近年來(lái)，隨著一二線城市電商市場(chǎng)的飽和，很多電商企業(yè)將目光投向了具有8億人口的農(nóng)村。毛主席曾說(shuō)，到農(nóng)村去，廣闊天地大有所為。如今，阿里、京東等電商平臺(tái)紛紛開(kāi)始加投農(nóng)村市場(chǎng)，電商平臺(tái)入駐農(nóng)村給農(nóng)村發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇。
商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到7.18萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)32.%；其中農(nóng)村零售額也升至1.24萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)39.1%，增速超過(guò)社會(huì)整體零售額。
而整個(gè)農(nóng)村的零售額是多少呢？
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額5.2萬(wàn)億元。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)零售只占到農(nóng)村整體消費(fèi)品零售額的23.8%，換句話說(shuō)，剩下的近4萬(wàn)億的消費(fèi)仍然是通過(guò)傳統(tǒng)的渠道，比如鄉(xiāng)村小賣部、超市等進(jìn)行。4萬(wàn)億的市場(chǎng)，顯然京東不想錯(cuò)過(guò)。
以城市之心度農(nóng)村之腹
無(wú)論是電商平臺(tái)真的想啃下農(nóng)村市場(chǎng)，還是在某些政策驅(qū)動(dòng)下進(jìn)場(chǎng)，結(jié)果都是他們已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。
梳理之前的電商下鄉(xiāng)，無(wú)論阿里還是京東，核心思路還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接To C，讓農(nóng)民直接在網(wǎng)上下單，實(shí)現(xiàn)商品進(jìn)村，同時(shí)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)出村。為此，阿里在農(nóng)村建立了農(nóng)村電商服務(wù)站、京東也開(kāi)了很多京東幫服務(wù)店，在線下承接營(yíng)銷、配送甚至直接零售等功能。
但無(wú)論從社長(zhǎng)兩三年走街串巷的直觀感受，還是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，這樣的策略顯然并不成功。在社長(zhǎng)的家鄉(xiāng)，很多農(nóng)村電商服務(wù)站基本只是一塊兒招牌而已，京東幫服務(wù)店也不斷爆出關(guān)閉的消息。
問(wèn)題出在哪兒？數(shù)字經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)室首席研究員明銳曾多次下鄉(xiāng)調(diào)研，他一個(gè)月前還跟社長(zhǎng)分析，這樣搞肯定不行，完全無(wú)法和農(nóng)村的消費(fèi)場(chǎng)景匹配。如果你是一個(gè)農(nóng)村消費(fèi)者，你設(shè)身處地感受一下。
首先是物流問(wèn)題，雖然平臺(tái)都在宣傳期配送下鄉(xiāng)，但是滲透率不高，而依靠郵政這種傳統(tǒng)快遞渠道，在體驗(yàn)上很差，賣一件東西可能一周都收不到。而對(duì)于平臺(tái)而言，農(nóng)村消費(fèi)者非常分散，并且購(gòu)買頻率不穩(wěn)定，導(dǎo)致配送成本上升；
其次，品類上，像服裝，因?yàn)殡娚痰膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)和豐富度，確實(shí)會(huì)下單，但是在家電這種品類上，因?yàn)閾?dān)心售后等問(wèn)題，更傾向于在當(dāng)?shù)貙?shí)體店購(gòu)買，畢竟這樣的支出對(duì)農(nóng)村家庭而言，算是大額支出，勢(shì)必會(huì)謹(jǐn)慎。另一類就是洗護(hù)用品，正如劉強(qiáng)東所言，農(nóng)村假貨充斥，但是便宜啊，網(wǎng)上正品無(wú)論怎么便宜，都便宜不過(guò)假貨，要知道，農(nóng)村的消費(fèi)心理是以1元為單位來(lái)比價(jià)的，是一種極其理性的消費(fèi)，不想城市那么多沖動(dòng)消費(fèi)；
第三，農(nóng)村的高頻消費(fèi)以柴米油鹽加小零食為主，如果電商配送這些東西，非賠死不可。并且小商店帶有部分社交屬性，可以看看《鄉(xiāng)村愛(ài)情》里的大腳超市，那可是村民社交的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。農(nóng)村的消費(fèi)也不會(huì)像城市一樣囤貨，以隨用隨買為主。因此，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)要等上一周甚至更長(zhǎng)時(shí)間的事情，并不是很感冒；
第四，隨著農(nóng)村年輕人向城市流動(dòng)，留守老人和兒童成為農(nóng)村主力，而這部分人群本身就是互聯(lián)網(wǎng)滲透最弱的，不經(jīng)常上網(wǎng)，用支付寶、微信支付怕被騙，還是現(xiàn)金踏實(shí)。
結(jié)合國(guó)家相關(guān)部門公布的數(shù)據(jù)，我們不難得出結(jié)論，電商平臺(tái)干不過(guò)村頭小賣部，價(jià)格優(yōu)勢(shì)比不上假貨，配送時(shí)間抵不過(guò)大腳超市的家長(zhǎng)里短。
因此，京東們想以城市的打法改變農(nóng)村零售格局，勢(shì)必會(huì)遇到很大阻力，農(nóng)村的行為方式和消費(fèi)場(chǎng)景，遠(yuǎn)比城市復(fù)雜?，F(xiàn)在，劉強(qiáng)東似乎選擇了“以退為進(jìn)”的策略，找到了進(jìn)入農(nóng)村的正確方式。
融入而不是打破
和城市的無(wú)界零售、新零售思路一樣，京東不再與傳統(tǒng)零售為敵，而是融合共生。
不知是有意還是無(wú)意，這種由直接To C轉(zhuǎn)變?yōu)門oC的方式，最大程度上切中了農(nóng)村的消費(fèi)場(chǎng)景和農(nóng)村零售點(diǎn)的供應(yīng)鏈痛點(diǎn)。我們先來(lái)看看，劉強(qiáng)東在大會(huì)上是怎么說(shuō)的：
“理發(fā)店每天要消耗洗發(fā)水等耗材。過(guò)去每一個(gè)夫妻老婆店的洗發(fā)水，比如說(shuō)想進(jìn)一瓶飄柔，找寶潔很難供貨，這種洗發(fā)水要么是超市買要么是批發(fā)商送到夫妻老婆店……不是夫妻老婆店店主黑心，因?yàn)樗麄儾恢缽哪睦镞M(jìn)到正規(guī)的貨。”
“我前一段時(shí)間回老家，發(fā)現(xiàn)我們村里如果用嚴(yán)格意義來(lái)區(qū)分，還有30%的商品幾乎可以說(shuō)是假貨。比如說(shuō)娃哈哈礦泉水，包裝和娃哈哈一模一樣，但是叫做媽哈哈。”
現(xiàn)在，京東要做的不是通過(guò)京東幫服務(wù)店之類的實(shí)體店去干掉這些夫妻老婆店，而是給他們供貨。也就是說(shuō)在不破壞農(nóng)村現(xiàn)有消費(fèi)場(chǎng)景的前提下，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
結(jié)合上述四點(diǎn)來(lái)看，小賣部、小超市們可以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，無(wú)論老人還是小孩，都可以繼續(xù)按照幾千年的習(xí)慣在小賣部一手交錢一手交貨；也可以接續(xù)在小賣部談?wù)剰埣议L(zhǎng)聊聊李家短，也不必經(jīng)歷配送的漫長(zhǎng)等待，這樣也直接解決了平臺(tái)配送的成本問(wèn)題。
那么，剩下的就是在農(nóng)村消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)格上做文章。而價(jià)格與農(nóng)村零售的供應(yīng)鏈有著直接關(guān)系，劉強(qiáng)東大談假貨問(wèn)題，正是為其改造農(nóng)村零售供應(yīng)鏈做鋪墊，不僅保持低價(jià)，還能提供正品。
最早期，農(nóng)村的小賣部進(jìn)貨，基本是到縣城或市區(qū)的批發(fā)市場(chǎng)“配貨”，即從A批發(fā)商處購(gòu)買洗發(fā)水香皂，從B處進(jìn)媽哈哈。而這些批發(fā)商再?gòu)母咭患?jí)的品牌代理商處“配貨”，因?yàn)榧词雇黄奉悾热缦窗l(fā)水，由于品牌商各自有自己的代理商，所以，要跑不同的代理商配出不同品牌和價(jià)位的洗發(fā)水。這樣層層配貨，不僅效率低，價(jià)格也是雁過(guò)拔毛。
近幾年，出現(xiàn)了專門的配貨上面公司，即幫助小賣部去配貨，然后開(kāi)個(gè)小貨車一個(gè)村一個(gè)村去送給小賣部和超市。但是本質(zhì)上，其依然是在原有的供應(yīng)鏈條中進(jìn)行替換，其干掉的是最低一級(jí)的批發(fā)商，而以規(guī)模優(yōu)勢(shì)與上一級(jí)代理商合作。優(yōu)勢(shì)在于省去了店主的麻煩。
但這部分配貨公司，依然呈現(xiàn)分散的特征，并且和電商平臺(tái)一樣，為搶市場(chǎng)，大打價(jià)格戰(zhàn)，因此也就難免出現(xiàn)“假貨”問(wèn)題。
很顯然，核心問(wèn)題還是在于，直接接觸農(nóng)村零售終端的供應(yīng)商因?yàn)橐?guī)模、運(yùn)營(yíng)能力、品牌等因素，無(wú)法直接與品牌商對(duì)接，因此，層層加價(jià)、假貨橫行的問(wèn)題依然沒(méi)有解決。而從劉強(qiáng)東的發(fā)言來(lái)看，京東恰恰是要干掉這部分中間商。
在電商時(shí)代，電商平臺(tái)已經(jīng)與大部分品類的品牌商建立了直接合作關(guān)系，供應(yīng)鏈成為最大優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在他們要把這種能力輸出到農(nóng)村。這樣做有多重好處：
1、如上所述，不改變農(nóng)村消費(fèi)場(chǎng)景（之前的做法也證明沒(méi)有能力改變），成功覆蓋農(nóng)村用戶；
2、不給小賣部店主增加負(fù)擔(dān)，依然送貨上門；
3、基于電商形成的供應(yīng)鏈規(guī)模，不會(huì)提高價(jià)格，甚至更便宜，去匹配農(nóng)村消費(fèi)群體的低價(jià)需求；
4、提供正品，讓農(nóng)村消費(fèi)質(zhì)量提升；
5、小賣部雖然進(jìn)貨量依然小，但相對(duì)直接給用戶一一配送，還是會(huì)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以此可以降低平臺(tái)的配送成本；
6、整合小賣部的供應(yīng)鏈，結(jié)束配送商們的價(jià)格戰(zhàn)和質(zhì)量的參差不齊。
很顯然，相比之前“革命”式的策略，這種“改良式”的打法最大程度上保證了農(nóng)村傳統(tǒng)零售各個(gè)環(huán)節(jié)的原有格局，并且在價(jià)格、正品等方面還有所提升。當(dāng)然，唯一犧牲的是那些配送公司等中間商。
能不能完全杜絕農(nóng)村假貨，我們不敢下結(jié)論，但是對(duì)于京東而言，的確是找到了進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的正確打開(kāi)方式。
（原標(biāo)題：電商平臺(tái)為什么干不過(guò)村頭小賣部？）
