從第一家公募基金——國泰基金宣告成立算起，2018年正好是中國公募基金業(yè)二十周年。
在經(jīng)歷了20年的成長與發(fā)展之后，截止到2018年1月底，國內(nèi)公募基金資產(chǎn)管理規(guī)模從40億增長至12.17萬億，產(chǎn)品數(shù)量達到近5000只、基金資管機構128家，累計為6億基民盈利超過2萬億。
如果從新金融的視角來看，公募基金是一個很特別的存在。
一方面，自余額寶等一系列“寶寶類”產(chǎn)品爆紅后，公募基金從產(chǎn)品到運營再到銷售，都是最早直面金融科技沖擊的行業(yè)。
而另一方面，從數(shù)據(jù)來看，它又是從這波金融科技浪潮中獲益最多的行業(yè)之一，到2018年1月，公募基金市場整體規(guī)模較十年前增加了2.7倍。
復盤過去幾年的發(fā)展，新技術的興起與公募基金的發(fā)展似乎一直處于一種矛盾的關系中：一面是打破了銀行代銷獨大的局面，一面則是形成了新的渠道依賴；一面分享了別家線上渠道的流量紅利，一面又苦于自己的直銷渠道成長緩慢。
而眼下，這種矛盾與共生似乎走到了一個新的階段。
昨天下午，在螞蟻金服舉辦的財富伙伴大會上，螞蟻金服財富事業(yè)群常務副總裁祖國明在演講中提到，“螞蟻財富的AI（人工智能）技術將繼續(xù)不斷升級，讓財富號的效率提升了70%，今后還將繼續(xù)完全向資管生態(tài)伙伴開放。”
我在與一些公募基金從業(yè)者的交流中也發(fā)現(xiàn)，關于與流量巨頭的競合關系，他們似乎對于新的合作方式越來越感興趣。“跟以往相比，新的代銷合作模式突破了很多，與單純的流量平臺導流完全不同。”一個從業(yè)者朋友告訴我。
有人說國內(nèi)的公募基金業(yè)用20年完成了境外同行百年的發(fā)展進程，這其中，從渠道變遷到眼下的生態(tài)合作，互聯(lián)網(wǎng)和新技術的每一步滲透都多多少少對這個行業(yè)的走向產(chǎn)生了影響。
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渠道為王
和一些資深的從業(yè)者交流時，回憶起早年間公募基金的發(fā)展，他們都會提起一個職位——渠道經(jīng)理。
顧名思義，渠道經(jīng)理的主要工作在于拓展基金的銷售渠道。這個職業(yè)的產(chǎn)生與公募基金行業(yè)先天的“缺陷”有關——缺乏自己的銷售渠道，高度依靠外部合作，這一特征也貫穿了公募基金行業(yè)20年的發(fā)展歷程。
在那個互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的時代，網(wǎng)點遍布全國的商業(yè)銀行在居民理財方面掌握著絕對的渠道優(yōu)勢。彼時，剛剛崛起的公募基金行業(yè)如果想要以更輕的模式運作，就只能選擇與銀行合作，而渠道經(jīng)理的主要職責就是奔波于各個銀行的各級網(wǎng)點，說服銀行代銷自己的基金產(chǎn)品。
當然，除了銷售之外，渠道經(jīng)理實際上上還承擔著培訓（銀行柜員銷售、合規(guī)等內(nèi)容）、教育（投資者教育）、傳播（基金品牌傳播）等等工作。
公募基金業(yè)發(fā)展的前十年，大概可以算作渠道經(jīng)理們的黃金年代。其他理財產(chǎn)品尚未崛起、A股牛市出現(xiàn)以及基金產(chǎn)品相對稀缺使得渠道拓展并不困難，甚至成為被銀行搶奪的對象。
然而高度依賴外部渠道總是有風險的，在這期間基金公司們不是沒有嘗試過建立自己的渠道，一些基金公司也曾經(jīng)密集在線下布局網(wǎng)點，企圖建立起自己的核心渠道，但是種種客觀因素決定了，他們最終也沒能扭轉商業(yè)銀行處于基金代銷核心地位的事實。
截止到2010年，根據(jù)中國證券業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，開放式基金銷售總額中，銀行渠道占比60%，券商渠道占比9%，直銷渠道占比31%。
但是，基金銷售渠道的單一也會衍生出一些問題。比如，銀行與基金公司直接采取的是管理費分成的合作方式，因此銷售渠道大多根據(jù)與基金公司的關系（如股東關系、業(yè)務合作關系）或基金公司的激勵程度來選擇代銷產(chǎn)品，主要以完成銷售任務為主，就更不用說為用戶提供合理化的資產(chǎn)配置建議和投后服務了。
更重要的是，這種典型的B2B2C模式，阻斷了基金公司與客戶的直接聯(lián)系，有些基金公司甚至難以拿到用戶的聯(lián)系方式。因此許多客戶只知道是從銀行購買產(chǎn)品，卻對基金公司知之甚少，基金的品牌建設更加無從談起。
這種情況一直延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)時代，當網(wǎng)上基金超市等新的第三方代銷渠道逐漸進入投資者的視野，公募基金高度依賴銀行渠道的局面才逐漸被打破。當然，隨著一些問題被解決，另一些隱藏的問題也逐漸浮出水面。
2
命運轉折
2012到2013年對于公募基金行業(yè)而言是一個重要的轉折點。
2012年2月22日，中國證監(jiān)會正式批準眾祿投顧、好買、諾亞、東方財富網(wǎng)4家機構成為首批獨立基金銷售機構。隨后，同花順、數(shù)米基金網(wǎng)等悉數(shù)拿到基金銷售牌照。到2016年9月，第三方基金銷售機構已經(jīng)擴充至107家。
盡管大多數(shù)第三方代銷平臺都表現(xiàn)平平，但是最早拿到牌照的幾家公司，無論是眾祿基金、東方財富網(wǎng)搭建的網(wǎng)上基金超市模式，還是諾亞提供的精準營銷與類投顧服務模式都取得了不錯進展。
以之前我們聊過很多次的東方財富網(wǎng)為例，作為一家以門戶網(wǎng)站起家的基金代銷平臺，其龐大且高度匹配的流量基礎使得公司在切入基金代銷市場之后發(fā)展迅速。（傳送門：從賣流量到做生態(tài)，東方財富如何撐起700億市值 ）
公開數(shù)據(jù)顯示，2014年東方財富網(wǎng)基金代銷規(guī)模是2297億，2015年則躍升到了7432億。什么概念呢？就是這一年，東財一家的基金代銷規(guī)模已經(jīng)超過了招行。
新的市場格局開始初現(xiàn)雛形：互聯(lián)網(wǎng)銷售占據(jù)三分之一，基金的直銷占比2-3成，銀行占比縮減至三分之一，券商依舊是6%-8%。
當然，比起第三方基金代銷平臺的崛起，2013年更加奪人眼球的事件是余額寶的橫空出世。因為嵌入了交易場景，打造了資金的閉環(huán)，優(yōu)化了產(chǎn)品體驗，這個貨幣基金產(chǎn)品一躍成為公募基金市場，甚至是整個理財市場上的明星產(chǎn)品。
有了余額寶的爆款效應，加上之前網(wǎng)上基金超市模式的崛起，使得基金公司尋求與線上流量平臺合作的熱情愈發(fā)高漲。整個2013年下半年，各大基金公司都在瘋搶互聯(lián)網(wǎng)渠道，各家公司為了誰能第一批上線爭得不可開交。
從2012年到2016年初這一階段，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，基金公司、基金產(chǎn)品數(shù)量迅速擴充，市場行情向好，基金銷售渠道的多元化以及余額寶等明星產(chǎn)品的出現(xiàn)，整個基金業(yè)的交易規(guī)模和管理規(guī)模迅速增長，電商化比例迅速提高。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會的數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網(wǎng)基金銷售規(guī)模于 2014 年首次超越傳統(tǒng)銷售渠道，占基金銷售總規(guī)模的 67.2%；2015 年互聯(lián)網(wǎng)基金銷售規(guī)模同比 增長 104%至 7.8 萬億元，占整體銷售規(guī)模的 66.6%。
然而就像前面說過的一樣，整個行業(yè)正在面對和需要解決的問題，似乎并沒有減少。
盡管基金公司對于銀行的高度依賴的情況有所緩解，但是與線上流量平臺的合作也只是轉變了渠道倚賴的對象。這一點從基金公司支付客戶維護費占基金管理費收入的比例就可以看出。
Wind數(shù)據(jù)顯示，從2011上半年到2014上半年，基金管理人整體支付客戶維護費占基金管理費收入（也就是支付給銷售平臺的傭金）比例逐年增加，從17.87%增長至21.44%。
更重要的是，這種銷售模式下，其實仍然沒有解決銷售與投后服務脫鉤的問題，基金公司還是難以直接觸達用戶。而大部分投資者還是難以建立對基金的品牌認知，也很少有資產(chǎn)配置意識。
3
“重構”代銷
隨著螞蟻金服等巨頭的入局，基金代銷市場的競爭也變得愈發(fā)激烈。從2016年開始，第三方基金代銷領域的一個顯著趨勢是：價格的變化。當時，申購費1折成為行業(yè)里的常態(tài)。
單純靠流量變現(xiàn)，打“價格戰(zhàn)”的模式已經(jīng)難以為繼。通過增強用戶粘性、提高客單價和復購率，進而實現(xiàn)降本增效的目的成為必然的選擇。所以，不管是對于基金公司，還是代銷平臺來說，更深層次的變革也迫在眉睫。
2017年6月，螞蟻財富上線自運營平臺“財富號”，向基金公司、銀行等機構開放。與此同時，東方財富、京東金融等也推出了類似的模式。其本質上都是希望通過開放技術、系統(tǒng)等更底層的應用，把渠道合作關系轉為生態(tài)依存關系。
以螞蟻財富的“財富號”為例，一方面，通過螞蟻的AI引擎平臺，基金公司可以獲得更精準的用戶畫像，并且針對不同推送不同內(nèi)容，采取不同的營銷手段。比如，在螞蟻財富號為基金公司提供的后臺中，可以看到有多少流失預警客戶，AI智能引擎會提供相應的應對方案，并預測每一種方案帶來的可能后果。
另一方面，基金公司在在與螞蟻的合作中，也必須提高自己的互聯(lián)網(wǎng)運營能力。一個基金公司的相關業(yè)務負責人告訴我，在螞蟻財富平臺上，他們不僅要提供優(yōu)質的基金產(chǎn)品、投資者教育、投資顧問服務，與此同時，還要在社區(qū)跟用戶互動、輸出優(yōu)質內(nèi)容，提供一整套投前、投中、投后服務。
從目前披露的數(shù)據(jù)來看，這種轉變的效果是顯而易見的，一年時間，入駐財富號的27家基金公司，平均UV（每日獨立訪客量）增長10倍，用戶復購的金額增長了3倍，財富號用戶的持有時長增加了89%。
最近看過天風證券的一份報告，分析師將互聯(lián)網(wǎng)與基金結合的三種模式分別對應了互聯(lián)網(wǎng)金融的三個階段：渠道化、平臺化和互聯(lián)網(wǎng)化。
如果說早期的基金代銷互聯(lián)網(wǎng)化只是渠道層面的變化，那么到基金超市，以及現(xiàn)在的各種“財富號”，已經(jīng)進階到第二，甚至第三個階段。基金公司與渠道之間也不再是簡單的流量合作，而是更深層次的融合與相互賦能。
對于中國基金業(yè)的下一個20年來說，這可能是一個不錯的開始。
(本文作者介紹：洪偌馨，資深財經(jīng)記者、主持人，自媒體“馨金融”創(chuàng)始人。)