費者可能很難對拼多多上面超高性價比的商品產(chǎn)生品牌認(rèn)知，消費者會主動在意的是商品價格、數(shù)量，但對于什么品牌，抱歉他沒必要去記憶，不管是算法還是人工，都會給他推送相似的商品。
連續(xù)創(chuàng)業(yè)者黃崢
作為A輪投資拼多多的機(jī)構(gòu)，同時也是目前拼多多里持股比例最大的機(jī)構(gòu)，高榕資本合伙人張震評價黃崢是很能干的人，“我覺得他對市場的理解比我們深的多。”當(dāng)年經(jīng)拼多多天使投資人孫彤宇介紹，張震和黃崢在吃午飯的時候，僅花了15分鐘就決定要投資拼多多。
黃崢是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。他還在浙大念大學(xué)時，就認(rèn)識了網(wǎng)易的丁磊；后來他去美國讀書，期間又認(rèn)識了步步高集團(tuán)的段永平，也就是OPPO、vivo等等這些品牌的締造者。
可能當(dāng)時的黃崢自己也沒有想到，未來有一天，自己的創(chuàng)業(yè)項目——“拼好貨”的天使投資人將會包括四位殿堂級的大神，分別是前淘寶網(wǎng)CEO“財神”孫彤宇，步步高集團(tuán)董事長段永平，順豐速運集團(tuán)總裁王衛(wèi)、網(wǎng)易公司董事局主席丁磊。
美國畢業(yè)后，也就是2004年，黃崢進(jìn)入谷歌工作，期間，主要從事電子商務(wù)早期搜索算法。
三年后，黃崢開始踏上創(chuàng)業(yè)這條“不歸路”。
黃崢的第一個創(chuàng)業(yè)項目是網(wǎng)上賣手機(jī)，成立了一家叫做Ouku.com的電子商務(wù)網(wǎng)站，主要銷售電子產(chǎn)品和手機(jī)；2010年，為了求生存，黃崢帶領(lǐng)著這支技術(shù)團(tuán)隊籌辦了第二個創(chuàng)業(yè)項目——電商代運營公司樂其。
到了2013年，樂其的一部分核心員工開始運營游戲，上海尋夢信息技術(shù)有限公司正式成立——這也是黃崢的第三個創(chuàng)業(yè)項目。通過在微信平臺上提供角色扮演游戲，經(jīng)過長達(dá)2年的構(gòu)思和1年的調(diào)研，這款由一群不安分的人設(shè)計的游戲終于上線了，這款游戲第一年就開始賺錢，并且很快成為他們最賺錢的業(yè)務(wù)。
黃崢的團(tuán)隊是一支做過電商代運營、做過游戲的公司，不管是運營還是消費者心理，對這支團(tuán)隊來說都駕輕熟路，因此2015年9月，拼多多由創(chuàng)始人黃崢的游戲公司內(nèi)部孵化，正式上線，黃崢抽調(diào)了20多位核心員工，并將游戲公司此前賺的錢投到了新項目拼多多上。
在創(chuàng)業(yè)過程中，黃崢的天使投資人段永平對他影響最大，段永平一直在耳邊敲打他要做正確的事，然后再把事情做正確。段永平告訴黃崢，快就是慢，慢就是快，用平常心來做事情會更好，“要學(xué)會把復(fù)雜的事情做簡單，作為一個好公司，動作越少越好。”
拼多多們的第四消費時代
在拆解拼多多的同時，我們延伸一下，來看它所處的消費時代。
日本作家三浦展在《第四消費時代》一書中寫道：“消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生。相比較一個過于個人化、孤例化的社會，我們更需要建立一個人與人之間能夠自然產(chǎn)生聯(lián)系的社會。”
拼多多被業(yè)界命名為“消費降級巨頭”，而后拼多多的公關(guān)策略，又主打其是面向三四線及以后的低線城市用戶群體的消費升級。
我比較贊同熊貓資本聯(lián)合創(chuàng)始人毛圣博對“消費升級”這個詞的理解，“時間越來越值錢，為了節(jié)省自己的時間，人們愿意在能提高時間利用率、賦予時間更多意義的方向上買單。”
在消費領(lǐng)域，一向有“日本的昨天是中國的今天”一說，根據(jù)三浦展的研究，日本經(jīng)歷了四個消費時代：
1912年-1941年，第一消費時代，以東京、大阪等大城市為中心的少數(shù)中產(chǎn)階級成為消費主體；
1945年-1974年，第二消費時代，戰(zhàn)后復(fù)興，大量工業(yè)化生產(chǎn)的商品，消費主體擴(kuò)展到全國范圍，出現(xiàn)以家庭為中心并且重視商品功能的消費特征；
1975年-2004年，第三消費時代，消費重視個性化、差異化，消費者購物不僅考慮商品的功能，還會根據(jù)其象征的價值和自身心情來選擇；
而2005年至今，是第四消費時代，三浦展的設(shè)想中，我們以及“拼多多們”所處的消費時代，是在強(qiáng)調(diào)千人千面、消費的各種升級之后，消費者越來越難以從物質(zhì)中獲得滿足，轉(zhuǎn)而在精神層面的需求開始越來越旺盛，正在從對物欲的滿足過渡到人際關(guān)系之間的價值探索，出現(xiàn)無品牌傾向、樸素傾向、休閑傾向以及本土化傾向，“共享”成為消費的主題。
這一時代依托于新興技術(shù)的興起，網(wǎng)絡(luò)化和信息化，時間維度被三浦展劃歸在日本的2005年之后，而這一時代對應(yīng)的消費特征，正在當(dāng)下的中國透出萌芽。
在這個維度上，除了簡單賣貨，人們對于消費這個行為的訴求，更多了一層精神和情感的探索。
而社交和電商的組合或許是這種訴求的最合適的土壤，社交電商也因此迎來大爆發(fā)的前夜。一個廣為流傳但無法驗證的數(shù)據(jù)是，2017年微信生態(tài)的電商總GMV已經(jīng)超過萬億。
黃崢在接受《財經(jīng)》采訪時表示，“除了滿足人們的基礎(chǔ)物質(zhì)需求，我們還做了大量產(chǎn)品設(shè)計、運營來滿足人們不同精神層面的消費需求。抽獎和搶紅包是最簡單的娛樂行為，這種方式是很矬，但我們確實在試圖做消費和娛樂的融合。”
“拼多多們”接下來面臨的，將是如何用更成熟的方式來應(yīng)對越來越明顯的從物質(zhì)到精神的需求轉(zhuǎn)移。就像黃崢最近在思考的，“物質(zhì)消費的性價比容易衡量，但精神消費的性價比怎么來衡量？”
可以肯定的是，接下來拼多多首先要面對的，是淘寶和京東的全面戰(zhàn)役。
