互聯(lián)網(wǎng)+時代，網(wǎng)絡(luò)空間成為商界角逐的新戰(zhàn)場，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要作用使得企業(yè)能否妥善使用互聯(lián)網(wǎng)資源進行自家產(chǎn)品營銷成為企業(yè)生死的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)空間中，從名企、上市公司，到中小企業(yè)，發(fā)布企業(yè)新聞、樹立品牌已經(jīng)不是一件陌生的事情。如今，互聯(lián)網(wǎng)已從最初的娛樂工具轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵畔@取和交流工具，互聯(lián)網(wǎng)的生活相關(guān)信息更是備受網(wǎng)民關(guān)注。信息爆炸的時代，品牌建設(shè)的重要性不言而喻，更應(yīng)當想辦法攻克信息傳播的前沿陣地——互聯(lián)網(wǎng)！ 網(wǎng)絡(luò)媒體成為當今社會資訊傳播的第一大媒體 進入互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體越來越成為了民意的集合地，它傳播速度快、范圍廣，發(fā)展極其迅速，是公關(guān)宣傳推廣的一個新型媒體。
軟文營銷，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業(yè)設(shè)定的"思維圈"，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播。 比如：新聞，第三方評論，訪談，采訪，口碑。軟文是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導(dǎo)的一種文字模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實現(xiàn)，通常借助文字表述與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。本報告將采用互聯(lián)網(wǎng)軟文營銷的方式，從貴州大學(xué)官方公眾號選取最近的一篇通訊——《超燃！貴州大學(xué)全新形象宣傳片“奔跑”首發(fā)！》，作為我們進行推廣的“產(chǎn)品”，在朋友圈和非朋友圈利用軟文營銷的方式進行傳播。我們進行推廣的平臺有：大眾問答型平臺百度知道，個性化內(nèi)容推薦平臺今日頭條（包括西瓜視頻，西瓜圖文，悟空問答，微頭條以及個人頭條號），短視頻社交平臺抖音和火山，專業(yè)化知識問答社區(qū)知乎，關(guān)鍵詞主題交流社區(qū)百度貼吧等，嚴格按照互聯(lián)網(wǎng)軟文營銷的特點和各個流程進行貴大官微文章的推廣傳播。
一、軟文營銷調(diào)研
市場是在不斷發(fā)展的，一方面是市場本事的變化，包括資金、產(chǎn)品等，另一方面是宏觀的政治經(jīng)濟規(guī)律的變化。上述兩方面因素的互相影響，會一定程度上影響軟文營銷效果的好壞，因此軟文的發(fā)布要適應(yīng)這種變化，才能達到預(yù)期的效果。而如何有效地利用已存在因素進行產(chǎn)品的營銷成為至關(guān)重要的問題。進行營銷調(diào)研成為解決上述問題的有效手段。公司企業(yè)在進行產(chǎn)品推介營銷之前，進行有效的市場調(diào)研，及時地了解各種市場因素和變化的趨勢，從而有針對性地撰寫軟文，調(diào)整價格，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，廣告等市場因素在軟文中的布局，從而達到較好的軟文營銷的效果。軟文營銷調(diào)研分為兩部分：企業(yè)內(nèi)部及外部調(diào)研和企業(yè)涉及群體調(diào)研。
1.企業(yè)內(nèi)部及外部調(diào)研
（1）內(nèi)部（管理、產(chǎn)品）調(diào)研
本調(diào)研部分主要針對企業(yè)內(nèi)部的管理和產(chǎn)品的調(diào)研，結(jié)合本報告主題，就是對我們周邊環(huán)境和貴州大學(xué)官微所選取的文章進行各方面的研究和考察，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，自身的實力怎么樣，產(chǎn)品品質(zhì)如何，一定要做到心中有數(shù)，只有這樣，在進行軟文營銷的時候才能做到有的放矢，取得最佳的效果。首先，貴州大學(xué)地處西南，歷史悠久，積淀深厚，在西南部教育版圖中地位突出，實力強勁，針對貴州大學(xué)官微宣傳文章的推廣傳播，執(zhí)行組織就是我個人，我所擁有的硬件資源和軟件資源有限，在網(wǎng)絡(luò)上進行該文章軟文推廣所能夠使用的也大多數(shù)是個人賬號和個人平臺，那么，就決定了我要使用這有限的資源進行此次推廣；此次我推廣的對象是貴州大學(xué)官方微信的一遍文章——超燃！貴州大學(xué)全新形象宣傳片“奔跑”首發(fā)！》，那么這是一篇什么文章呢？顧名思義，這篇文章的主要內(nèi)容是發(fā)布和介紹了貴州大學(xué)的全新形象宣傳片，文章的核心部分是宣傳片的一段視頻和諸多解讀該視頻的圖片，這樣的“產(chǎn)品”特點決定了我使用的推廣手段的多樣性：不僅僅拘泥于文章的鏈接，還可以將文章濃縮沖視頻加短文的方式進行二次發(fā)布已達到推廣效果，如此做，就能夠最大限度地利用手中的軟硬件資源，得到最好的推廣效果。
（2）外部調(diào)研
主要是指行業(yè)情況調(diào)研，在這里，主要的調(diào)研對象是我所使用的各大網(wǎng)絡(luò)平臺的運行特點和受眾歡迎程度進行調(diào)研。我將這些平臺按照類型分為三類：
短視頻類：今日頭條，抖音，火山小視頻
問答類：百度知道，知乎
社區(qū)類：百度貼吧，微信朋友圈
上述三類平臺各有不同的特點，使用者也不盡相同，短視頻類平臺受眾最為全面，涵蓋各個年齡段，問答類主要以學(xué)生和部分職場人士為主，社區(qū)類平臺主要以我的社交關(guān)系為主。進行軟文投放時，要根據(jù)上述不同的特點進行有針對性的設(shè)計。
二、軟文營銷策劃
1.行動目標
本報告的行動目標很明確，推廣貴州大學(xué)官微的一篇文章，讓更多的人閱讀該篇文章并轉(zhuǎn)發(fā)，進一步地，努力為增強貴州大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)影響力貢獻力量。
2.實施策略
根據(jù)前文的調(diào)研和分析，此次官微文章的軟文推廣策略是基于個人用戶的網(wǎng)絡(luò)平臺推廣，所能使用的資源有限，如何能在資源有限的情況下是推廣的效果最大化是本報告試圖達到的目的之一，為此，我根據(jù)推廣平臺的不同，設(shè)置并撰寫不同風格的簡短軟文，以適應(yīng)不同平臺及其用戶的特點。
3.軟文撰寫角度
如前所述，本報告將選取貴州大學(xué)官方微信的一篇宣傳文章，進行朋友圈和非朋友圈的傳播。那么在這里，執(zhí)行機構(gòu)就是我個人，產(chǎn)品暫且看做是我們選取的文章，市場就是我們選取的傳播平臺所能影響到的網(wǎng)絡(luò)讀者，文章本身也是為宣傳貴大，所以推薦這篇文章的核心就是推廣貴大，推薦這篇文章的目的就是試圖去擴大貴州大學(xué)的影響力，所以我們的產(chǎn)品既不是文章，也不是貴州大學(xué)，而是貴州大學(xué)在網(wǎng)絡(luò)平臺中、在大眾網(wǎng)民中的影響力，我們在向那些平臺客戶推廣貴州大學(xué)的影響力，并試圖去擴大這種影響力。為此，我試圖從個人和一名普通學(xué)子的角度向我的朋友，向各推廣平臺能接觸到的人真誠地介紹這篇文章以及文章背后所反映出貴州大學(xué)的青春昂揚，奮發(fā)向上的精神面貌，并實現(xiàn)本報告的最終目的——能夠以個人的身份為擴大貴州大學(xué)在網(wǎng)絡(luò)空間的影響力貢獻一份微薄的力量。
三、軟文營銷撰寫
我們主要在三類網(wǎng)絡(luò)平臺（前已詳述）上投放我們的軟文，主要體現(xiàn)真情實感，軟文的撰寫一定要和投放的渠道相吻合。
1.短視頻類平臺主要以發(fā)布視頻為主，受眾廣，娛樂性強，傳播速度和幅度較大，適合發(fā)布視頻和短訊消息，結(jié)合前面分析的貴大官微文章特點，剛好適合進行文章視頻和短訊發(fā)布，主要發(fā)布文章中的宣傳視頻，在發(fā)布一些比較火的小視頻吸引用戶，文章和視頻的標題非常重要，標題新穎，熱點詞多，可以被頭條推薦，獲得更高的點擊率和閱讀量；另外，今日頭條的頭條號屬于一個綜合性的發(fā)布平臺，支持視頻，文章，問答，微文章的發(fā)布，而且能精準地計算鏈接的點擊率。
2.問答類平臺中的百度知道，屬于大眾型問答平臺，其中的問題和回答大都比較淺顯，但由于屬于百度的產(chǎn)品，所以被搜索引擎搜到的幾率通常是很大的，這類平臺上發(fā)布的消息多屬于“短，平，快”類型，多則一段，少則數(shù)句，非常適合粘貼官微文章的鏈接和重要圖片，為此以多種身份設(shè)計了較為真實的短評論，用以發(fā)布問答類平臺，另外，對于知乎來說，是屬于比較成熟的稍高端的問答社區(qū)了，在這上面進行文章的推廣，視頻的投放以及粘貼文章鏈接都頗為不易，需要大段情景式地鋪墊，為此我設(shè)計了個人體驗式的短文模塊投放到這類平臺。
3.社區(qū)類平臺中的微信朋友圈，直接把文章轉(zhuǎn)發(fā)上去，引導(dǎo)朋友們進行閱讀，百度貼吧中，主要使用的是在特定的貼吧（如大學(xué)吧，考研吧，貴州大學(xué)吧等）和特定的主題（想了解貴州大學(xué)的問題）下進行投放我們的簡短類的軟文。
四、軟文營銷發(fā)布
針對貴大官微文章的推廣軟文主要發(fā)布在三類平臺：短視頻類、問答類和社區(qū)類平臺，根據(jù)平臺的特點設(shè)計了不同的軟文形式，分為官方口吻式（提供令人信服的數(shù)據(jù)貼吧和朋友圈），個人真實體驗式（提供真實經(jīng)歷，體現(xiàn)真情實感，作為鋪墊，知乎和知道），一本正經(jīng)評論式（“短平快”加鏈接的方式，知道、貼吧和知乎）、短視頻加短訊式（針對視頻平臺）等形式。
1.發(fā)布注意事項
發(fā)布之前一定要注意研究平臺的發(fā)布規(guī)則，如貼吧發(fā)布內(nèi)容標題中不允許帶鏈接、聯(lián)系方式，知乎發(fā)布不允許出現(xiàn)明顯廣告傾向內(nèi)容，短視頻發(fā)布不允許發(fā)布重復(fù)的視頻等；仔細研究平臺規(guī)則，如頭條號的推薦規(guī)則，如何選題、如何配圖才能被推薦給更多的用戶,大多數(shù)情況下每天只有一次機會自己的文章會被推薦。
2.發(fā)布內(nèi)容檢查
發(fā)布的內(nèi)容里面是否帶有目標文章的鏈接，是否帶有目標文章的核心視頻和圖片；文章的選題時候清晰明了，是否包含敏感違規(guī)詞匯，標題關(guān)鍵詞是否熱點詞，所發(fā)布的內(nèi)容是否有被刪除的危險（如百度貼吧）等
3.發(fā)布的最佳時間
結(jié)合平臺的發(fā)布規(guī)則，和用戶的使用習(xí)慣選擇發(fā)布的最佳時間。如頭條號的內(nèi)容推薦時間是24小時，要最大程度地包括用戶的休閑時間（如每天的飯時和晚飯后至午夜的時間段），這種情況下最好是晚9點左右發(fā)布，就能否兼顧兩天中的最佳時間。
一般地，我都是每天晚上8點至9點發(fā)布文章和視頻，并且及時和觀看文章視頻的用戶進行互動
五、軟文營銷評估
評估部分采用比較直接的方式：有多少人通過我的鏈接閱讀了目標文章，有多少人觀看了我發(fā)不的目標文章中的視頻。
1.短視頻類平臺的效果評估主要以視頻觀看數(shù)目、通過視頻的鏈接點擊數(shù)、所發(fā)布的圖文瀏覽數(shù)綜合評估，其中，今日頭條長視頻，圖文內(nèi)容，抖音小視頻等平臺視頻總瀏覽量為254次，鏈接總點擊數(shù)92次，圖文總閱讀量800余次，平臺推薦我所發(fā)布內(nèi)容的次數(shù)4萬余次，以下是部分截圖：
2.問答類平臺主要通過我的回答的贊同數(shù)和收藏數(shù)進行評估，在知乎上，總共回答7個問題，獲贊總數(shù)59次，得到評論17條，可以認為上述數(shù)字中有很大的比例點擊了文字中附帶的鏈接，部分截圖如下：
3.社區(qū)類平臺中，微信計算獲贊數(shù)目，可以假設(shè)每獲贊一次鏈接就點擊一次，總共獲贊21次，百度貼吧按照獲得評論計算效果，總共66次，一下是部分截圖：綜上所述，在個人有限的軟硬件資源和平臺資源下，通過嚴格按照移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式方法，貫徹實施了軟文營銷的五個步驟，得到了相對令人滿意的結(jié)果。經(jīng)過分析，視頻類推廣平臺的效果要遠遠好于問答類和社區(qū)類平臺，我認為通過視頻等娛樂性較強的方式進行傳播是一種較好的方式！
