來自Adobe、范爾渡假村公司(Vail Resorts，Inc.)和IPG Mediabrands的首席信息官們透露了他們從營(yíng)銷和技術(shù)交匯點(diǎn)獲得的難得經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)客戶體驗(yàn)的深度滿足始終涉及多個(gè)方面。即使是看似最簡(jiǎn)單的互動(dòng)也必須提供一系列明顯的和隱含的需求——價(jià)值表達(dá)、執(zhí)行、個(gè)性化、同理心和創(chuàng)造力——才能真正令人難忘。
因?yàn)榧夹g(shù)定義并影響著每個(gè)客戶的接觸點(diǎn)，所以首席信息官大力投資于客戶體驗(yàn)。然而，卓越的技術(shù)從來都不是閉門造車的。高效的技術(shù)戰(zhàn)略始于對(duì)客戶的敏銳理解。沒有人比史蒂夫喬布斯更了解這一點(diǎn)，史蒂夫喬布斯說過，“你必須從客戶體驗(yàn)開始，反過來回溯到技術(shù)。”
客戶體驗(yàn)是所有企業(yè)員工的責(zé)任。但是，當(dāng)談到客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略時(shí)，尤其是首席信息官和首席營(yíng)銷官，都會(huì)分享各種對(duì)應(yīng)且互補(bǔ)的目標(biāo)。這不僅使伙伴關(guān)系是值得擁有，而且是必要的。
Gartner的研究主任Augie Ray(他負(fù)責(zé)為營(yíng)銷負(fù)責(zé)人提供了客戶體驗(yàn)(CX))說：“當(dāng)首席營(yíng)銷官主導(dǎo)客戶體驗(yàn)時(shí)，他們需要在整個(gè)企業(yè)內(nèi)展開大規(guī)模的合作，但通常情況下，首席信息官是他們最重要的合作伙伴。原因在于信息和洞察力是客戶體驗(yàn)的命脈。如果你沒有數(shù)據(jù)、分析，如果你不了解客戶所感知的、所需要的、所期望的、所感受的和所做的事情，你就沒有做到以客戶為中心并做出外部決策。”
Gartner的研究主任Augie Ray說：“當(dāng)首席營(yíng)銷官主導(dǎo)客戶體驗(yàn)時(shí)，他們需要在整個(gè)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行大量的合作，但通常情況下，首席信息官是他們最重要的合作伙伴。”
全球的技術(shù)預(yù)算反映了營(yíng)銷與IT之間緊密結(jié)合的重要性。IDG的《2018年首席信息官調(diào)查》顯示，42%的全球營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的預(yù)算專門用于技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的投資。此外，51%的IT領(lǐng)導(dǎo)者報(bào)告說，他們與營(yíng)銷同事分享了預(yù)算的所有權(quán)，以進(jìn)行有條不紊的營(yíng)銷工作。
Ray補(bǔ)充道：“首席營(yíng)銷官也好，首席信息官也罷，他們都是孤掌難鳴的。首席營(yíng)銷官必須能定義需求并理解這個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)——首席信息官所能產(chǎn)生的影響力，并與首席信息官的IT同僚展開合作，而首席信息官必須了解市場(chǎng)對(duì)這類數(shù)據(jù)的日益增長(zhǎng)的需求——實(shí)時(shí)個(gè)性化，實(shí)時(shí)的激活和實(shí)時(shí)的客戶體驗(yàn)。”
在本版的《首席信息官快報(bào)(CIO Quick Takes)》中，Adobe、Vail Resorts，Inc.和IPG Mediabrands的首席信息官反思了他們與首席營(yíng)銷官聯(lián)手改變客戶體驗(yàn)的方式。
Adobe公司的資深副總裁兼首席信息官Cynthia Stoddard
創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心?？蛻魧?duì)數(shù)字化品牌的期望越來越高——通過多種設(shè)備和渠道在每次互動(dòng)中獲得有意義的個(gè)性化體驗(yàn)。
讓這些體驗(yàn)變得真實(shí)就需要技術(shù)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之間的更緊密的伙伴關(guān)系，以及共同的客戶體驗(yàn)愿景。
要正確地把握這一點(diǎn)，光有短期合作的項(xiàng)目和一次性項(xiàng)目是不夠的。這意味著要在支持客戶的IT和營(yíng)銷之間建立新的、永久的關(guān)系。
在Adobe，這次旅程始于我們自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這一轉(zhuǎn)變?cè)从趶某鍪凼账芊獍b的，通過許可發(fā)放的軟件轉(zhuǎn)向基于訂閱的云服務(wù)：
?對(duì)于消費(fèi)者和獨(dú)立的創(chuàng)作者來說，重點(diǎn)從銷售轉(zhuǎn)向了留住客戶。我們必須建立持續(xù)的關(guān)系，并且每個(gè)月都要展示新的價(jià)值。
?對(duì)于企業(yè)而言，我們需要使用戶與賬號(hào)，表面體驗(yàn)聯(lián)系起來，并將企業(yè)訪客引向客戶旅程的下一階段。
為了促進(jìn)影響力，我們與營(yíng)銷組織的合作關(guān)系是多方面的。
我們的IT和營(yíng)銷組織有著共同的愿景，都側(cè)重于相關(guān)的訪客體驗(yàn)。這兩個(gè)組織密切合作，以了解客戶的痛點(diǎn)和妨礙成功的障礙。我們?cè)趹?zhàn)略上進(jìn)行合作。雖然我們以不同的觀點(diǎn)聚在一起，但我們分享目標(biāo)和成功的指標(biāo)，以確保統(tǒng)一口徑。在戰(zhàn)術(shù)上，當(dāng)我們需要解決問題時(shí)，兩個(gè)組織都有話語(yǔ)權(quán)。例如，我們的Agile Scrum團(tuán)隊(duì)有直效行銷代表。
如今，我們致力于使用跨渠道數(shù)據(jù)使訪客和客戶游刃于客戶旅程(customer journey)中——在我們業(yè)務(wù)的每個(gè)接觸點(diǎn)——在線的和離線的。大規(guī)模地使用數(shù)據(jù)并了解網(wǎng)站行為是提供真正跨渠道體驗(yàn)以及在每個(gè)數(shù)字渠道上傳遞一致的，相關(guān)的內(nèi)容的關(guān)鍵。
機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能的出現(xiàn)為加速營(yíng)銷流程提供了新的戰(zhàn)略機(jī)遇。我們的目標(biāo)是用可自動(dòng)化并呈現(xiàn)為自助式服務(wù)模式的服務(wù)和流程，“將IT從各種因素中剔除”。例如，我們使用自動(dòng)化功能，根據(jù)客戶資料確定最佳的電子郵件活動(dòng)行程。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)擁有調(diào)整活動(dòng)和行程標(biāo)準(zhǔn)所需的杠桿，但我們賦予了他們先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
我們與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系在Adobe的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中已經(jīng)成熟?，F(xiàn)在，我們專注于數(shù)字優(yōu)化。我們正在尋找應(yīng)用技術(shù)的方法，使工作流程更快速，更易于使用。有沒有重復(fù)的東西可供我們自動(dòng)化?
這是一場(chǎng)勝利。我們能否應(yīng)用技術(shù)來提供新功能?我們能否更輕松地解釋和使用數(shù)據(jù)?我們身為技術(shù)專家的職責(zé)是通過他們所需的工具使?fàn)I銷變得更強(qiáng)大，以履行我們正在進(jìn)行的合作——支持最佳的客戶體驗(yàn)。
范爾渡假村公司的執(zhí)行副總裁兼首席信息官Robert N. Urwiler
范爾渡假村是一家市值20億美元的上市公司，它通過預(yù)測(cè)分析和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我作為該公司的首席信息官，與首席營(yíng)銷官Kirsten Lynch的關(guān)系重要到不能再重要了。我與Kirsten共事的時(shí)間遠(yuǎn)多于與該公司其他高管共事的時(shí)間，我們的團(tuán)隊(duì)完全與共同的路線圖和共同目標(biāo)一致。
Kirsten與我就多項(xiàng)范爾度假村創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)行了合作，這些創(chuàng)新項(xiàng)目直接影響了我們的全球度假村的客戶體驗(yàn)。包括我們屢獲殊榮的客戶應(yīng)用程序EpicMix的許多迭代;我們的快車票程序(“在線購(gòu)買，無需排隊(duì)!”);通過我們的應(yīng)用和山地上的數(shù)字標(biāo)牌提供電梯隊(duì)列等待時(shí)間(Lift Line Wait time)的透明度;以及最近公布的新的山地?cái)?shù)字助理“Emma”。
Emma的愿景首先是集思廣益，包括我們的首席執(zhí)行官、首席營(yíng)銷官和我，以及我們各自的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的主要成員。IT和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)共同構(gòu)建了一個(gè)原型，聘請(qǐng)了一個(gè)代理機(jī)構(gòu)，并根據(jù)我們對(duì)模型特邀援助專家(model guest assistance expert)的構(gòu)想，使用個(gè)性原型來完善概念。Kirsten與我緊密合作，這一概念的發(fā)展必須建立在堅(jiān)實(shí)的自然語(yǔ)言處理和人工智能平臺(tái)之上，同時(shí)以最真實(shí)的方式代表我們的品牌。今年3月，Emma在全球范圍內(nèi)廣泛傳播，Alpha測(cè)試正在進(jìn)行中，以便在秋季推出正式的發(fā)布版本(general availability release)。我們將通過發(fā)布以及發(fā)布以后的工作繼續(xù)緊密合作。
對(duì)我和Kirsten在這個(gè)舉措和其它舉措上的合作可以很好地描述為從理念到全面實(shí)施的協(xié)作。雖然我們的團(tuán)隊(duì)在基于專業(yè)知識(shí)的工作分工方面尊重彼此的界限，但我們以擁有使命的團(tuán)隊(duì)而自豪。我們的工作關(guān)系不僅僅是為了改善客戶體驗(yàn)而進(jìn)行合作。我們都向首席執(zhí)行官和主席匯報(bào)工作，并且我們是組織嚴(yán)密的高管團(tuán)隊(duì)的一部分，這個(gè)團(tuán)隊(duì)推動(dòng)了整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力直接影響了公司在過去十年的成功發(fā)展，這為我們的股東創(chuàng)造了非凡的價(jià)值。我們?cè)?016年也被《快公司(Fast Company)》認(rèn)定為“全球50家最具創(chuàng)新性的公司之一”。
我對(duì)那些希望成為客戶體驗(yàn)創(chuàng)新催化劑的首席信息官們的建議是——要認(rèn)識(shí)到整個(gè)高層間基于信任的強(qiáng)大合作伙伴關(guān)系是成功的關(guān)鍵。盡管創(chuàng)意可以來自組織中的任何地方(這從來都不缺)，但它需要團(tuán)隊(duì)之間真正的聯(lián)系，不能有絲毫的自負(fù)，以讓最好的創(chuàng)意鮮活起來。我們的公司使命是在每個(gè)接觸點(diǎn)為每位客人提供“終身的體驗(yàn)”。正是對(duì)這一使命的追求將我們所有人團(tuán)結(jié)在一起。
IPG Mediabrands的全球首席信息官Sam Chesterman
作為Mediabrands的首席信息官，我不僅要與我們旗下品牌的首席營(yíng)銷官合作，還要經(jīng)常與一些全球最大的公司合作。由于我深諳營(yíng)銷人士的思維，我可以告訴你，在過去的10年中，與我合作過的最成功的首席營(yíng)銷官是這樣一類人——他們采用了比許多人視為傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維還要以數(shù)據(jù)為中心的觀點(diǎn)。
如今這些首席營(yíng)銷官通常擁有自己的技術(shù)預(yù)算，可以與內(nèi)部的IT /基礎(chǔ)設(shè)施預(yù)算相媲美，并讓數(shù)據(jù)科學(xué)家和分析師處理這些預(yù)算。所有這一切都是為了在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間將正確的信息傳達(dá)給合適的個(gè)人。
老牌營(yíng)銷商一直能夠依靠廣告投放的崇高假設(shè)。當(dāng)然，你會(huì)認(rèn)為在高爾夫球雜志上投放勞力士廣告是有保障的。勞力士是一個(gè)奢侈品牌，而高爾夫球歷來是富人的運(yùn)動(dòng)。但是，事實(shí)果真如此嗎?數(shù)據(jù)是否支持這一假設(shè)?我們的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)為客戶得出的一些調(diào)查結(jié)果讓我感到震驚。在某些情況下，他們?yōu)榭蛻舭l(fā)現(xiàn)了旺盛的細(xì)分市場(chǎng)，客戶以前從未有針對(duì)性地挖掘過它。
在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，首席信息官和首席營(yíng)銷官之間的界限不斷融合，因?yàn)槊總€(gè)領(lǐng)域都越發(fā)需要像對(duì)立領(lǐng)域那樣的思維。首席營(yíng)銷官正在研究大數(shù)據(jù)技術(shù)和存儲(chǔ)方法。首席信息官們不得不比以往任何時(shí)候都更加注意營(yíng)銷渠道。我們會(huì)看到一個(gè)合二為一的角色嗎?我想時(shí)間會(huì)證明一切!
