近期，關(guān)于星巴克的重磅新聞層出不窮，前段時(shí)間“星巴克咖啡致癌”事件余波還未平息，近日瑞幸咖啡又訴星巴克中國涉嫌壟斷，星巴克再次被推至風(fēng)口浪尖。有關(guān)媒體稱，這次星巴克中國被起訴事件絕不是一件小事情，它可能關(guān)乎星巴克在中國市場(chǎng)的存亡。
市場(chǎng)和行業(yè)生態(tài)發(fā)生改變，星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力在消解
星巴克經(jīng)典的“第三空間”理論在業(yè)內(nèi)流傳甚廣，被視為星巴克的一大核心競(jìng)爭(zhēng)力。其通俗的解釋是：除家庭和工作場(chǎng)景外，人們還需要一種舒適、自由的第三生活空間，來滿足個(gè)人社交、休閑以及某種精神寄托的需求。星巴克的門店就扮演了“第三空間”的角色。
然而，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)削弱了星巴克作為線下社交中繼的作用，同時(shí)推動(dòng)辦公和協(xié)作越來越開放化，使得傳統(tǒng)的星巴克門店作為“第三空間”的價(jià)值逐步消解。尤其在中國，人們對(duì)咖啡館空間場(chǎng)景的社交需求變得越來越淡，反而漸漸回歸到對(duì)咖啡產(chǎn)品本身的需求。
在市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，瑞幸咖啡、連咖啡等咖啡新零售品牌，紛紛對(duì)星巴克的“第三空間”理論發(fā)起挑戰(zhàn)。瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞提出“無限場(chǎng)景”概念，認(rèn)為所謂的空間并不僅僅是物理場(chǎng)景，也包括新興的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景。無獨(dú)有偶，連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基則稱，連咖啡早在2014年便提出“以人為核心”的咖啡消費(fèi)模式，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。
而在產(chǎn)品方面，星巴克的成功早已非不可復(fù)制。星巴克過去用La Marzocco或黑鷹白鷹半自動(dòng)咖啡機(jī)，咖啡師多少還要手工操作，控制萃取時(shí)間和壓力之類，現(xiàn)在除了臻選店、黑圍裙店還用FB80之類的半自動(dòng)咖啡機(jī)，其他都換成Mastrena全自動(dòng)咖啡機(jī)了，加上供應(yīng)鏈高度同質(zhì)化，原料無非是阿拉比卡豆，沖泡環(huán)節(jié)的品質(zhì)變量基本消失。目前，星巴克肉眼可見的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)基本正在被后來者復(fù)制，如瑞幸用的是Schaerer和Franke的頂級(jí)咖啡機(jī)，在天津有大型烘焙廠，連咖啡在一線城市建立了很多中廚模式的咖啡車間。
也就是說，星巴克在場(chǎng)景和產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)壁壘已經(jīng)不復(fù)存在，剩下的無非就是品牌層面的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。但不幸的是，在互聯(lián)網(wǎng)的語境下，星巴克的“高逼格”品牌形象也面臨被戲謔、重構(gòu)的危機(jī)。
互聯(lián)網(wǎng)語境下，星巴克的品牌形象正在朝不利的方向重構(gòu)
曾幾何時(shí)，星巴克就是高逼格的代名詞，諸如“我奮斗了十八年才和你一起坐在星巴克喝咖啡”之類的表述，很直觀地表現(xiàn)了星巴克品牌形象在大眾認(rèn)知中的高度和調(diào)性。
但是，在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)無處不在的今天，社會(huì)文化正在從多個(gè)方面被解構(gòu)，高知名度的品牌在此過程中也面臨著網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)其內(nèi)涵的重塑。此時(shí)，星巴克的尷尬就在于，在所謂“鄙視鏈”中，原本站在上端的它越來越頻繁地成為互聯(lián)網(wǎng)語境下被調(diào)侃的對(duì)象，不斷在各種段子中被貼上“裝逼”的標(biāo)簽。
例如：我剛才在星巴克看到一個(gè)喝咖啡的家伙，沒玩手機(jī)，沒帶筆記本電腦，也沒有iPad，更沒有和其他人談事情。他只是坐在那里默默喝他的咖啡，不像個(gè)正常人。
再如：第一次去星巴克，我問服務(wù)員：“點(diǎn)一杯咖啡我可以呆多久?”服務(wù)員說：“直到你拍下來的照片滿意為止。”
“中年網(wǎng)紅”星巴克不斷在各種段子中“躺槍”，這種現(xiàn)象釋放出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：成長于互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的90后、00后，正在重新審視這個(gè)一貫擺出高姿態(tài)的咖啡品牌。當(dāng)星巴克的粉絲在大眾語境中越來越深地淪為酷愛“裝逼”的小眾者，對(duì)星巴克品牌形象的傷害將是難以修復(fù)的。
星巴克在外賣業(yè)務(wù)上反應(yīng)遲鈍，放任新興品牌吞食市場(chǎng)份額
令人詫異的是，在一線城市外賣業(yè)務(wù)滲透率即將達(dá)到80%的今天，星巴克中國官方居然至今也沒有在美團(tuán)或者餓了么平臺(tái)上線外賣業(yè)務(wù)。消費(fèi)者要喝杯星巴克，只能跑去店里，或者采用第三方跑腿代購服務(wù)。
對(duì)于星巴克一直不推出外賣業(yè)務(wù)一事，王靜瑛曾解釋為“公司更加注重咖啡品質(zhì)和顧客體驗(yàn)，星巴克須保證外送產(chǎn)品的品質(zhì)與門店產(chǎn)品的品質(zhì)相同。”但這樣的說辭在當(dāng)今的中國市場(chǎng)環(huán)境下，更像是一種強(qiáng)行辯護(hù)之詞。
事實(shí)上，在此之前星巴克中國曾多次傳出將同外賣平臺(tái)合作的傳聞，但均未能得到證實(shí)。近日，外界再次傳言星巴克將聯(lián)手美團(tuán)上線外賣業(yè)務(wù)，令不少星巴克粉絲大呼期待。不料，粉絲的期盼等來的卻是星巴克的辟謠。星巴克中國CEO王靜瑛在近期舉辦的投資者會(huì)議中不咸不淡地回應(yīng)稱：“在不久的將來，我們可能會(huì)開通外賣服務(wù)。”
在外賣業(yè)務(wù)上，星巴克的表現(xiàn)堪稱傲慢和遲鈍。但同期，中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌正憑借線上線下結(jié)合的打法進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張，迅速吞食咖啡市場(chǎng)份額。即使不看線上業(yè)務(wù)的增長速度，光是線下開店速度，星巴克的速度也已經(jīng)明顯落后于新銳咖啡品牌。
在這方面，數(shù)據(jù)最有說服力：星巴克中國2016年有2382家店面，去年達(dá)到2800家，平均18小時(shí)1家新店，今年Q1再開188家新店，總門店數(shù)量達(dá)到3100家，提速到12小時(shí)1家，但中國新晉網(wǎng)紅品牌瑞幸咖啡3個(gè)月開出了525家店面，平均4小時(shí)1家。
（原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的星巴克，或?qū)∮谧陨淼陌谅c遲鈍）
