近一段時(shí)間，伴隨著爭(zhēng)議與批評(píng)，拼多多徹底火了。拼多多的崛起，讓苦于流量枯竭的電商巨頭們看到新入口。日前，蘇寧宣布推出“拼購(gòu)”平臺(tái)，并打造“正品拼購(gòu)聯(lián)盟”。阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)和支付寶則聯(lián)手推出“拼團(tuán)”，每天在9點(diǎn)、14點(diǎn)、19點(diǎn)三個(gè)時(shí)段開(kāi)搶。
電商巨頭們聯(lián)手進(jìn)入低價(jià)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，能否帶動(dòng)消費(fèi)全面升級(jí)？
電商巨頭入局“拼購(gòu)”模式
僅僅三年，拼多多從默默無(wú)聞到用戶數(shù)量超過(guò)3億。由拼多多引爆的低價(jià)、團(tuán)購(gòu)模式，引發(fā)電商巨頭們的集體關(guān)注。行動(dòng)最迅速的是京東。6月，“京東拼購(gòu)”小程序上線，不僅開(kāi)設(shè)9.9元包郵窗口，更有一些商品拼購(gòu)價(jià)低至1元。
7月26日拼多多登陸美股后，蘇寧易購(gòu)次日提出“無(wú)所不能拼”的口號(hào)。8月9日，蘇寧易購(gòu)發(fā)布“8·8拼購(gòu)日”成績(jī)單：全天訂單突破500萬(wàn)，其中泰國(guó)榴蓮一天銷售超過(guò)20萬(wàn)個(gè)，共有200萬(wàn)用戶參與。8月7日，阿里巴巴集團(tuán)旗下淘寶網(wǎng)和支付寶聯(lián)手推出“拼團(tuán)”，商品內(nèi)容涵蓋日用品、食品、服飾等12個(gè)品類，拼團(tuán)價(jià)大多在5元到30元之間。
“拼多多的火爆反映了市場(chǎng)需求。”華僑大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院院長(zhǎng)助理、數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)黃日涵說(shuō)，當(dāng)淘寶、京東、蘇寧等紛紛提倡消費(fèi)升級(jí)時(shí)，卻忽略有相當(dāng)一批人跟不上他們的腳步，這些人主要是三、四線城市居民、小鎮(zhèn)青年等，他們受收入水平限制，需要的是物美價(jià)廉的商品。當(dāng)這些人發(fā)現(xiàn)拼多多可以滿足他們的需求時(shí)，需求必然大爆發(fā)。
在易觀分析師王會(huì)娥看來(lái)，拼多多模式之所以有效，有兩方面根本原因，一是在微信生態(tài)內(nèi)迅速繁衍，二是低價(jià)爆款模式，切中下層用戶痛點(diǎn)。
假冒偽劣不是低價(jià)理由
消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，價(jià)格依舊是大多數(shù)人心中最敏感的神經(jīng)。拼多多飽受批評(píng)，癥結(jié)之一在于其通過(guò)低價(jià)，將大量假冒偽劣商品、山寨品賣給消費(fèi)者。
物美價(jià)廉，是消費(fèi)者追求的目標(biāo)。無(wú)論是商家還是平臺(tái)，都深諳此道。早在2016年，蘇寧就以“樂(lè)拼購(gòu)”模式，在微信上嘗試拼購(gòu)業(yè)務(wù)，由于貨源主要為自營(yíng)品牌，價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。淘寶也曾在今年3月推出“淘寶特價(jià)版”APP，并將其定義為追求極致性價(jià)比人群的綜合折扣平臺(tái)。
但低價(jià)從來(lái)不等于假冒偽劣、山寨貨。從蘇寧拼購(gòu)、支付寶拼團(tuán)目前的市場(chǎng)定位來(lái)看，均打出正品口號(hào)。以拼團(tuán)為例，其通過(guò)整合國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商，一邊引導(dǎo)用戶利用社交功能拼單，一邊嚴(yán)控供應(yīng)鏈，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引用戶并創(chuàng)造好的體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)發(fā)起拼單向廠家、商戶傳達(dá)出精準(zhǔn)需求后，廠商就能更好地調(diào)整供給，減少積壓，降低成本。
黃日涵認(rèn)為，拼多多的出現(xiàn)是商業(yè)生態(tài)鏈的有益補(bǔ)充。“但前提是不能有假冒偽劣產(chǎn)品。”他說(shuō)，如果在拼多多上能買(mǎi)到很多質(zhì)量不錯(cuò)價(jià)格也不錯(cuò)的商品，那么它對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要利好，而如果它以售賣假冒偽劣產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，未來(lái)將很難持續(xù)。
作為一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。拼多多上市后，隨即因售賣假貨并發(fā)布虛假?gòu)V告的行為嚴(yán)重侵害投資者利益，受到美國(guó)6家律師事務(wù)所的集體訴訟，導(dǎo)致股價(jià)一再下跌。在國(guó)內(nèi)，繼上海市、區(qū)兩級(jí)工商約談，要求其立即展開(kāi)自查自糾后，8月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局也要求對(duì)拼多多開(kāi)展調(diào)查。
在消費(fèi)分級(jí)中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)
“平常所談的消費(fèi)升級(jí)，針對(duì)的是新中產(chǎn)，但忽略了消費(fèi)是不均衡的、是分級(jí)的現(xiàn)狀。”王會(huì)娥說(shuō)，對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，拼多多展現(xiàn)出來(lái)的是更為豐富的商品、更多的選擇，也是一種消費(fèi)升級(jí)。她認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)的主趨勢(shì)沒(méi)變，但消費(fèi)出現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)化的現(xiàn)象，針對(duì)不同消費(fèi)人群需要不同運(yùn)營(yíng)方式。
得益于近十年淘寶、京東等電商平臺(tái)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)不再陌生，同時(shí)隨著移動(dòng)支付、快遞物流的發(fā)展，也為網(wǎng)購(gòu)發(fā)展提供基礎(chǔ)。近年來(lái)，三、四線城市以及農(nóng)村也是電商們爭(zhēng)搶的新藍(lán)海。阿里巴巴集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在2018財(cái)年第四季度，中國(guó)零售平臺(tái)年度活躍消費(fèi)者達(dá)5.52億，較上一季度末增長(zhǎng)3700萬(wàn)，創(chuàng)下IPO以來(lái)的最高值。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇透露，這些年新增年度活躍消費(fèi)者主要來(lái)自三、四線城市和農(nóng)村地區(qū)。
當(dāng)農(nóng)村的消費(fèi)品、農(nóng)民的生活有了品質(zhì)，那么整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)品、生活才可以稱得上有品質(zhì)。有分析認(rèn)為，拼多多火爆的背后，反映出傳統(tǒng)制造業(yè)和小微生產(chǎn)制造企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型陣痛期，產(chǎn)業(yè)落后疊加產(chǎn)能過(guò)剩，需要一個(gè)出口，而拼多多就成為出口。
王會(huì)娥認(rèn)為，電商平臺(tái)做農(nóng)村市場(chǎng)，主要有兩種模式，一是到農(nóng)村建門(mén)店，二是熟人之間拼團(tuán)，后者成本相對(duì)較低。未來(lái)，電商平臺(tái)可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，將反響傳導(dǎo)到企業(yè)制造端，幫助部分小制造商打造品牌，進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，將性價(jià)比高的商品引入三、四線城市和農(nóng)村。
南京大學(xué)教授錢(qián)志新認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該追求高質(zhì)量資源配置，銷售到農(nóng)村的商品也存在性價(jià)比，不能通過(guò)降低質(zhì)量來(lái)搞低價(jià)促銷。電商在發(fā)展過(guò)程中，也要建立適合農(nóng)村市場(chǎng)的供應(yīng)鏈，將品質(zhì)管控起來(lái)，沒(méi)有一個(gè)好的供應(yīng)商，農(nóng)村電商的發(fā)展就不可持續(xù)。
