“到了第十五個(gè)年頭，我們想用其他的方式和大家講一些不一樣的東西。”5月29日，在京東618啟動(dòng)儀式上，京東集團(tuán)CMO（首席運(yùn)營官）徐雷表示，從今年開始，京東不再只把618作為一次簡(jiǎn)單的大促，而是借此機(jī)會(huì)，更多地展示京東的技術(shù)能力，并賦能更多的產(chǎn)業(yè)伙伴。此前，天貓和蘇寧也發(fā)布了618的玩法，其中也都談到了技術(shù)和賦能。
縱觀目前各大電商已經(jīng)公布的618購物節(jié)的玩法，可以發(fā)現(xiàn)隨著電商流量增長遭遇天花板，電商除了拉長促銷周期外，還在嘗試開始利用技術(shù)提升運(yùn)營效率，進(jìn)行差異競(jìng)爭(zhēng)，并通過與供應(yīng)鏈結(jié)盟的方式，加固護(hù)城河。
618年中大促時(shí)間加長
在京東宣布啟動(dòng)618之前，已經(jīng)開始了促銷預(yù)熱活動(dòng)。5月21日，京東發(fā)布“京東618”商家作戰(zhàn)地圖，分別對(duì)蓄水期、預(yù)熱期、售賣期、高潮期、返場(chǎng)期情況做了介紹。
而天貓則是提出了史上最長周期的618活動(dòng)。去年天貓618是6月18日到6月20日三天時(shí)間，而今年天貓?jiān)?月25日開始預(yù)售，6月1日正式開始，到6月20日結(jié)束，長達(dá)27天。
蘇寧把戰(zhàn)線拉得更長。“從5月15日到6月20日是年中大促考核期，為期37天。”5月7日，蘇寧易購總裁侯恩龍表示年中大促是場(chǎng)持久戰(zhàn)。
618已經(jīng)從京東獨(dú)有的店慶日變成了各大電商平臺(tái)紛紛參與的年中電商大促節(jié)點(diǎn)。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，京東、天貓主流電商APP在“618“和“雙11”期間活躍用戶數(shù)較平時(shí)有明顯的提升，并在活動(dòng)當(dāng)天達(dá)到峰值，兩大節(jié)日在活躍用戶數(shù)整體體量不相上下。
網(wǎng)絡(luò)零售流量紅利消失
電商們拉長大促的周期，也屬無奈之舉。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2016年網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)規(guī)模增長率為24.7%，預(yù)計(jì)到2020年只有10.8%，而到2021年進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長階段。在整體增長放緩的情況下，電商只有通過延長大促時(shí)間來獲得更高的增長。
但是這種做法消費(fèi)者并不一定買賬。易觀分析認(rèn)為，京東、天貓主流電商APP在2017年618購物節(jié)當(dāng)天啟動(dòng)次數(shù)有所提升，但整體曲線相較前一年稍顯平緩，說明消費(fèi)者趨于理性化。
因此如何擺脫這種惡性循環(huán)成了電商思考的問題。而各大電商不約而同地選擇了用技術(shù)不斷優(yōu)化成本、效率和用戶體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，尋找新的驅(qū)動(dòng)力。在今年的618購物節(jié)啟動(dòng)儀式上，京東沒有展示如何進(jìn)行價(jià)格促銷的信息，而是展示了無人駕駛重型卡車、無人大飛機(jī)、由機(jī)器人炒菜服務(wù)的餐廳、智能硬件發(fā)展的Alpha平臺(tái)、智慧供應(yīng)鏈等等技術(shù)“肌肉”。“整個(gè)電商零售行業(yè)正在走向更加個(gè)性化、智能化、多元化。”艾瑞分析師認(rèn)為，由于這些智能設(shè)備投入使用，從各個(gè)環(huán)節(jié)提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
