三番四次的陣地轉(zhuǎn)移，網(wǎng)易的社交電商一路摸著石頭過河。北京商報(bào)記者日前發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易旗下社交零售平臺(tái)“網(wǎng)易推手”上線了獨(dú)立App，在微信端中的網(wǎng)易推手公眾號(hào)功能正遷移至網(wǎng)易推手App。當(dāng)前眾多的企業(yè)將匯聚社交資源的微信視為新的流量變現(xiàn)掘金地，網(wǎng)易推手的“逆勢(shì)而為”是基于集團(tuán)自身零售生態(tài)做出的選擇，但能否從微信成功導(dǎo)流，并在線上流量日益匱乏的時(shí)候獲取可觀的下載量和安裝量尚屬未知數(shù)。
脫離微信渠道
網(wǎng)易基于微信端建立起的社交電商平臺(tái)網(wǎng)易推手，在上線尚不足11個(gè)月后，再度轉(zhuǎn)移陣地。4月19日，網(wǎng)易推手App上線。根據(jù)網(wǎng)易推手發(fā)布的公眾號(hào)信息顯示，網(wǎng)易推手在微信端的公眾號(hào)部分功能將暫停使用，所有功能已經(jīng)遷移到新上線的網(wǎng)易推手App。對(duì)此，網(wǎng)易推手方面對(duì)北京商報(bào)記者稱，推出App是在老用戶的用戶體驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)上做的更新，App的體驗(yàn)比公眾號(hào)更好，更能完善推手權(quán)益。
自立門戶后的網(wǎng)易推手，在原有功能基礎(chǔ)上增加了眾多新功能，以強(qiáng)化平臺(tái)社交屬性。值得注意的是，在新增功能里，網(wǎng)易推手App增加了推手拼團(tuán)功能，采用低價(jià)吸客策略，擴(kuò)大人際傳播范圍，實(shí)現(xiàn)流量的裂變。同時(shí)，推手進(jìn)行優(yōu)惠券分享就可實(shí)現(xiàn)粉絲綁定，而此前在網(wǎng)易推手公眾號(hào)中，用戶點(diǎn)擊并登錄推手分享的鏈接才可產(chǎn)生綁定。上述可見，網(wǎng)易推手在與微信解除捆綁后，正通過多種手段獲取社交流量，穩(wěn)定現(xiàn)有的流量不會(huì)流失，并豐富推手與粉絲捆綁的方式獲取更多的流量。網(wǎng)易推手在繼續(xù)分銷返傭的同時(shí)，再借助拼團(tuán)實(shí)現(xiàn)低價(jià)的方式拉攏消費(fèi)者。
這并不是網(wǎng)易推手第一次“另起爐灶”。網(wǎng)易推手的前身為網(wǎng)易考拉海購商城（以下簡稱“網(wǎng)易微商城”），2017年6月，網(wǎng)易微商城貼出公告，開始陸續(xù)關(guān)閉服務(wù)功能，同時(shí)為新建的網(wǎng)易推手進(jìn)行導(dǎo)流，將網(wǎng)易微商城中的原店主“搬遷”至網(wǎng)易推手。網(wǎng)易推手幾度轉(zhuǎn)移陣地，或許在一定程度上代表著社交與分銷返利模式的發(fā)展現(xiàn)狀，以及網(wǎng)易對(duì)電商業(yè)務(wù)的重新考量。
考驗(yàn)用戶黏性
網(wǎng)易推手此次“另起爐灶”不同于此前依托于微信平臺(tái)的功能升級(jí)，而是直接上線App，嘗試弱化與微信的關(guān)聯(lián)。實(shí)際上，網(wǎng)易推手與微信的交集并不頻繁，小程序、公眾號(hào)、廣告成為企業(yè)掘金微信社交流量的三種方式，但網(wǎng)易推手一直沒有在微信上線小程序，也少有廣告投入。
盡管兩者交集不深，但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)易推手弱化與微信的關(guān)聯(lián)后，會(huì)失去微信端的龐大社交流量。北京中清研信息技術(shù)研究院副院長、電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)直言，此前與網(wǎng)易推手在微信端黏性不強(qiáng)的用戶或?qū)⒊蔀榱魇в脩簟?/p>
一位不愿具名的推手表示，好的店鋪對(duì)用戶黏性有很高的要求。但他的店鋪粉絲在開店初期經(jīng)歷快速增長后，當(dāng)前增速已經(jīng)放緩，且因?yàn)榇罅糠劢z購買商品的頻次不高，店鋪用戶數(shù)量一直處于高度流失狀態(tài)，收益也隨之下降。上述人士解釋稱，維護(hù)粉絲并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，需要投入眾多精力和成本，同時(shí)網(wǎng)易推手以網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉海購商品為主，相較于綜合類電商、跨境電商等平臺(tái)，網(wǎng)易推手中的商品品類豐富度與價(jià)格并不具有明顯的優(yōu)勢(shì)。
中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)表示，網(wǎng)易推手將社交流量變現(xiàn)和導(dǎo)流本身就存在難度，社交以人為中心，而人的需求是不可控因素。專業(yè)的產(chǎn)品推薦平臺(tái)高頻次的推薦難以獲得消費(fèi)者信任，而熟人之間低頻次推薦并不具有影響力。網(wǎng)易推手在獲取部分穩(wěn)定流量后，需要尋求更多的變現(xiàn)途徑。
尋求合適土壤
對(duì)于當(dāng)前的電商行業(yè)來說，線上流量的天花板是共同要面對(duì)的問題，找尋新的流量池成為當(dāng)務(wù)之急?？梢钥吹降氖牵ò⒗?、京東等綜合類電商在不斷強(qiáng)化供應(yīng)鏈拓寬品類涉及的深度與廣度，擠壓著垂直電商和新興電商的生存空間，而聚焦社交流量的微信則被視為可實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的新掘金地。當(dāng)眾多電商企業(yè)、品牌商紛紛投靠微信時(shí)，網(wǎng)易推手脫離微信顯得有點(diǎn)“逆行”。
對(duì)此，網(wǎng)易推手方面認(rèn)為，推出App是基于老用戶的體驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)做的更新迭代，目的是為了給用戶帶來更好的體驗(yàn)，在這樣的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易推手推出App，恰恰是一種順勢(shì)而為。
實(shí)際上，網(wǎng)易推手的陣地轉(zhuǎn)移可以被理解為是在尋求更適合自身生長的土壤。在趙振營看來，之所以要脫離微信，是因?yàn)榫W(wǎng)易與騰訊的“氣質(zhì)不符”，同時(shí)網(wǎng)易推手也難以從微信端海量的流量中識(shí)別黃金用戶。他認(rèn)為，網(wǎng)易以經(jīng)營產(chǎn)品為中心構(gòu)建業(yè)務(wù)布局，騰訊則是偏向于以用戶為中心，商業(yè)邏輯上的差異會(huì)導(dǎo)致雙方在流量合作方面出現(xiàn)差異。社交流量可以實(shí)現(xiàn)貨幣化的前提是流量具有共性，盡管騰訊微信端聚集了大量的社交流量，但流量體量對(duì)于需要找尋精準(zhǔn)用戶的網(wǎng)易推手來講過于龐大，網(wǎng)易推手難以在復(fù)雜和龐大的社交流量中找尋消費(fèi)共性，導(dǎo)致流量的有效轉(zhuǎn)化率較低。
微盟移動(dòng)營銷事業(yè)部總經(jīng)理衛(wèi)曉祥在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，就像阿里和騰訊對(duì)待流量的態(tài)度各不相同，阿里重在實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，可為愿意購買流量支付費(fèi)用的商戶開放流量；但騰訊本身更重視社交，為保證用戶在微信端良好的社交體驗(yàn)感，騰訊并不會(huì)將全部流量對(duì)商戶開放。
借力內(nèi)部生態(tài)變現(xiàn)
脫身微信端的網(wǎng)易推手對(duì)網(wǎng)易整體電商業(yè)務(wù)的拉動(dòng)價(jià)值，或?qū)⒋笥诒旧淼纳缃粌r(jià)值。當(dāng)前，網(wǎng)易已經(jīng)搭建網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉海購兩個(gè)電商平臺(tái)，無論是在網(wǎng)易推手公眾號(hào)還是在網(wǎng)易推手App中，前兩者都位于網(wǎng)易推手的首頻界面中，網(wǎng)易推手所銷售商品也是來自于此。分析認(rèn)為，網(wǎng)易推手App獨(dú)立上線后，三者將實(shí)現(xiàn)支撐與互動(dòng)并互相引流，促使流量在網(wǎng)易電商的體系中流轉(zhuǎn)，網(wǎng)易電商體系或漸成雛形。
李勇堅(jiān)直言，網(wǎng)易推手自建App，前期嘗試性大于后期的實(shí)質(zhì)作用。人口紅利逐漸消失，自建App或許為網(wǎng)易新的營銷方式，嘗試獲取發(fā)展空間，一定程度上并不意味著企業(yè)可以預(yù)估新項(xiàng)目能夠獲得實(shí)際的收益。在電商領(lǐng)域中，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的影響力和市場(chǎng)占比較有限，即使有網(wǎng)易郵箱作為電商業(yè)務(wù)推廣的入口也較為局限，網(wǎng)易推手從公眾號(hào)變?yōu)楠?dú)立App，可以為網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)獲取流量增加新的入口，但能否成為網(wǎng)易獲取流量并提高黏性的利器難以預(yù)估。
對(duì)于網(wǎng)易推手來講，社交與分銷返傭相結(jié)合是平臺(tái)當(dāng)前階段的主要模式。實(shí)際上，兩者會(huì)加速流量產(chǎn)生裂變，縮短企業(yè)獲取流量的時(shí)間并減少成本。但李勇堅(jiān)強(qiáng)調(diào)，短期內(nèi)企業(yè)依靠分銷返傭獲取流量紅利，但窗口期很短，從長期來看，分銷返傭是企業(yè)拓展新模式的基礎(chǔ)和工具，但還需要尋找更好的流量變現(xiàn)通道。
