有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2025年中國咖啡市場規(guī)模將超萬億，國內(nèi)咖啡市場前景一片大好。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，一些自主咖啡品牌走上了互聯(lián)網(wǎng)的道路借助送外賣的形式打進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。很顯然，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的崛起，正在加速“攪拌”國內(nèi)咖啡市場。
最近，杭州白領(lǐng)的職場生活中被一杯以藍(lán)底白鹿為標(biāo)志的紙杯咖啡Luckin Coffee（瑞幸咖啡）“攻陷”了。從寫字樓電梯間、微信朋友圈到公眾號(hào)文章底欄，隨處可見這只白色小鹿的推廣。接著，這個(gè)品牌的咖啡杯出現(xiàn)在越來越多的辦公桌上。
Luckin Coffee劍指“職場咖啡”市場而來。職場咖啡的主要消費(fèi)場景在辦公室，消費(fèi)對象是白領(lǐng)一族，主要的消費(fèi)時(shí)段為朝九晚五的工作時(shí)間。當(dāng)職場人士在工作中需要提神醒腦時(shí)，通常想要喝上一杯咖啡，而且?guī)讉€(gè)人抱團(tuán)消費(fèi)比較多見。
杭州已有23家快取店 年底要開到200家
喊著“打敗星巴克”的口號(hào)，瑞幸咖啡以互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”的玩法迅速貼近用戶。因此，其最大賣點(diǎn)也是沖著星巴克而來，號(hào)稱提供比星巴克咖啡更高品質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡，還有專業(yè)外賣服務(wù)。也因此，瑞幸咖啡鋪設(shè)門店的速度非常驚人。項(xiàng)目成立短短幾個(gè)月內(nèi)，已在全國開出500家左右的門店。
從官方App上可以看到，截至5月3日18:00，杭州已有23家門店，其中12家已經(jīng)開業(yè)，其余還在裝修中，主要分布在主城區(qū)的幾大商圈、CBD，以及創(chuàng)業(yè)企業(yè)集聚的北部軟件園、東部軟件園、未來科技城等園區(qū)。
據(jù)了解，Luckin Coffee并不接受加盟，全部門店采取直營模式。說是門店，但瑞幸咖啡最低量級(jí)的門店只提供外賣服務(wù)，最高量級(jí)的旗艦店才提供客座區(qū)域。目前，杭州的所有門店只有快取店這一種類型，即可以滿足外賣和自提的需求。
記者去了離單位最近的一家快取店探訪。它位于一幢商住樓的一樓大廳。與其說是門店，不如說是一個(gè)敞開式的柜臺(tái)，除了品牌logo、廣告牌和柜臺(tái)外，幾乎沒有任何裝修。柜臺(tái)內(nèi)部放置著咖啡機(jī)、冰柜和咖啡豆展示架等。下午2點(diǎn)左右，同時(shí)有五六名咖啡師在忙碌，訂單排號(hào)已臨近300。當(dāng)時(shí)門店外聚集了5位順豐配送員在等候訂單。順豐是Luckin Coffee的物流合作伙伴。
這家門店的店長表示，從早上營業(yè)到現(xiàn)在，員工幾乎都是這么忙碌的狀態(tài)。他向我們介紹，Luckin Coffee在杭州的門店正在快速增長當(dāng)中，選址幾乎都是寫字樓的一樓，計(jì)劃今年在杭州地區(qū)開到200家。
記者隨后聯(lián)系了Luckin Coffee杭州公司負(fù)責(zé)人，就Luckin Coffee目前在杭州的銷售情況進(jìn)行了解，但對方表示數(shù)據(jù)問題暫時(shí)不便回復(fù)。
品牌宣稱用10億資金培育市場 大部分用于推廣和客戶返利
就記者的生活圈來看，這段時(shí)間Luckin Coffee的銷售無疑是火爆的，不僅自己所在的辦公室同事點(diǎn)單很高頻，朋友圈里也可看到各行各業(yè)的白領(lǐng)都在體驗(yàn)和分享。
記者采訪了身邊的部分用戶，就口味來說，見仁見智。但大家都提到了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌這段時(shí)間的優(yōu)惠幅度。Luckin Coffee的燒錢營銷簡單并快速奏效，首次登錄APP，免費(fèi)贈(zèng)送一杯大師咖啡；送好友咖啡，自己也能得一杯；消費(fèi)券買2贈(zèng)1、買5贈(zèng)5；訂單價(jià)格超過35元即免配送費(fèi)，超過30分鐘免單，咖啡有灑漏可以聯(lián)系客服索賠。
這一切都是為了快速獲取用戶。而且最重要的一點(diǎn)是，Luckin Coffee不支持現(xiàn)金交易，無論自提還是外送，只能通過官方App下單。
這是互聯(lián)網(wǎng)品牌典型的做法。據(jù)了解，瑞幸咖啡的創(chuàng)始人是來自神州租車前首席運(yùn)營官錢治亞。她提到創(chuàng)業(yè)初衷時(shí)曾表示，“現(xiàn)在中國咖啡消費(fèi)者的痛點(diǎn)，一是咖啡價(jià)格貴，二是咖啡購買不方便。”據(jù)其宣稱，瑞幸咖啡準(zhǔn)備了10億元資金去培育市場，除了開店的費(fèi)用外，大部分的錢都是用于推廣和客戶返利。
就產(chǎn)品來看，Luckin Coffee只有一種杯型，即星巴克的大杯杯型，價(jià)位根據(jù)咖啡種類的不同分為21元、24元和27元三檔，明顯低于星巴克30-40元的價(jià)位。而且自稱“在大宗期貨交易市場上比星巴克采用的咖啡豆還要貴20%到30%左右”，該數(shù)據(jù)雖無從證實(shí)，但Luckin Coffee強(qiáng)調(diào)自家采用的咖啡豆品質(zhì)優(yōu)良。
不過，瑞幸咖啡所積極開拓的現(xiàn)磨咖啡外賣業(yè)務(wù)，目前還是行業(yè)中較為少有的。星巴克并未在中國推出外賣服務(wù)。星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人曾解釋過不開拓外賣服務(wù)的原因：一是外賣用時(shí)過長，無法保證咖啡的口感；二是咖啡配送所產(chǎn)生的利潤不高。
按瑞幸咖啡現(xiàn)在的玩法，能否長久經(jīng)營或是干翻星巴克，我們采訪了業(yè)內(nèi)人士。博將資本合伙人林雋超認(rèn)為Luckin Coffee自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，在拓展市場上的高舉高進(jìn)和喜茶、奈雪の茶等新銳飲品品牌一樣，用大量資金投入做市場營銷，尤其是創(chuàng)始人出身于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，幫助Luckin Coffee建立成熟的模型快速完成擴(kuò)張。不過林雋超也坦言，從投資角度看，營銷還是需要建立在產(chǎn)品品質(zhì)過硬的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品如何與現(xiàn)有的競品對抗更值得重視。
另外一位與星巴克、Costa多有業(yè)務(wù)往來的咖啡業(yè)內(nèi)人士表示，像Luckin Coffee這樣的玩法尤其值得注意的是，咖啡的口味和品質(zhì)、咖啡豆等原料輔料的供應(yīng)能否跟得上大量的消耗。一旦供應(yīng)鏈斷裂，勢必會(huì)影響咖啡口味的穩(wěn)定性，打擊產(chǎn)品的品質(zhì)。他認(rèn)為通過大力度優(yōu)惠促銷吸引來的用戶對品牌的忠誠度可能有限，初創(chuàng)品牌相比像星巴克、Costa等擁有百年歷史的品牌，也沒有接受度很高的品牌文化，所以假如咖啡品質(zhì)時(shí)好時(shí)壞，沒有保障的話，品牌是難以走得長遠(yuǎn)的。
自助咖啡機(jī)項(xiàng)目也來分羹 中國的咖啡市場大有可為
與Luckin Coffee類似的職場咖啡，現(xiàn)在還有另外一種模式，那就是自助咖啡機(jī)項(xiàng)目。國內(nèi)比較大的無人咖啡機(jī)服務(wù)運(yùn)營商友飲咖啡在4月初宣布完成A輪融資，規(guī)?？傆?jì)達(dá)億元級(jí)。另外還有智能自助咖啡機(jī)“小咖”、咖啡碼頭等近期都有融資。
杭州本地也有類似的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，放在地鐵站的每咖咖啡（MR.M COFFEE）是其中之一，定位于“互聯(lián)網(wǎng)自助現(xiàn)磨咖啡”。每咖咖啡的均價(jià)不超過9.99元，僅為咖啡館同類產(chǎn)品的三分之一，可根據(jù)口味自主選擇不同的糖量、奶量和咖啡量，支付方式是微信和支付寶，平均40-60秒就可以買到一杯現(xiàn)磨咖啡。
據(jù)每咖咖啡負(fù)責(zé)人陳學(xué)軍介紹，每咖有自己的咖啡豆烘焙廠，保證原料和輔料品質(zhì)，另外他們還有咖啡師培訓(xùn)學(xué)校，互聯(lián)網(wǎng)自助現(xiàn)磨咖啡是公司的開拓性項(xiàng)目。從2017年10月開始，每咖的自助咖啡機(jī)已經(jīng)成功入駐杭州不少地鐵站、高校、景區(qū)、醫(yī)院以及商業(yè)中心或是企業(yè)內(nèi)部，并且在今年2月推廣到北京、上海、新疆等地。雖然沒有公開的數(shù)據(jù)顯示其分布點(diǎn)的數(shù)量及產(chǎn)品銷量，但陳學(xué)軍希望穩(wěn)健地推廣，先培養(yǎng)品牌文化。
根據(jù)中國咖啡行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，相比全球市場，中國的咖啡市場仍然處在起步階段。近鄰日本人年均消費(fèi)200杯，歐盟國家人年均消費(fèi)325杯，而目前中國的人年均咖啡消費(fèi)量僅有4杯，即使是北上廣深等一線城市的人年均咖啡消費(fèi)量也不過區(qū)區(qū)20杯。
但是中國市場的預(yù)計(jì)增速是最快的，在2014年至2019年，中國咖啡市場年增長速度有望達(dá)到15-20%，與此同時(shí)，世界咖啡消費(fèi)年增長率僅為2%。
可以預(yù)見的是，中國的咖啡消費(fèi)人群必定在不斷擴(kuò)大。對于咖啡零售商家來說，有大把大把的新用戶等著挖掘，并且這個(gè)新用戶的增速在大規(guī)?？Х任幕秩鞠聲?huì)不斷加快，其中職場人士就是這群新用戶里增速最為顯著的人群。
（原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“燒錢”煮咖啡）
