小豬佩奇,一只誕生多年的粉色卡通豬，最近突然火了起來，本應(yīng)只是2-5歲兒童動(dòng)漫偶像的小豬佩奇，迅速充斥在成年人的世界里。
《小豬佩奇》是一部英國(guó)學(xué)前電視動(dòng)畫片，于2015年被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，央視、各大視頻網(wǎng)站播出后，可謂是紅極一時(shí)。如今，在社交網(wǎng)絡(luò)碎片化的傳播之下，小豬佩奇迅速成為“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”。
外形酷似吹風(fēng)機(jī)的小豬佩奇，不僅被萬千網(wǎng)民調(diào)侃為“社會(huì)人”，還引發(fā)了新一波的“帶貨狂潮”，無論在線上或線下，關(guān)于小豬佩奇主題的各類產(chǎn)品火爆不已。
超級(jí)IP(“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”英文縮寫)現(xiàn)象背后，到底存在什么樣的持續(xù)推動(dòng)力？這又是一門怎樣的生意？近日，記者就這一現(xiàn)象展開觀察。
【解密】廈企獲授權(quán)開拓中國(guó)線上市場(chǎng)
《小豬佩奇》又名《粉紅豬小妹》(英文名:Peppa Pig)，故事圍繞著小豬佩奇與家人的愉快生活和各種經(jīng)歷展開，趣味、幽默性極強(qiáng)，鼓勵(lì)小朋友體驗(yàn)生活的同時(shí)，宣揚(yáng)傳統(tǒng)家庭觀念和友情。這只來自英國(guó)的粉紅色小豬，自2015年出現(xiàn)在中國(guó)后，迅速收獲良好口碑并快速躥紅，隨之而來的即是可觀的經(jīng)濟(jì)收益。
據(jù)《小豬佩奇》所屬的公司Entertainment One(簡(jiǎn)稱eOne)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年，該動(dòng)畫片創(chuàng)造12億美元零售額，800多個(gè)IP授權(quán)……其中上半年呈現(xiàn)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)趨勢(shì)，主要受益于中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)，據(jù)相關(guān)消息報(bào)道，它在中國(guó)的授權(quán)和商品銷售收入，同比增幅超過了700%，小豬佩奇成為當(dāng)之無愧的“印鈔機(jī)”。
值得關(guān)注的是，小豬佩奇在中國(guó)線上的營(yíng)銷總代理權(quán)，早已被廈門一家公司――廈門艾迪沃品牌管理有限公司獨(dú)家收入囊中，小豬佩奇能進(jìn)一步走向中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)巨大的商業(yè)價(jià)值，離不開這個(gè)“神秘推手”。
盡管艾迪沃成立于2015年，但它在IP合作上眼光頗為精準(zhǔn)。艾迪沃CEO陳立忠說，早在2013年，他不斷在全球參加各類品牌授權(quán)展和IP展，《小豬佩奇》是他在2015年7月開始接觸的。
“它的內(nèi)容很吸引我，家庭式的互動(dòng)在國(guó)內(nèi)很多家庭中十分缺乏。”陳立忠說，故事不僅僅是幽默和有趣，更多的是展現(xiàn)家庭的親子互動(dòng)，內(nèi)容積極健康，對(duì)觀眾和所在的家庭會(huì)形成良性的引導(dǎo)和啟發(fā)。
正因如此，2015年11月，艾迪沃果斷與《小豬佩奇》達(dá)成合作運(yùn)營(yíng)，獨(dú)家負(fù)責(zé)《小豬佩奇》線上旗艦店運(yùn)營(yíng)及其主線玩具產(chǎn)品營(yíng)銷。一年后，《小豬佩奇》天貓旗艦店迅速進(jìn)入玩具類目的前20名，至今仍保持在高位。
【分析】倡導(dǎo)的家庭觀念打動(dòng)年輕家長(zhǎng)
“每選擇一個(gè)IP，首先要關(guān)注內(nèi)容是不是適合中國(guó)市場(chǎng)，能否滿足受眾心理需求。”在陳立忠看來，《小豬佩奇》所倡導(dǎo)的家庭觀念，成功“入侵”了受眾的內(nèi)心，由此深刻反映出當(dāng)下年輕家長(zhǎng)群體對(duì)于如何經(jīng)營(yíng)家庭、如何教育孩子、如何處理夫妻關(guān)系等問題方面的疑惑。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，《小豬佩奇》傳播受眾的家長(zhǎng)是80后和90后的年輕群體，經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)洗禮的這個(gè)群體不乏接觸過各式各樣的觀念，包括家庭觀、夫妻觀和育兒觀等，由此形成的“家庭生活方式”觀念變得不確定，缺乏統(tǒng)一的“標(biāo)準(zhǔn)”供其參考。
“《小豬佩奇》的出現(xiàn)，在某種程度上呈現(xiàn)出一種被年輕家長(zhǎng)認(rèn)同的家庭生活方式，所以很容易占據(jù)這部分家長(zhǎng)群體的內(nèi)心。”該人士說。
簡(jiǎn)易的動(dòng)畫，有趣的對(duì)白，深具教育意義的故事情節(jié)，不僅能讓學(xué)齡前兒童學(xué)習(xí)知識(shí)，更能讓小朋友們從小養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，勇于體驗(yàn)生活，不僅孩子喜歡，也受家長(zhǎng)熱捧。“家長(zhǎng)與孩子兩端，產(chǎn)生觀看動(dòng)畫和購(gòu)買周邊產(chǎn)品的動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)親子兩端的不斷驅(qū)動(dòng)。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，滿足需求的同時(shí)還能形成連貫性的驅(qū)動(dòng)力，是一個(gè)成功IP的標(biāo)志。
80后和90后家長(zhǎng)作為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，且多集中在一、二線城市，這部分群體會(huì)更快接觸到國(guó)外的流行動(dòng)畫片，對(duì)于動(dòng)畫周邊產(chǎn)品，他們不僅僅關(guān)心玩具材質(zhì)、質(zhì)量或是品牌背后的故事，更在意是否是品質(zhì)生活、消費(fèi)升級(jí)和社會(huì)潮流的象征，“年輕家長(zhǎng)認(rèn)同IP的價(jià)值，一定愿意為內(nèi)容買單。”陳立忠說。
【展望】
將與電商平臺(tái)合作
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早在2016年，eOne在微信推出小豬佩奇表情包，廣大網(wǎng)友通過想象加以創(chuàng)作，大量符合時(shí)下熱點(diǎn)的表情包出現(xiàn)，小豬佩奇的各類形象在社交網(wǎng)絡(luò)上被瘋轉(zhuǎn)，一時(shí)間成了“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”。
鐵打的營(yíng)盤，流水的網(wǎng)紅，如何防止網(wǎng)紅IP過時(shí)，持續(xù)不斷引導(dǎo)形成最終消費(fèi)？陳立忠分析，就當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)閉環(huán)最終都會(huì)沉淀在天貓、淘寶等平臺(tái)，因此，艾迪沃接下來將與電商平臺(tái)合作，把小豬佩奇與一些品牌結(jié)合起來，以增加曝光度；通過美拍、微博平臺(tái)，展開線下的粉絲互動(dòng)，持續(xù)形成形象影響力。
陳立忠透露，艾迪沃也正嘗試著創(chuàng)新產(chǎn)品，增加IP周邊產(chǎn)品的豐富度。“如果有可能的話，將結(jié)合中國(guó)元素，配合2019年豬年的營(yíng)銷點(diǎn)，給小豬佩奇穿上唐裝。”
對(duì)于近期頻繁出現(xiàn)在抖音等社交媒體上的“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”段子，陳立忠表示，作為品牌方是不能接受這樣的說法，已著手介入處理。
“我們絕不會(huì)把‘社會(huì)人’概念用在小豬佩奇的營(yíng)銷之上。”陳立忠強(qiáng)調(diào)，小豬佩奇是一個(gè)純潔可愛的卡通形象，把“社會(huì)人”這樣復(fù)雜的概念強(qiáng)加到它的身上，實(shí)在不妥。
他認(rèn)為，此現(xiàn)象和段子雖會(huì)引起小豬佩奇周邊產(chǎn)品的進(jìn)一步熱度，但其實(shí)已背離了動(dòng)漫形象帶來的精神實(shí)質(zhì)，必須要及時(shí)糾正，“不能不懷疑某些平臺(tái)是想‘蹭’小豬佩奇的熱度來達(dá)到自己的目的。”
