隨著時(shí)代的更迭，決定品牌生死的權(quán)利早已從商家真正轉(zhuǎn)移給了用戶，沒(méi)有用戶思維，不被用戶認(rèn)同，品牌便會(huì)自然而然地走向消亡。
但用戶不是一成不變的，而是不斷升級(jí)迭代的群體。
在傳統(tǒng)時(shí)代，品牌的傳播也講“以用戶為中心”，但那個(gè)時(shí)候品牌主關(guān)注的是大眾主流市場(chǎng)。
目標(biāo)消費(fèi)者往往聚集在報(bào)刊、戶外、通信、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體渠道，品牌主要做的就是關(guān)注大眾傳播的平臺(tái)有哪些，然后投入大筆的廣告費(fèi)用，從而加大影響力、吸引流量。
到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的各個(gè)角落出現(xiàn)，品牌與消費(fèi)者之間有了更多“親密接觸”的機(jī)會(huì)。
但爆炸式的信息、同質(zhì)化的產(chǎn)品，讓用戶對(duì)品類品牌越來(lái)越難以取舍。
于是，行業(yè)品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，流量成為了稀缺資源，品牌傳播背后的資本運(yùn)作越來(lái)越高。
主流用戶市場(chǎng)越來(lái)越難以被撬動(dòng)，很多年輕品牌甚至才剛起步就折戟成沙。
所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌該如何更有效地觸及核心用戶市場(chǎng)呢？
答案是，尋找并維護(hù)你的“頭部天使用戶”。那些自帶流量入口效應(yīng)，具有強(qiáng)IP和強(qiáng)粉絲效應(yīng)的頭部明星、達(dá)人、KOL等都可以稱為“頭部天使用戶”。
比如微博粉絲超過(guò)400萬(wàn)的鹿晗、自媒體里的大號(hào)‘十點(diǎn)讀書’等。在微博平臺(tái)上，那些每個(gè)月閱讀量超過(guò)10萬(wàn) 的作者，也被稱為“頭部天使用戶“
為什么是頭部天使用戶？
在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們可以先來(lái)看看著名的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論“模型。
“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”模型是對(duì)創(chuàng)新采用的各類人群進(jìn)行研究歸類的一種模型，它由美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯研究完成。
它的理論指導(dǎo)思想是“在創(chuàng)新面前，部分人會(huì)比另一部分人思想更開(kāi)放，更愿意采納創(chuàng)新。
“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”模型中將創(chuàng)新傳播的采用者分為五種類型：先行者，早期采納者，早期大眾，晚期大眾和落伍者。
先行者：他們自覺(jué)推動(dòng)創(chuàng)新，在創(chuàng)新交流過(guò)程中發(fā)揮著非常重要的作用。
早期采納者：他們是受人尊敬的社會(huì)人士，是公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們樂(lè)意引領(lǐng)時(shí)尚、嘗試新鮮事物，但行為謹(jǐn)慎。
早期大眾：他們是有思想的一群人，也比較謹(jǐn)慎，但他們較之普通人群更愿意、更早地接受變革。
晚期大眾：他們是持懷疑態(tài)度的一群人，只有當(dāng)社會(huì)大眾普遍接受了新鮮事物的時(shí)候，他們才會(huì)采用。
落伍者：他們是保守傳統(tǒng)的一群人，習(xí)慣于因循守舊，對(duì)新鮮事物吹毛求疵，只有當(dāng)新的發(fā)展成為主流、成為傳統(tǒng)時(shí)，他們才會(huì)被動(dòng)接受。
創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過(guò)程則可以用一條 “S” 形曲線來(lái)描述。在傳播的早期，采用者很少，進(jìn)展速度也很慢。
當(dāng)采用者人數(shù)擴(kuò)大到居民的10%~25% 時(shí)，進(jìn)展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢(shì)，即所謂的“起飛期” 。
在接近飽和點(diǎn)時(shí)，進(jìn)展又會(huì)減緩。整個(gè)過(guò)程類似于一條 “S” 形的曲線。
但細(xì)心的我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在傳播的過(guò)程中，早期采納者與早期大眾之間似乎有一條無(wú)法跨越的“鴻溝。”這條“鴻溝“將品牌信息通往大眾市場(chǎng)的道路毫不留情地阻斷了。
形成“鴻溝”的主要原因是，市場(chǎng)對(duì)于“信息”的認(rèn)知和關(guān)注點(diǎn)不同。
在傳播時(shí)，先行者和早期采納者往往對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)甚至價(jià)格漠不關(guān)心，他們只關(guān)注是否符合流行趨勢(shì)。
但早期和晚期大眾則是需求非常實(shí)際的群體，他們不關(guān)注是否創(chuàng)新，他們只希望穩(wěn)定、可靠，可以幫助他們解決實(shí)際問(wèn)題。由此可見(jiàn)，兩大群體的認(rèn)知與關(guān)注點(diǎn)相隔甚遠(yuǎn)。
但“鴻溝”是品牌必須邁過(guò)的一道坎，能否順利跨越鴻溝并進(jìn)入主流市場(chǎng)，成功贏得實(shí)用主義者的支持，就決定了品牌的成敗。
很多品牌在創(chuàng)業(yè)早期就死亡，其中一個(gè)很重要的原因不一定是產(chǎn)品不好，而是無(wú)法找到數(shù)量龐大的主流用戶。
而“頭部天使用戶”的主要作用之一，就是幫助品牌跨越這道“鴻溝”將信息傳遞給早期大多數(shù)人群。
這些“頭部天使用戶”在領(lǐng)域中有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，很多人都是意見(jiàn)領(lǐng)袖、擁有大量的粉絲擁護(hù)。
同時(shí)，作為消費(fèi)者的一員，“頭部天使用戶“天然就是普通用戶們?nèi)绾斡煤卯a(chǎn)品、改善工作和生活的范例，他們的看法和評(píng)價(jià)會(huì)極大地影響普遍用戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，乃至一家公司的看法。
阿迪達(dá)斯狙擊耐克時(shí)，便因改變頭部用戶的策略而贏得了漂亮的一仗。一開(kāi)始，阿迪達(dá)斯并不關(guān)注這群人，對(duì)其投入僅1%。
直到它跟美國(guó)知名音樂(lè)人Kenya West合作的“椰子”鞋在球鞋發(fā)燒友圈里火了，價(jià)格從最早的280美元被炒到了6000美元一雙。
于是，阿迪達(dá)斯在這個(gè)群體增加投入至30%，這使兩個(gè)經(jīng)典款Stan Smith小白鞋和Superstar貝殼頭橫掃市場(chǎng)，后者甚至成為2016年年美國(guó)地區(qū)的銷量冠軍。
但市場(chǎng)就這么大，阿迪達(dá)斯搶占了耐克的份額。耐克的Air Jordan系列，在這個(gè)市場(chǎng)的占有率一下子從96%跌到了67%。
知乎的“崛起”也是個(gè)很好的例子。2010年知乎正式發(fā)布上線，2017年1月12日，知乎完成了D輪1億美元融資。
歷經(jīng)創(chuàng)業(yè)7年多之后，知乎從最初的默默無(wú)聞到如今坐擁6500萬(wàn)用戶，全站600萬(wàn)個(gè)問(wèn)題橫跨10多萬(wàn)個(gè)話題領(lǐng)域的超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，可以說(shuō)是成功“崛起”。
知乎成功的最重要原因之一，就是聚集了一批高質(zhì)量的頭部用戶。在知乎產(chǎn)品上線初期，便抓住了首批頭部用戶：李開(kāi)復(fù)、馬化騰、王小川、徐小平、王興等200多位內(nèi)測(cè)用戶。
這批用戶都是科技圈舉足輕重的人物，自帶個(gè)人IP效應(yīng)，在短短40天內(nèi)創(chuàng)造了8萬(wàn)個(gè)問(wèn)題和2萬(wàn)個(gè)回答，很快就讓“知乎”這個(gè)新平臺(tái)到達(dá)了大眾主流用戶群體。
在口碑即品牌、NPS值（凈推薦值）決定產(chǎn)品生死，人人都是傳播節(jié)點(diǎn)的時(shí)代，“頭部天使用戶“對(duì)于品牌的價(jià)值是普通用戶無(wú)法替代的，一個(gè)頭部用戶往往可以撬動(dòng)1000個(gè)普通用戶，甚至更多。
所以，如今的市場(chǎng)正從“以主流用戶為中心”向“以頭部天使用戶為中心”轉(zhuǎn)移，有了穩(wěn)定的“頭部天使用戶”，品牌也就有了用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也就把握住了市場(chǎng)流量的大入口。
