2017年雙11結(jié)束后，星圖數(shù)據(jù)給出了這樣一份流量報告：天貓占66.2%，京東占21.4%，兩者共占87.6%，壟斷了絕大部分流量資源。
不過，阿里和京東的壟斷地位在拼多多上市后出現(xiàn)了“動搖”，三年時間就長成了一家市值200億美金以上的新巨頭，電商格局已經(jīng)板結(jié)的傳聞似乎沒那么牢不可破，有關(guān)電商第三極的討論也再次甚囂塵上。
倘若就此把拼多多視為電商的第三極，難免引發(fā)一些不忿之聲，那些原本就處于第二梯隊的電商平臺顯然也不會同意。
雷軍在2014年就直言小米是僅次于阿里京東的第三大電商平臺，如今更是出現(xiàn)了小米商城、小米有品等多個產(chǎn)品；“用電商再造一個網(wǎng)易”的網(wǎng)易先后推出了網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴選，而從剛剛發(fā)布的Q2財報來看，電商業(yè)務凈收入為43.66億元，同比增加75.2%，表現(xiàn)出了穩(wěn)健的增長態(tài)勢；
此外還有蘇寧、國美、唯品會，都可以稱得上沖刺電商第三極的種子選手。只是在人口紅利不復存在的電商行業(yè)，大多數(shù)中小電商平臺的生存都堪憂，又靠什么成長為中國電商的第三極呢？
電商的拐點是供給側(cè)變革
京東在2004年1月就開辟了電商這塊創(chuàng)業(yè)實驗田，只比淘寶晚了8個月左右，但在很多人的印象中，阿里和京東卻是兩個代際的產(chǎn)物。這并非是大眾意識上的誤差，而是京東的崛起離不開電商的第二次供給側(cè)變革。
先來聊聊電商的第一次供給側(cè)變革。淘寶并非是國內(nèi)的第一家C2C電商平臺，邵亦波在1999年就創(chuàng)辦了C2C模式的易趣網(wǎng)，一度占據(jù)著70%的市場份額。如同當年的QQ也嘗試過付費注冊，被國際巨頭eBay入股的易趣也開始收費，事實證明這是一步臭棋，對于只有幾十萬用戶的互聯(lián)網(wǎng)，大多數(shù)賣家不愿意到這個陌生的新事物上付費開店。
后來的淘寶祭出了免費的大旗，任何人都可以到網(wǎng)上開店，潛移默化中掀開了電商的第一次供給側(cè)變革。人們對電商有著強烈的新鮮感，需求自然成了到網(wǎng)上能夠買到什么，淘寶也察覺到了這一點，在品類上放得很寬，并且鼓勵賣家和買家討價還價，第一次供給側(cè)變革的目的是為了滿足一直存在卻未被滿足的用戶需求，結(jié)果是電商的集貿(mào)市場化。
需求側(cè)決定了供給側(cè)的形態(tài)，第一次供給側(cè)變革可以說極為粗糙，買家不怎么關(guān)心賣家的商品供應鏈，可能是來自義烏小商品市場，可能批發(fā)自杭州四季青服裝市場，也可能是來自另外一家店鋪。
就好像在城鎮(zhèn)化的推動下，集貿(mào)市場逐漸被城市里的綜合商場取代，電商用戶也不再滿足最基礎的商品，開始追求品牌和體驗。在第二次供給側(cè)變革的序幕下，曾經(jīng)和當當網(wǎng)同臺競技的京東開始轉(zhuǎn)型，有兩個比較明顯的動作，一個是以自營模式為主，另一個是向物流行業(yè)滲透，主張品牌和統(tǒng)一的購物體驗，已經(jīng)不再是集貿(mào)市場。
阿里則在“集貿(mào)市場”旁邊建了“大型商超”，并取名為天貓。不同的是，京東把品牌方的產(chǎn)品拿到自家倉庫里集中售賣，天貓則是把商場里的店鋪租給了品牌方。這時候供給側(cè)開始有了科學化的管理，品牌把商品輸送到倉庫或商鋪，然后供那些已經(jīng)不滿足于集貿(mào)市場的消費者選擇，商品的品質(zhì)和服務都有了更大的保障。
第二次供給側(cè)變革其實毋庸贅述，大多數(shù)消費者已經(jīng)對此習以為常，電商平臺也據(jù)此演化出了預售制、會員制、造節(jié)等多種行之有效的運營策略。只是對于第二梯隊的電商平臺們而言，新一輪彎道超車更大的可能還需要寄希望于第三次供應側(cè)變革。
第三次供給側(cè)變革的苗頭
第三次供應側(cè)變革的條件成立了嗎？還不好下論斷，畢竟尚未出現(xiàn)真正意義上比肩阿里、京東的電商新貴，至少出現(xiàn)了一些跡象。
線下的大型商超已經(jīng)逐步讓位于小區(qū)門口的便利店，原因可能有兩個：在大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應用下，便利店滿足了用戶日常需要的SKU，加上外賣這一“新發(fā)明”的出現(xiàn)，逛商場逐漸成為非必須行為；用戶的時間也越來越珍貴，社交、信息流等將碎片化時間利用到了極致，有時間去逛商場，還不如聊會兒微信、玩會兒游戲、刷一會兒抖音……
簡單來說，用戶不愿意花大把時間去決策購買什么東西，也因為這種“懶”誕生了許多新興的電商形態(tài)。比如網(wǎng)紅電商，張大奕們有著百萬級的帶貨能力，觀眾們看到主播們美美噠的視覺效果，便忍不住剁手；再比如內(nèi)容電商，大批俊男靚女們在路口、小紅書等APP上看別人的購物分享。
當然，電商形態(tài)的變化還不足以引發(fā)第三次供給側(cè)變革，淘寶、京東等也在做內(nèi)容和直播，更像是對現(xiàn)有電商形態(tài)的補充。誘發(fā)供給側(cè)變革的內(nèi)在原因還是經(jīng)濟規(guī)律，2003年中國人均GDP是1.07萬元，2013年對應的數(shù)字是4.39萬元，2017年人均GDP已經(jīng)達到5.79萬元，消費趨勢勢必在發(fā)生變化。
也正是在2013年以后，國內(nèi)開始流行起新中產(chǎn)階級、消費升級之類的說法，參照日韓等鄰國的消費演變，日本在1980年前后開始出現(xiàn)屬于自己的侘寂美學，涌現(xiàn)出了一大批國民品牌，包括MUJI、優(yōu)衣庫等等。走在世界最前沿的中國電商市場，卻遲遲沒有真正意義上的國民品牌誕生。
問題出在了哪？大批淘品牌的崛起和衰落道出了答案。那些起家于淘寶，在天貓時代向品牌化轉(zhuǎn)型的品牌，最終沒能競爭過后來才“觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)品牌。比如在2017年天貓雙11男裝品類的銷售榜單中，排名前五的是海瀾之家、優(yōu)衣庫、GXG、太平鳥和杰克瓊斯，衣品天成等淘品牌榜上無名。
要知道，H&M、Zara、優(yōu)衣庫等有一個共同特點就是自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，品牌商負責從產(chǎn)品設計策劃、生產(chǎn)制造到零售服務的整個環(huán)節(jié)。就這個角度來看，第三次供給側(cè)變革的癥結(jié)可能在于被習慣性忽視的工廠側(cè)。
精選型電商或是開始從工廠開始電商的第三次供給側(cè)變革。
并非是本人的妄斷，目前比較有可能成為電商第三極的平臺，幾乎清一色選擇了從工廠端發(fā)力，打造端到端的供應鏈。
動作最為大膽的就是網(wǎng)易嚴選，直接進入到生活品類的電商深水區(qū)，并提出了“嚴選模式”：從商品的原材料、設計、生產(chǎn)開始介入，打包了流通、營銷、售后等一系列環(huán)節(jié)，同時嚴控品質(zhì)。相較于電商模式的創(chuàng)新，最大的關(guān)注點還是供應側(cè)的變革，直連工廠和消費者，比Zara、優(yōu)衣庫的供應鏈還要短。
而從淘寶心選、京東京造、米家有品以及諸多類似“嚴選模式”的創(chuàng)業(yè)項目，網(wǎng)易的“大膽”正在被更多同行借鑒。
淘品牌繼續(xù)的卻是從工廠拿貨貼牌的模式，有意效仿傳統(tǒng)品牌成為工廠的米飯班主，然后借助電商紅利發(fā)展壯大。網(wǎng)易嚴選們改變了傳統(tǒng)的合作模式，尤其是在原材料和設計環(huán)節(jié)的滲透，等同于和工廠簽署了“生死契約”，而這會成為第三次供給側(cè)變革的開始嗎？我們先來看較于現(xiàn)有電商供應鏈的三個不同：
其一，進一步縮短了供應鏈；京東、天貓的供應鏈已經(jīng)相當短，但議價權(quán)掌握在了品牌方手中，中間還包括原材料采購、設計、生產(chǎn)等諸多隱形環(huán)節(jié)，占據(jù)了供應鏈80%的成本。網(wǎng)易嚴選們采用的其實是零中間環(huán)節(jié)的優(yōu)化，自身扮演了連接者的角色，一端是工廠，一端是用戶。
其二，打造爆款成基本特征；爆款孵化的核心不是一味地營銷，而是基于爆款的推廣能力，對用戶需求有精準的把控，且有能力在最短的時間內(nèi)滿足用戶需求?？s短供應鏈的直接利好就是打造爆款，優(yōu)化了用戶需求到設計、生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，幾乎成為電商新貴們的標配。
其三，提供最優(yōu)性價比；電商平臺們熱衷的造節(jié)潮，無疑指出了電商競爭的軟肋，而拼多多的拼團模式，又赤裸裸地揭示了價格的吸引力。誠然，再好的商品也必須以優(yōu)惠的價格去打動消費者，工廠直供模式去除了中間環(huán)節(jié)，加上爆款帶來了大批量訂貨，在性價比上有著先天優(yōu)勢。
本質(zhì)上來說，諸如“嚴選模式”等改變了工廠在電商價值鏈中的位置，也在某種程度上降低了組織生產(chǎn)的不確定性，彌合工廠主產(chǎn)業(yè)升級的需要。只是左右第三次供應側(cè)變革的關(guān)鍵還在于對需求側(cè)的影響，即如何改變或順應大眾的消費行為。
電商仍面臨十字路口的選擇
當下的電商產(chǎn)業(yè)似乎站在了一個十字路口，向左是潛在的流量紅利，向右是看得到的消費升級，“搖擺”成了一種時代符號，以至于不少人在思考，到底哪個方向才是誤區(qū)。
支付寶已經(jīng)上線了“五折拼團”，蘇寧開始為“拼購”模式下鄉(xiāng)刷墻，對“五環(huán)外”流量的爭奪很大可能會持續(xù)下去。網(wǎng)易嚴選、小米有品等選擇了向右擴張，同樣被阿里、京東效仿。即便“搖擺”不可避免，但我仍然相信第三次供給側(cè)變革正在發(fā)生：
1、供給側(cè)越來越透明。比電商更流行的詞是“新零售”，重構(gòu)人貨場、拉動式配銷等幾乎成了布局新零售的必選項，結(jié)果就是供應鏈越來越透明。
就算是被戲稱為“將義烏小商品市場搬到網(wǎng)上”的拼多多，加速各類商販釋放價格空間的不二法門，正是把供給側(cè)的信息高度透明化。而供給側(cè)越來越透明，最終將催生端到端的供應鏈，也推動電商平臺不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透。
2、流量競爭不可被復制。拼多多靠三四線下沉流量的打法還能復制嗎？沒有微信這個社交利器，想要在三四線以下城市挖掘流量，成本恐怕不會比一二線低多少。況且消費升級帶來的盈利空間更具有想象力，在網(wǎng)易Q2財報透露出的數(shù)據(jù)中，電商毛利率已經(jīng)提升到10.1%。
3、不存在“口紅效應”威脅。對消費升級的不自信和經(jīng)濟蕭條時的口紅效應不無關(guān)系，每當美國經(jīng)濟不景氣的時候，人們?nèi)匀挥袕娏业南M欲望，口紅等比較廉價奢侈品的銷量反而會直線上升。
精選型電商何嘗不是“廉價的奢侈品”呢？在正常的經(jīng)濟規(guī)律下以品質(zhì)圈占消費者，倘若經(jīng)濟出現(xiàn)了下滑，又恰恰是輕奢和大牌的替代品。
4、重塑價值認同的大趨勢。影響需求側(cè)變化的必經(jīng)之路就是價值認同。諸如網(wǎng)易嚴選借助精選、品質(zhì)、消除品牌溢價的方式幫助用戶做決策；小米曾經(jīng)依靠性價比、饑餓營銷和粉絲運營，從價格、情感兩個維度形成價值認同?，F(xiàn)有消費觀念的改變，需要的只是時間。
所以，第三次供給側(cè)變革尚未蓋棺定論，電商的第三極仍然是個謎，但已經(jīng)有了相對清晰的方向：工廠成為供給側(cè)變革的開始，誰能給出行之有效的方案和模式，終將是電商第極最有潛力的選手。
