“新零售”在提出后的一年多時間里，迅速成為熱點，也很快倍受詬病。我注意到，從2017年下半年開始，“新零售”已漸漸為“智慧零售”一詞所取代。
事實上，不僅僅是為了吸引眼球，實踐和研究人士都在尋找更加貼切的詞，來概括變革中的零售模式最終應該是什么樣子。
關于零售的未來，已經形成的共識是：零售行業(yè)的發(fā)展將是不斷貼近用戶和連接用戶的過程，零售業(yè)將回歸零售的本質，也就是更高效地服務消費者。
綜合各路思考者和實踐者關于智慧零售的演講，我們可以發(fā)現智慧零售包含兩個要素：數字化運營和新消費體驗。
在這兩個要素中，通常更會強調“以消費者體驗為核心”，這是因為此次信息技術變革與以往由生產端趨動的歷次變革都不同，是由消費端趨動的人類技術變革。
這場變革最大的吸引力是提出發(fā)揮新技術的“智慧”，創(chuàng)造全新消費體驗，追求用戶生命周期價值最大化。
為了推廣這一理念，技術提供方、零售行業(yè)實踐者、商業(yè)模式研究者紛紛演講并撰寫有關智慧零售的文章。我綜合了大家的觀點，用已經有的針對零售服務如何開展的理論，來解釋智慧零售的“智慧”二字。
概括而言，智慧零售的“智慧”即實現零售服務的最大限度定制化，求得定制的精準度與成本控制的平衡，將是未來零售的核心競爭力所在?；诖?，我將智慧零售解釋為“可盈利的零售服務一對一定制化”。
下面，我將分兩部分來陳述我的觀察與思考。
1
為什么可以定制？
商業(yè)運營的基本認知角度從企業(yè)出發(fā)轉向消費者視角以后，“定制可以更好滿足消費者”這一基本結論沒有爭議。但是，一對一定制一直處于不可實現的理想狀態(tài)，妥協之后的模式是“大規(guī)模定制”。
大規(guī)模定制，自上世紀80年代開始在商界推廣以來，沒有實質性突破，直到互聯網出現。
之所以實現不了理想狀態(tài)的一對一定制，關鍵在于信息交流的局限、制造柔性不足和流通成本過高?；ヂ摼W技術普及后，實踐者和研究者認為這些困難和阻礙得到很大程度的解決，發(fā)展可盈利的零售服務定制化條件成熟。
先講必要性，消費者需要定制，他們表現出對一對一定制的強烈喜好。
為什么首先要考慮消費者的表現？因為舊的技術革命軌跡是技術變革—生產變革—零售變革—顧客變化；但是新的軌跡是技術變革—顧客變化—零售變革—生產變革。
已經習慣于實時在線交易的消費者強烈表達了他們的需求個性化，表現出購買社交化、口碑化的特點，也表現出購買時機碎片化、多渠道化及品牌偏好多樣化的特點，更加對稱的信息使他們對商品的性價比的要求一再提高。
從新的技術革命軌跡來看，消費者的變化首先推動零售商的變革。
再講可能性，可以總結為計算機相關技術在硬件和軟件兩個方面所具備的條件。
一方面，云計算和物聯網技術提供廉價可用的硬件基礎，例如POS的推廣，商品唯一碼的數字化及其推廣，也包括網站和數據庫建設成本的大幅下降。
另一方面，大數據和人工智能等技術提供可靠高效的軟件基礎，這包括在線支付系統、信息系統、物流系統和移動解決方案等軟件技術的普及。
硬件和軟件基礎的完善，給“可盈利的一對一定制化”創(chuàng)造了前所未有有利條件。
首先是消費者身份的全面數字化，消費者信息從單一維度識別，到多維度識別，個體的維度標簽已經可以多達4位數并且可計算。
其次是商品信息數字化，商品身份實現了低成本的唯一碼，可建立多維度識別與追蹤。
第三是場景和流程智能化，這包含信息傳遞個人化、信息交流社群化、場景識別無感化和消費者參與即時化。
綜上所述，硬件和軟件技術帶來的消費者身份全面數字化、商品信息數字化和場景流程智能化，為智慧零售實現可盈利的一對一定制提供了豐沃的土壤。
2
怎么來做定制？
零售業(yè)的行業(yè)歸類是服務業(yè)，這個并沒有在數字時代改變，相反，智慧零售更強烈地支持了服務業(yè)增值的來源：服務質量的響應性和有效性。我以服務營銷7Ps為線索歸納零售服務定制化可以包括7個方面變化。
1.產品（Product）定制
這是指零售商可以成為產品定制的平臺，消費者定制產品或商品組合，前者需要以零售商為平臺讓消費者接入制造商的智能制造系統。
可以實現的產品定制，不僅僅是產品的包裝（例如可口可樂的定制標簽），消費者還可以通過CIY（Create It Yourself）軟件進行產地定制（例如咖啡、牛奶）、質量定制（質量不同主要因為出廠時間、加工程度、原料產地的差別，例如半加工食品定制）、配方定制（例如能量棒定制）和產品設計定制（例如成衣和鞋履定制）。消費者甚至能夠把他本人設計在產品里，例如通過電子書店，消費者可以定制小說，將自己編進小說成為主角。
2.價格（Price）定制
零售商向消費者提供價格定制服務，已經有的方式是概率銷售，是一種針對那些并非想以100%概率獲得指定商品（例如白色T恤）的消費者的價格策略。
在這種定價方式下，價格不再是一成不變的“標價”。
消費者如果想以100%的概率得到自己想要的產品（例如白色T恤），就付全價（例如100元），如果可以接受其他概率（例如以80%的概率買到白色T恤，而20%的概率是買到紅色T恤），那么就可以得到低于全價的價格（例如88元）。
制造商（或零售商）采取這種概率銷售方式，有利于實現產能利用最大化和（或）庫存最小化，獲得成本優(yōu)勢。
此外，價格定制還可以是為了獲得新客戶，通過多維度指標識別潛在客戶，為新客戶的第一次使用提供優(yōu)惠，也已經不是難以辦到的事。
3.渠道（Place）定制
零售企業(yè)本身就是渠道，我們在這里將渠道理解成零售業(yè)向顧客交付服務的環(huán)節(jié)。
目前的新型零售商已經實現消費者隨時隨地決定下單，在下單時定制交付商品的時間、地點，零售商正通過技術和運營優(yōu)化逐步提高履單精準度，并進一步實現可修改。
消費者還可以選擇交貨時與誰互動，大家看到無人零售正在如火如荼的試驗當中，從亞馬遜的書店到雜貨店，消費者在這里選擇了與機器而不是人互動。機器人送貨實現之后，顧客還可以選擇機器（或是選擇機器人的類人程度）還是人送貨。
4.促銷（Promotion）定制
促銷即是指傳播，傳播的定制包含傳播的內容、途徑（媒體）都可以因個人而異，精準廣告技術應運而生。消費者被貼上千個標簽，可以從多個角度進行畫像，方便零售商（或制造商）進行精準的信息傳遞。
例如，每個消費者將收到與自己的生活方式相吻合的試用裝，試用裝的發(fā)放不再以“遍灑英雄帖”的方式進行，而試用轉化率也因此提高。不僅是信息傳遞定制化，消費者每次對信息的反應，都將進入信息交互的匹配模型，用以進一步優(yōu)化定制的精準程度。
5.人員（People）定制
人的要素一方面是指一線服務人員，智慧零售可以定制接待顧客的一線人員。從零售管理的角度來看，就是店長和服務人員都可以“意見領袖化”，可以擁有自己和顧客所組成的社群。
另一方面，人員定制還包括顧客定制和自己一起消費的其他人，“團購”就是一種初級的人員定制方式。
6.流程（Process）定制
零售商作為平臺連接制造商和消費者的角色越來越清晰，通過零售商這一平臺，不僅可以實現線上線下退換貨打通，以及導購定制化，還可以幫助消費者參與產品設計和制造。
進一步的智慧零售將提供更深介入的零售服務定制，例如個人存貨管理（亞馬遜的Dash Button按鈕就是一種家用快銷品的家庭存貨快速補貨輔助）和消費剩余物的處理。
7.有形展示（Physical Evidence）定制
因為服務具有無形性的特點，所以有形展示這個P被特別作為一項策略來陳述，意思是為了“證明”或“預示”消費者將要得到的服務所具備的質量水準，服務提供商必須用一些有形的設備和設施來佐證。
智慧零售擁有顧客的全面信息以及足夠的流程柔性，所有與顧客交互的有形設備和設施，都可能根據顧客的身份定制，服務場景和場所也可以實現定制。
最后
定制化所帶來的“專屬感”和“參與感”都是增進交易雙方情感鏈接的有效方式，技術將零售變成“情感推動”的零售，建立起零售商與顧客的私人化關系。
從“定制”這個角度來看，智慧零售讓顧客和商家的關系回歸到了那個輻射范圍極為有限的小規(guī)模零售的強鏈接時代。
“效率+人情”是智慧零售所追求的“可盈利的一對一定制服務”的目標，也是大家所說的“回歸零售的本質”。
