隨著四年一次的FIFA世界杯足球盛宴拉開(kāi)帷幕，各行各業(yè)的世界杯營(yíng)銷也激戰(zhàn)正酣，中國(guó)家電巨頭們也各自展開(kāi)體育營(yíng)銷大戰(zhàn)，向全球市場(chǎng)打響知名度，這其中，以華帝股份推出的“奪冠套餐”免單活動(dòng)最為吸引眼球。
7月16日凌晨，法國(guó)隊(duì)在20年后再次捧起大力神杯。隨后，作為法國(guó)隊(duì)贊助商華帝股份宣布，正式啟動(dòng)兌現(xiàn)此前“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的承諾。
從"法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款"活動(dòng)內(nèi)容來(lái)看，華帝此舉并非僅僅為了年中促銷這么簡(jiǎn)單，大手筆營(yíng)銷背后，其實(shí)是走向全球的宏偉目標(biāo)。就如同華帝股份董事長(zhǎng)潘葉江指出，“華帝的愿景是成為全球高端品質(zhì)廚房空間的引領(lǐng)者。我希望華帝是一家以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)，能在全球代表中國(guó)品牌獲得世界尊重的企業(yè)。從前我們把用戶群體聚焦在國(guó)內(nèi)，現(xiàn)在我們要聚焦全球。”
大手筆世界杯營(yíng)銷：全球化思路凸顯
體育營(yíng)銷，已經(jīng)成為品牌全球化的捷徑，對(duì)于意欲走向全球的傳統(tǒng)廚電巨頭而言，也是一次難得的展示機(jī)遇。
在法國(guó)隊(duì)7月16日奪冠后，華帝官方微信公號(hào)第一時(shí)間發(fā)布文章稱，作為法國(guó)國(guó)家隊(duì)官方贊助商，“慶祝法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款啟動(dòng)”。據(jù)悉，在華帝股份董事長(zhǎng)潘葉江再次簽字后，華帝第一時(shí)間履行退款諾言。
時(shí)間回溯至6月初，華帝推出了頗為“另類”的世界杯營(yíng)銷：若法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯奪冠，則對(duì)于在2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購(gòu)買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，華帝將按所購(gòu)“奪冠套餐”產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。記者在華帝官方旗艦店看到，除了兩個(gè)煙灶套餐外，還包括專利溫控艙等等產(chǎn)品。
在此次大手筆之前，華帝已宣布與法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)簽約，成為法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)官方贊助商。隨后又再次簽約法國(guó)傳奇球星亨利作為品牌代言人，而法國(guó)隊(duì)是本次世界杯奪冠熱門隊(duì)伍之一。
世界杯營(yíng)銷，對(duì)于企業(yè)品牌推廣而言，頗具轉(zhuǎn)折點(diǎn)意義。有數(shù)據(jù)顯示，2002年韓日世界杯期間，現(xiàn)代汽車以15億歐元的天價(jià)成為國(guó)際足聯(lián)官方贊助商，是年,其美國(guó)銷量大漲40%,品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。而行業(yè)分析人士也指出，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬(wàn)美元廣告費(fèi)，但借助大型體育比賽，同樣的廣告費(fèi)用，其效果可以提高10%。
這也就不難理解華帝為何在世界杯期間如此大手筆營(yíng)銷。不過(guò)，更值得一提的是，這一營(yíng)銷動(dòng)作背后隱藏的企業(yè)大方向。
作為一家成立于1992年的老牌廚電巨頭，經(jīng)過(guò)26年的發(fā)展與積累后，華帝已成為行業(yè)內(nèi)知名品牌及領(lǐng)先企業(yè)。近年來(lái)，在以董事長(zhǎng)潘葉江為核心的新管理層改革下，華帝明確定位于“高端智能廚電”，開(kāi)啟了“二次創(chuàng)業(yè)”征程。
在這一過(guò)程中，海外市場(chǎng)的重要意義被凸顯。有數(shù)據(jù)顯示，在2017年華帝海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5億元，同比漲幅高達(dá)20%，對(duì)于海外市場(chǎng)布局，潘葉江在近期公開(kāi)介紹稱，華帝股份布局海外市場(chǎng)16年，目前銷售渠道已遍布126個(gè)國(guó)家，擁有341個(gè)海外合作伙伴，華帝全球化的世界夢(mèng)已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)，未來(lái)將進(jìn)一步擴(kuò)大出口計(jì)劃，打造更多適合海外市場(chǎng)的產(chǎn)品線。
潘葉江認(rèn)為，拋開(kāi)地域背景，國(guó)外消費(fèi)者也只是普通消費(fèi)者，如果有更強(qiáng)的技術(shù)、更實(shí)用的創(chuàng)新，中國(guó)廚電產(chǎn)品想打動(dòng)國(guó)際消費(fèi)者也不會(huì)是難事。他認(rèn)為重要的，還在于怎么從技術(shù)、設(shè)計(jì)、品牌等方面去打動(dòng)海外市場(chǎng)。
“高端智能廚電”品牌定位 打開(kāi)業(yè)績(jī)加速成長(zhǎng)通道
受房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控影響，2017年整體廚電行業(yè)增速有所回落，但華帝股份卻一直在發(fā)展的快車道上高速前進(jìn)。
按照華帝股份發(fā)布的2018一季報(bào)，一季度營(yíng)收14.24億元，同比增長(zhǎng)23%，凈利潤(rùn)1.15億元，相比2017年同比增長(zhǎng)50%，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與凈利潤(rùn)同步快速增長(zhǎng)。
回看此前幾年業(yè)績(jī)情況：2015年華帝股份營(yíng)收37.2億元，凈利潤(rùn)2.08億元；2016年這兩個(gè)數(shù)字分別是43.95億元和3.28億元，同比分別增長(zhǎng)18.18%和58.45%。而在2017年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為57.31億元和5.10億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)30.39%和55.60%。
那么，華帝為何能長(zhǎng)期領(lǐng)跑行業(yè)平均增長(zhǎng)速度？在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，華帝品牌升級(jí)戰(zhàn)略實(shí)施功效顯著。據(jù)悉，隨著國(guó)內(nèi)人民生活水平的提高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，華帝提前對(duì)此進(jìn)行布局，定位于“高端智能廚電”，自主研發(fā)并推出了魔碟灶、魔鏡煙機(jī)等受業(yè)界及市場(chǎng)認(rèn)可的智能高端新品，同時(shí)打造極致體驗(yàn)品牌旗艦店、推出全新“Vdo”售后服務(wù)品牌等一系列品牌升級(jí)部署。
可以說(shuō)，“高端智能廚電”品牌升級(jí)戰(zhàn)略順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)，符合用戶的新需求，為華帝業(yè)績(jī)持續(xù)高速增長(zhǎng)提供了強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力。
其實(shí)，作為廚電行業(yè)首家上市公司，“華帝”品牌深受市場(chǎng)認(rèn)可，被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”“廣東省名牌產(chǎn)品”“中國(guó)最有價(jià)值品牌500強(qiáng)”，入圍央視首批“CCTV中國(guó)品牌榜”榜單，榮獲亞洲品牌盛典頒發(fā)的“中國(guó)自主品牌創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”及聯(lián)合國(guó)頒發(fā)的“國(guó)際行業(yè)影響力品牌獎(jiǎng)”。
更值得一提的是，在“高端智能廚電”品牌定位下，2017年華帝入選“BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”以及首屆中國(guó)廚房產(chǎn)業(yè)峰會(huì)“年度廚電TOP10品牌”榜單，榮獲中國(guó)財(cái)經(jīng)峰會(huì)“年度影響力品牌獎(jiǎng)”及2017中國(guó)家居產(chǎn)品品牌創(chuàng)新峰會(huì)暨騰訊家居年度頒獎(jiǎng)盛典所頒發(fā)的“影響力品牌”“消費(fèi)者喜愛(ài)品牌”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。
除此之外，華帝旗艦新品魔碟灶分別斬獲紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)及IDEA設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，取得三大國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的大滿貫，為華帝創(chuàng)新產(chǎn)品登上國(guó)際舞臺(tái)拉開(kāi)了序幕。
百億小目標(biāo)：“智慧+ 時(shí)尚家”理念深得消費(fèi)者認(rèn)同
此前，在華帝2017年?duì)I銷峰會(huì)上，華帝股份董事長(zhǎng)潘葉江曾提出華帝股份“三年100億元，六年兩百億”的中長(zhǎng)期目標(biāo)。他強(qiáng)調(diào)稱，華帝的中期目標(biāo)是要達(dá)到六年兩百億，長(zhǎng)期目標(biāo)是要把華帝打造成為中國(guó)的百年企業(yè)，建設(shè)成為國(guó)際化的集團(tuán)企業(yè)。
這一中長(zhǎng)期目標(biāo)的確定凸顯出華帝對(duì)于自身實(shí)力的強(qiáng)大自信。以目前華帝目前的營(yíng)收增速來(lái)看，在傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域，華帝已經(jīng)具備了強(qiáng)大的頭部?jī)?yōu)勢(shì)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，華帝吸油煙機(jī)產(chǎn)品及灶具產(chǎn)品市場(chǎng)占有率多年位于行業(yè)前三，多種品類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率位于行業(yè)前列。
而在傳統(tǒng)廚電基礎(chǔ)上，華帝也在持續(xù)向全新方向轉(zhuǎn)型。2017年，華帝股份宣布全新戰(zhàn)略方向升級(jí)為“智慧+時(shí)尚家”。對(duì)于這一方向，潘葉江認(rèn)為，華帝的智慧不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品，更是從營(yíng)銷、到渠道、再到服務(wù)的全方位科技與人性化融和。“時(shí)尚家”的提出則表達(dá)了華帝能夠?qū)I(yè)創(chuàng)新的智慧科技，源源不斷地轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者在家就能切身體驗(yàn)的，更加時(shí)尚有品質(zhì)的生活方式。
“我們是行業(yè)最早提出高端智能廚電的企業(yè)，也是首個(gè)提出‘智慧+ 時(shí)尚家’理念的企業(yè)，這是根本，也是最直接的競(jìng)爭(zhēng)力。”潘葉江指出，基于新消費(fèi)群體對(duì)精致、個(gè)性生活的追求方向上，華帝除了推出更高端、智能、時(shí)尚的產(chǎn)品外，在營(yíng)銷方面，還牽手娛樂(lè)、時(shí)尚、互聯(lián)網(wǎng)、影視、游戲、美食等行業(yè)，全面、客觀地了解用戶對(duì)時(shí)尚的喜好與追求，不斷探索更貼近消費(fèi)者、更貼近時(shí)代的新形象。
為了更好滿足消費(fèi)者需求，華帝在產(chǎn)品研發(fā)方面潛心投入、大力創(chuàng)新，華帝股份擁有自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)，按照“上市一代、開(kāi)發(fā)一代、儲(chǔ)備一代”的基本思路規(guī)劃開(kāi)發(fā)路線，提前布局創(chuàng)新技術(shù)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，華帝的研發(fā)人員數(shù)量為356人，同比增長(zhǎng)53.45% ；研發(fā)投入金額為1.84億元，同比增長(zhǎng)34.16%。擁有智能語(yǔ)音控制、超大風(fēng)量、納米自潔、蒸水洗技術(shù)、聚能燃燒、懸浮式翻轉(zhuǎn)爐頭等行業(yè)先進(jìn)技術(shù)。截至2017年已獲授權(quán)專利759項(xiàng)，數(shù)量居行業(yè)前列。
