移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利逐漸消失，獲客成本越來越高。用戶的增長方向該怎么做？高端的用戶又如何服務(wù)好？
垂直行業(yè)的重度運(yùn)營自然是新的方向。4月27號(hào)上午十點(diǎn)，伴隨著價(jià)格的上調(diào)，京東PLUS揭露了預(yù)告許久的神秘新特權(quán)——愛奇藝黃金VIP，即新開通的PLUS會(huì)員可以領(lǐng)取等同時(shí)間的愛奇藝黃金VIP。
這些品牌玩特權(quán)會(huì)員服務(wù)，或許是收到亞馬遜Prime付費(fèi)會(huì)員成功的啟發(fā)。除此之外，蘇寧也推出了Super付費(fèi)會(huì)員，網(wǎng)易考拉推出了考拉黑卡，每日優(yōu)鮮推出了優(yōu)享會(huì)員。
在消費(fèi)升級(jí)本地生活領(lǐng)域，魔都的YHOUSE一直秘而不宣推進(jìn)其特權(quán)會(huì)員服務(wù)。從推進(jìn)進(jìn)展來看，YHOUSE似乎還走到了這些巨頭公司的前面。
會(huì)員特權(quán)“優(yōu)越感”符合年輕人心態(tài)
坐在外灘6號(hào)頂層的CASANOVA意大利餐廳的靠窗位，透過明亮的窗子俯瞰黃浦江對(duì)岸陸家嘴的無敵江景，侍者微笑著端上一道網(wǎng)紅菜——龍蝦燴飯，但你卻無須為這道佳肴買單。販賣類似這樣的“特權(quán)”，正是會(huì)員制美食社區(qū)YHOUSE(悅會(huì))的生意經(jīng)。
在很多人看來，YHOUSE有點(diǎn)像時(shí)尚版的大眾點(diǎn)評(píng)，但YHOUSE創(chuàng)始人王亮認(rèn)為，美食只是精品生活的一部分，他瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代那波小眾用戶。這個(gè)群體的年紀(jì)集中于80后-95后，未必最有錢，但對(duì)于精品和品質(zhì)生活有著自己的態(tài)度。
“經(jīng)歷過O2O大戰(zhàn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，靠高額補(bǔ)貼圈用戶的商業(yè)模式是走不通的。”王亮表示，2015年O2O最火的時(shí)候，YHOUSE開始入場(chǎng)，從一個(gè)周末玩樂預(yù)訂平臺(tái)，進(jìn)階成“時(shí)尚版”大眾點(diǎn)評(píng)，主打精品餐飲的在線團(tuán)購。隨后他發(fā)現(xiàn)，大量的傳統(tǒng)O2O和團(tuán)購平臺(tái)都在用貨架方式來展示產(chǎn)品，用戶沒有辦法在短時(shí)間內(nèi)做出有效選擇。王亮決定做減法，專注于服務(wù)追求時(shí)尚、對(duì)精品生活有需求的年輕人。
按照2億新中產(chǎn)、人均10-50次精品生活消費(fèi)、人均消費(fèi)200元計(jì)算，本地精品吃喝玩樂市場(chǎng)一年的體量大約在4000億-2萬億之間。“輕奢”的思路確定后，會(huì)員制的想法便順理成章地產(chǎn)生了。在中高檔餐廳就餐，如果是YHOUSE的會(huì)員，能夠提前預(yù)定到景致最好的座位，獲得商家贈(zèng)送的專屬美食，這種特權(quán)帶來的“優(yōu)越感”符合年輕人的心態(tài)，既能刺激用戶的消費(fèi)欲望，也為用戶節(jié)約了單次消費(fèi)成本，受到了商家和用戶兩端的歡迎。
電商會(huì)員年費(fèi)漲價(jià)成趨勢(shì)
原價(jià)1599元的馬桶蓋，超級(jí)會(huì)員價(jià)1519元，一單就省了80元，而獲得這個(gè)“特權(quán)”的代價(jià)是，購買一張129元的超級(jí)會(huì)員卡，享受一整年的“折上折”利好優(yōu)惠。前不久，網(wǎng)易嚴(yán)選在2周年生日之際推出了超級(jí)會(huì)員服務(wù)，用戶開通會(huì)員不僅可享付費(fèi)會(huì)員專享價(jià)，還可在周年慶及未來的618、雙11等大促期間享受“折上折”的利好優(yōu)惠以及多重積分等優(yōu)惠。
“京東PLUS會(huì)員又漲價(jià)了，老用戶有沒有一種賺到的感覺。”前不久，京東的PLUS會(huì)員價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整后的價(jià)格根據(jù)用戶等級(jí)不同，最高為299元一年。原價(jià)149元的會(huì)員年費(fèi)漲價(jià)到了198元/年，銀牌會(huì)員、金牌會(huì)員、鉆石會(huì)員還可享受優(yōu)惠，低至148元/年。雖然漲價(jià)幅度高達(dá)30%，但調(diào)整后的京東PLUS會(huì)員加送了同等年限的愛奇藝黃金VIP會(huì)員，比單獨(dú)購買愛奇藝年卡便宜了不少。
京東提供的數(shù)據(jù)顯示，京東從2016年初步上線PLUS會(huì)員，當(dāng)前會(huì)員年度增速達(dá)到700%，會(huì)員全年人均購物金額是非PLUS客戶的9倍。
-分析
會(huì)員卡的游戲中，誰是受益者？
當(dāng)古老的會(huì)員卡插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，到底誰才是最大的受益者？
YHOUSE創(chuàng)始人王亮表示，有了會(huì)員制，YHOUSE的商業(yè)模式從單純的廣告收入變?yōu)閺V告+會(huì)員，商業(yè)模式更加穩(wěn)健。“我們的會(huì)員卡更像是購買了一種特權(quán)服務(wù)，會(huì)員可以享受到各種VIP特權(quán)。” 從消費(fèi)者的角度看，花不多的錢辦理會(huì)員卡，享受到餐廳和酒店的消費(fèi)贈(zèng)送，比單獨(dú)購買要?jiǎng)澦恪４送?，一些針?duì)會(huì)員開放的跑車試駕、紅酒品鑒、高爾夫等特色活動(dòng)，也吸引了不少年輕用戶。
對(duì)商家而言，會(huì)員卡的售賣更像是一本萬利的生意。社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)前的電商平臺(tái)來說，流量增長的速度越來越慢，原來平臺(tái)的發(fā)展可以只依靠流量增長拉動(dòng)，但現(xiàn)在已經(jīng)很難做到。相較于獲取新用戶，電商更需要深入挖掘既有用戶的需求，付費(fèi)會(huì)員制正是方式之一。
但需要注意的是，會(huì)員制度的存在也讓平臺(tái)有了分別對(duì)待消費(fèi)者的理由。據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，習(xí)慣在每日優(yōu)鮮平臺(tái)購物的王女士近日發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常給自己家送貨的配送員沒有原來“手腳麻利”了。她在詢問過配送員后才得知，因?yàn)樽约倚^(qū)及周邊付費(fèi)會(huì)員數(shù)量的增多，她的訂單被排到了后邊。
在視頻、音樂類網(wǎng)站，隨著VIP會(huì)員的出現(xiàn)，為精品內(nèi)容買會(huì)員已經(jīng)是消費(fèi)者的必然選擇，想要免費(fèi)看精品內(nèi)容的日子已經(jīng)一去不復(fù)返
