發(fā)現(xiàn)，最近辦公室里互聯(lián)網(wǎng)咖啡外賣多了起來(lái)。幾個(gè)月前，王可辦公室內(nèi)下午茶時(shí)間幾乎雷打不動(dòng)的飲品是星巴克，但近期，隨著眾多咖啡品牌搞活動(dòng)和促銷力度加大，即使是自稱“星巴克忠粉”的王可也不例外地點(diǎn)了連咖啡、瑞幸咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌。
在咖啡品牌增多的背后，是資本角逐下的咖啡混戰(zhàn)。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，行業(yè)發(fā)生18起融資事件，12個(gè)項(xiàng)目分布在咖啡外賣品牌、精品咖啡連鎖品牌、外帶咖啡連鎖品牌上。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿，過(guò)去占據(jù)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)半壁江山的星巴克腹背受敵。一方面，精品咖啡力求在品質(zhì)上完勝星巴克；另一方面，迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌更是直指星巴克最薄弱的一環(huán)—互聯(lián)網(wǎng)思維和外賣業(yè)務(wù)。但星巴克也許將不再甘于落后。在不久前舉行的2017年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛表示，即將在中國(guó)推出外賣業(yè)務(wù)，這意味著星巴克和近期發(fā)展速度最快的互聯(lián)網(wǎng)咖啡將進(jìn)行直接的對(duì)抗。
強(qiáng)敵紛至
隨著互聯(lián)網(wǎng)咖啡、便利店咖啡、精品咖啡的迅猛發(fā)展，星巴克正面臨前所未有的沖擊。
發(fā)展最快的陣營(yíng)是主打外賣的互聯(lián)網(wǎng)咖啡。
今年3月，連咖啡宣布完成1.58億元B+輪融資，計(jì)劃在今年加快擴(kuò)張。連咖啡誕生于2012年，以微信公眾號(hào)為入口，早期通過(guò)提供星巴克、Costa等第三方品牌咖啡外送服務(wù)積累用戶，從2015年8月開(kāi)始轉(zhuǎn)型做自有品牌的咖啡。轉(zhuǎn)型后，連咖啡在資本加持下發(fā)展頗為迅速。去年雙11當(dāng)天，連咖啡單日銷量突破30萬(wàn)，雙12返場(chǎng)活動(dòng)單日銷量突破40萬(wàn)。
與連咖啡不同的是，瑞幸咖啡一入局就對(duì)標(biāo)星巴克，以外賣業(yè)務(wù)切入，迅速跑馬圈地。誕生于2017年底的瑞幸咖啡在試營(yíng)業(yè)期間通過(guò)APP咖啡錢包購(gòu)買飲品券，可享受“買2贈(zèng)1”“買5贈(zèng)5”等福利，再加上“大師出品”“順豐配送”以及聘請(qǐng)湯唯、張震兩位明星代言等營(yíng)銷方式，迅速引起關(guān)注。到了5月8日正式宣布營(yíng)業(yè)那天，瑞幸咖啡門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了400多家，并計(jì)劃在5月31日之前讓524家門店全部開(kāi)業(yè)。
“外賣咖啡以一種針對(duì)精品咖啡和咖啡館的形態(tài)，有別于人們通常認(rèn)知的商業(yè)形態(tài)，它不以貴族為消費(fèi)者而是以時(shí)尚人群為目標(biāo)，嫁接APP，通過(guò)點(diǎn)咖啡送咖啡的營(yíng)銷體驗(yàn)，來(lái)獲取種子客戶，并通過(guò)種子客戶帶動(dòng)新客戶。這種營(yíng)銷模式與靜待客戶上門，翻牌率低等形成了一個(gè)明顯的差異。對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)講，一個(gè)新穎的商業(yè)模式出現(xiàn)，如果再具有一定的網(wǎng)紅效應(yīng)后，資本很愿意嘗試這種形式。”品牌營(yíng)銷專家路勝貞向時(shí)代周報(bào)記者分析瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡受到資本青睞的原因。
雄心勃勃的瑞幸似乎早有預(yù)謀，早早開(kāi)始了招兵買馬。據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，有接近瑞幸咖啡的人士表示，瑞幸從去年12月開(kāi)始從對(duì)手品牌星巴克挖人，主要招募對(duì)象為中高層管理人員，且瑞幸咖啡給出的部分崗位工資超出星巴克同崗位3倍以上。對(duì)此，時(shí)代周報(bào)記者分別向瑞幸以及星巴克方面求證此事，瑞幸內(nèi)部人士表示：“不了解此事。”星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人則回應(yīng)稱：“這一信息是失實(shí)的。”
另一廂，精品咖啡也正在積極布局。“精品咖啡”的概念最早在1974年被美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)提出，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，如今這個(gè)概念除了強(qiáng)調(diào)咖啡豆品質(zhì)的“精品”，同樣把高標(biāo)準(zhǔn)且適合于指定咖啡豆的烘焙和沖泡（萃取）手段囊括進(jìn)定義。5月13日，主打精品咖啡連鎖、全球前五的咖啡連鎖品牌高樂(lè)雅咖啡（Glora Jeans Coffees）中國(guó)區(qū)在北京召開(kāi)招商會(huì)。曾經(jīng)，星巴克的澳洲市場(chǎng)被高樂(lè)雅蠶食到只有幾家店面，最后不得不把業(yè)務(wù)出售賣給了7-11。
便利店咖啡的實(shí)力同樣不可小覷。自身便捷、價(jià)格親民是他們的優(yōu)勢(shì)。各大外資便利店近年來(lái)紛紛選擇在中國(guó)市場(chǎng)推出自有品牌咖啡，如7-11的“City Cafe”，喜士多的“喜咖啡”，全家的“湃客咖啡”等。近日，時(shí)代周報(bào)記者走訪了廣州天河區(qū)多家便利店，多家便利店店員均表示，店內(nèi)的現(xiàn)制咖啡銷量較為可觀，消費(fèi)人群主要是在附近上班的白領(lǐng)。
星巴克反擊？
左右受敵之際，星巴克在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)增長(zhǎng)速度也在放緩，這給星巴克的未來(lái)帶來(lái)了更多的不確定性。
近日，星巴克公布2018年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售增長(zhǎng)均有放緩。在美國(guó)市場(chǎng)，星巴克近的同店銷售增長(zhǎng)從2017年第四季度的3%，下降到了最近的2%。在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克同店銷售增長(zhǎng)4%。比上一個(gè)季度的6%和2017財(cái)年的7%相比均有所放緩。而在過(guò)去的20余年，星巴克季度營(yíng)收增長(zhǎng)率穩(wěn)定在15%上下，同店可比銷售額也連續(xù)幾年保持6%-7%的增速。
加上面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者的崛起，星巴克越來(lái)越坐不住了。
在今年2月份召開(kāi)的2017年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛表示，2018年財(cái)年，星巴克中國(guó)計(jì)劃新開(kāi)500多家門店，即以保持平均每15個(gè)小時(shí)開(kāi)出一家新店的速度擴(kuò)張。更重要的是，王靜瑛表示將在中國(guó)推出外賣服務(wù)。
“我迫不及待地要在中國(guó)推出外賣服務(wù)了，這將給星巴克創(chuàng)造一個(gè)新的業(yè)務(wù)收入來(lái)源。”王靜瑛如此表示。
此前，星巴克在外賣領(lǐng)域一直是謹(jǐn)慎的保守者。星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人曾解釋過(guò)不開(kāi)拓外賣服務(wù)的原因：一是外賣用時(shí)過(guò)長(zhǎng)，無(wú)法保證咖啡的口感；二是咖啡配送所產(chǎn)生的利潤(rùn)不高。
除了推出外賣業(yè)務(wù)，高端化被視為星巴克力求擺脫增長(zhǎng)瓶頸的另一出路。去年12月，星巴克將烘焙工坊開(kāi)至上海，這是繼2015年第一家烘焙工坊在西雅圖開(kāi)幕之后，星巴克把高端化咖啡門店開(kāi)到中國(guó)。除了超大規(guī)模的烘焙工坊之外，星巴克也已在全球擴(kuò)張高端品牌星巴克臻選（Starbucks Reserve）。2014年星巴克臻選進(jìn)入中國(guó)，而在舒爾茨的計(jì)劃中，這樣的高端門店要開(kāi)出1000家。
此外，近日多家媒體報(bào)道，有消息稱星巴克逼迫供應(yīng)商“站隊(duì)”，甚至明確告訴自己的供應(yīng)商不能再給瑞幸咖啡供貨，以抵制這家高舉高打的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌。對(duì)此，星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者回應(yīng)稱：“這些沒(méi)有消息源的信息，相信你們也有自己的判斷。”
對(duì)于星巴克如何看待競(jìng)爭(zhēng)者的迅速崛起以及采取何種應(yīng)對(duì)措施等問(wèn)題，星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人并未給予時(shí)代周報(bào)記者直接的回應(yīng)。
勝負(fù)待考
中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，咖啡行業(yè)受資本追捧分為兩個(gè)方面的原因。一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們生活水平提高，對(duì)高品質(zhì)的咖啡需求也隨之提高；另一方面，咖啡作為近兩年成長(zhǎng)最快的飲料品類之一，前景被看好，自然受到資本追捧。而資本的介入，對(duì)咖啡整個(gè)品類在中國(guó)的普及起到非常關(guān)鍵的作用。
據(jù)《咖門》與《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院》推出的飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，2011-2016年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.5%。預(yù)計(jì)未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍將保持較高增速，年復(fù)合增長(zhǎng)率維持8.3%左右。到2021年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)220.69億元人民幣。
目前，星巴克仍占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。根據(jù)中金公司2018年3月發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2017年年底，星巴克在中國(guó)擁有3124家門店，占中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)份額的51%。中國(guó)內(nèi)地作為星巴克在全球最重要的市場(chǎng)之一，星巴克聲稱到2021年在中國(guó)內(nèi)地門店規(guī)模要到5000家。
但如今，星巴克的霸主地位正備受沖擊。
路勝貞認(rèn)為，星巴克面臨以下三個(gè)難題：第一，與目前咖啡市場(chǎng)普遍外餐化相比，星巴克由于沒(méi)有外賣服務(wù)，依靠第三方服務(wù)平臺(tái)配送，與外餐店的現(xiàn)場(chǎng)制作相比，新鮮度有所差異；第二，星巴克的咖啡豆針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有所本地化，這具有成本優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也是短板；第三，在消費(fèi)者的增長(zhǎng)上，星巴克的貴族式消費(fèi)近來(lái)有被其他品牌擠壓的趨勢(shì)，無(wú)論未來(lái)發(fā)展是渠道向中低市場(chǎng)下沉還是繼續(xù)保持一定的市場(chǎng)饑餓策略，對(duì)星巴克而言都是巨大的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，像瑞幸這樣的攪局者同樣備受考驗(yàn)。
“新生的一些品牌可以依賴創(chuàng)新贏取機(jī)會(huì)，但至于是否能夠做得扎實(shí)和穩(wěn)健，還有待于企業(yè)自身的定位和規(guī)劃。”路勝貞對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
但可以預(yù)見(jiàn)的是，一場(chǎng)大戰(zhàn)即將來(lái)臨。
“資本進(jìn)入以后，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段，也揭開(kāi)了各品牌在咖啡市場(chǎng)跑馬圈地的大幕。”朱丹蓬表示。
孰贏孰輸？還待時(shí)間給出答案。
