如今，傳統(tǒng)電商遭遇瓶頸，流量紅利即將消失殆盡，單一的玩法已經(jīng)無法守住防線，要想突出就需要在新的時代以新的兵法應(yīng)對，因此線上線下融合成為不二之選?，F(xiàn)今，電商界三大玩家阿里、蘇寧、京東都紛紛開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，大浪淘沙最終誰將成為最后贏家，讓我們拭目以待。
今年6月，曾發(fā)誓永不做線下的劉強東，在接受央視采訪時也改變了觀點，稱電商行業(yè)的一個競爭焦點是線上線下融合，各大電商正加速并購重組。
大家的目標(biāo)大致是相同的，處境卻大不相同。電商勃興之時，阿里、京東風(fēng)頭無兩，氣勢蓋過當(dāng)時已是國內(nèi)最大商業(yè)連鎖企業(yè)的蘇寧。
所謂"三十年河?xùn)|，三十年河西"，要想搶占新的風(fēng)口，不管是"買買買"還是自己去開店，阿里、京東都必需從頭補齊線下這塊短板，歷經(jīng)十年完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的蘇寧則已坐擁雙線優(yōu)勢。
天時、地利、人和，轉(zhuǎn)化可能就在不經(jīng)意間發(fā)生?，F(xiàn)在說誰會贏得這場戰(zhàn)爭或許為時過早，但從三家近期披露的業(yè)績能夠看出，競爭格局的確是在悄然生變。
阿里|線下新業(yè)態(tài)仍在試錯過程中
無論是在電商領(lǐng)域還是在更大范疇的零售行業(yè)，阿里的龍頭位置依然牢固，而且保持了很高的增長速度。
北京時間5月4日晚，阿里公布2018財年第四季度（2018年1月1日-3月31日）財報及2018財年業(yè)績。
2018財年，阿里收入2502.66億元，同比增長58%，創(chuàng)下IPO以來最高增速。核心電商業(yè)務(wù)收入2140.20億元，同比增長60%，同樣創(chuàng)下IPO以來年度最高增幅。其中天貓平臺實物GMV與去年同期相比增長45%。
基于對2019財年全年業(yè)績增長的可預(yù)見性，以及過去一年在技術(shù)及新零售領(lǐng)域投資將帶來的潛力，阿里上調(diào)2019財年收入同比增速預(yù)期為超過60%。
而在此前的2015財年到2017財年，阿里收入增速水平分別為45%、32.7%和56%。
一家體量如此龐大的企業(yè)，還能保持高速增長并且越走越快，著實不是一件容易的事。
不過和漂亮的財報數(shù)據(jù)相比，阿里在新零售領(lǐng)域的布局，并非他們宣稱的那樣無可挑剔。
財報專門提到以盒馬鮮生為代表的新業(yè)態(tài)在商超新零售領(lǐng)域的探索，稱其"為整個零售行業(yè)提供了創(chuàng)新樣本"。就是這個馬云極其看重的新零售"一號工程"，實際上自2016年1月推出以來面臨諸多挑戰(zhàn)。
截至目前，盒馬鮮生已在全國布局67家門店，覆蓋北上廣深等13個城市，在被稱作零售"新物種"的同一類型業(yè)態(tài)中，盒馬鮮生的門店數(shù)量是最多的，但和阿里此前的開店計劃相比，還是存在較大差距。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，各家布局生鮮超市+餐飲的"新物種"已有一兩年時間，目前看來并沒有誰嘗到甜頭。"沒有起送費、沒有配送費卻保證三公里內(nèi)最快30分鐘送達(dá)的盒馬鮮生，補貨送貨甚至用上出租車的京東7FRESH，要保證所謂的高端服務(wù)，背后必定是高昂的運營成本。"
上述業(yè)內(nèi)人士說，盒馬創(chuàng)始人侯毅批評京東7FRESH是電商界的"野蠻人"，用燒錢的方式做生鮮，他不過是"五十步笑百步"，盒馬同樣是靠提供補貼的方式維持著外表的體面，"一旦風(fēng)口過去，補貼不再，這些'新物種'的困境就會暴露無疑。"
自身盈利能力不足，燒錢補貼難以為繼，與此相比，盒馬面臨的最大問題，可能在于其商業(yè)模式本身。
噱頭很足的"零售+餐飲"是否能GET到消費者的興奮點，"覆蓋周邊3公里"是否敵得過那些離居民更近的新型超市、便利店，動輒數(shù)千平米講究大而全的生鮮超市如何提升消費體驗，都是盒馬、7FRESH必須面對的問題。
今年6月，盒馬與阿里去年11月"收編"的大潤發(fā)合作，低調(diào)推出一個更新的業(yè)態(tài)：盒小馬。
然而媒體探訪盒小馬位于蘇州的全國首店后，發(fā)現(xiàn)很多地方"看不懂"：單店面積大約800平米，倒是符合當(dāng)下"小業(yè)態(tài)"的趨勢，可是所在位置人流稀少，去周邊幾個社區(qū)也不方便；生鮮區(qū)只有水果、蔬菜和肉品，沒有活魚活蝦等水產(chǎn)，更別提堂吃餐飲，這一點與盒馬明顯不同。
"沒到過現(xiàn)場的人，可能會產(chǎn)生一個誤解：盒小馬就是盒馬鮮生的濃縮版。實際上，盒小馬倒是不折不扣的濃縮版大潤發(fā)。但是如果你從大潤發(fā)的角度去看這個'小潤發(fā)'，盒小馬又是一個學(xué)了大潤發(fā)表皮，并未復(fù)制出大潤發(fā)業(yè)態(tài)內(nèi)核，抓住大潤發(fā)實體味道的四不像作品。"記者在探店報道中這樣寫道。
讓人意想不到的是，8月中旬，有媒體披露盒小馬已經(jīng)開始試水加盟模式，目前已在部分城市招募加盟商，計劃于今年10月召開招商發(fā)布會正式開放加盟。
首店開出僅僅倆月就開放加盟，此舉被眾多業(yè)內(nèi)人士批為"還沒學(xué)會走路就想跑"。
侯毅曾說，盒馬全國首店在開業(yè)后有過平均三個月一次大改造的試錯過程。現(xiàn)在看來，包括盒馬、盒小馬在內(nèi)，阿里旗下的一些零售新業(yè)態(tài)，試錯過程遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
京東|多個增長指數(shù)連續(xù)4年下滑
和阿里的業(yè)績相比，京東的財報就顯得有點難看了。
北京時間8月16日晚，京東發(fā)布2018財年第二季度財報。當(dāng)季京東GMV為4374億元，同比增長30%。而2017年同期京東GMV為2348億元，同比增長46%，2015年、2016年同期，這一數(shù)據(jù)分別為82%、52%。這意味著京東GMV增速已經(jīng)連續(xù)四年出現(xiàn)放緩。
京東活躍用戶數(shù)量的增長也明顯放緩。截至2018年6月30日，京東過去12個月活躍用戶數(shù)達(dá)3.138億，同比增長21.4%，而2015-2017年同期增速分別為72%、65%、37%。
在財報中，營收是最直接反映公司增長潛力的風(fēng)向標(biāo)，京東也顯得增長乏力。2018年第二季度，京東凈收入1223億元，同比增長31.2%，而2015-2017年同期增速分別為61%、42%、43.6%，大體呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢。
在此背景下，京東的虧損額再次擴大。2018年第二季度，京東歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈虧損為22.12億元，是去年同期的6.7倍。
因為業(yè)績低于預(yù)期，財報發(fā)布當(dāng)天，京東盤前股價一度跌幅達(dá)7%。截至當(dāng)天收盤，京東股價報收31.97美元，較前一交易日下跌1.21%。
今年1月，京東股價曾沖至50.68美元每股的最高位，總市值達(dá)700多億美元。隨后京東股價不斷下跌，目前總市值只有450多億美元，與歷史高點相比已經(jīng)蒸發(fā)250多億美元。
談及今年第二季度京東營收放緩的原因，京東CFO黃宣德表示，"營收放緩主要是季節(jié)性因素，在今年這個影響比往年都要顯著。"他說，京東服裝品類二季度做了不少營銷活動，但由于市場競爭原因沒有呈現(xiàn)積極結(jié)果，"比較遺憾"。
要知道，每年第二季度中間有個"6·18"，這可是京東主推的年中大促季。如果連"6·18"都拉不動京東業(yè)績，可見它在線上的危機已經(jīng)非常深了。
為了突圍，京東其實也想過不少招數(shù)：在線上與今日頭條、網(wǎng)易、搜狐、360、百度、騰訊等合作，推出龐大的"京X計劃"，在線下則有京東家電專賣店、京東便利店、7FRESH生鮮超市、京東母嬰體驗店等多個項目。但從結(jié)果來看，這些努力并沒有達(dá)到京東想要的結(jié)果。
15000家京東家電專賣店、100萬家京東便利店、1000家7FRESH、5000家京東母嬰體驗店……劉強東的目標(biāo)定得非常之高，結(jié)果往往虎頭蛇尾。
比如家電專賣店和便利店兩個項目，都是采用加盟模式，而且京東的介入很淺，有的店基本上是換塊京東的牌子就算完事，走進(jìn)里面還是原來的樣子。本身就沒有線下運營經(jīng)驗的京東，無力給加盟商提供太多運營指導(dǎo)、促銷活動、管理系統(tǒng)等方面的支撐。
這樣的合作模式，既無法賦能下游商家，也無法有效拉升自身業(yè)績。
7FRESH是京東上述4個線下項目中唯一的自營項目，自去年底落地以來僅在北京開了兩家門店便無下文，在規(guī)模巨大的生鮮市場根本無法掀起浪花。
京東轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，論并購，它沒有阿里的雄厚財力，論開店，它沒有蘇寧的深厚積累，形勢確實有點尷尬。
倘若線下渠道走不通，京東又如何能夠撐起劉強東的無界零售之夢？
蘇寧|把握雙線優(yōu)勢啟動大開發(fā)
和阿里、京東不同，蘇寧起家于線下。
2009年，蘇寧開始互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，"當(dāng)時蘇寧已經(jīng)是國內(nèi)最大的商業(yè)連鎖企業(yè)，擁有近千家線下門店，如此大的體量要轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)國外都沒有可以借鑒的經(jīng)驗。"在去年12月的智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略發(fā)布會上，蘇寧掌門人張近東這樣回顧這段歷史。
蘇寧的轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷了"+互聯(lián)網(wǎng)"和"互聯(lián)網(wǎng)+"兩個階段。"+互聯(lián)網(wǎng)"，就是將原有線下的資源和能力拓展到線上去，開展數(shù)據(jù)化運營；"互聯(lián)網(wǎng)+"，則是讓融合后的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)反哺線下，通過嫁接、疊加，不斷改造和優(yōu)化線下實體的業(yè)務(wù)流程和零售資源，最終實現(xiàn)線上線下的O2O融合運營。張近東將其命名為智慧零售。
"在這一過程中，雖然也有非議和質(zhì)疑，但是我們堅持下來了，最終贏得了市場和合作伙伴的認(rèn)可。"張近東說，通過轉(zhuǎn)型，蘇寧保持了線下第一、線上前三的領(lǐng)先優(yōu)勢，且線上增速始終遠(yuǎn)高于行業(yè)。
牽手全國300家房地產(chǎn)商啟動大開發(fā)戰(zhàn)略，喊出"三年兩萬店"目標(biāo)，蘇寧再次大舉發(fā)力線下，一方面是基于對行業(yè)變革趨勢的前瞻判斷，一方面也是對過去三十年深耕零售市場摸索出來的商業(yè)邏輯的堅守。
在大開發(fā)戰(zhàn)略推進(jìn)下，今年上半年，蘇寧新開近1900家智慧門店，截至6月30日，蘇寧合計擁有各類自營店面4813家，另有近800家蘇寧易購零售云加盟店。
以"兩大、一小、多專"的業(yè)態(tài)組合，蘇寧正在實現(xiàn)從線上到線下、從城市到縣鎮(zhèn)市場的全覆蓋，搭建一個場景互聯(lián)的智慧零售樣板。
以距離消費者最近的"一小"（蘇寧小店）為例，在蘇寧大開發(fā)戰(zhàn)略中，小店是與用戶接觸最頻繁的智慧零售場景。它首先是一個社區(qū)的"共享廚房"，同時實現(xiàn)多個業(yè)態(tài)的融合互聯(lián)，包括房產(chǎn)、幫客、彩票和物流等。
蘇寧表示，蘇寧小店是公司線下場景中最貼近用戶的一環(huán)，是蘇寧全品類、全服務(wù)理念落地的重要載體，更是技術(shù)與流量資源的出口和入口。下半年公司將加快蘇寧小店的網(wǎng)絡(luò)布局，推進(jìn)蘇寧小店在全國范圍的覆蓋。
雙線融合，場景互聯(lián)，蘇寧經(jīng)年累月積攢的優(yōu)勢，正逐步體現(xiàn)在它的業(yè)績數(shù)據(jù)中。
7月30日晚間，蘇寧發(fā)布2018年上半年業(yè)績快報：今年前6個月，蘇寧易購實現(xiàn)營業(yè)收入1107.86億元，同比增長32.29%；實現(xiàn)商品銷售規(guī)模1513.19億元，同比增長44.63%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤59.97億元，較上年同期增長1957.38%。即便不考慮出售阿里巴巴股份帶來的利潤影響，公司實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤也達(dá)到3.96億元，同比增長35.85%。
8月19日，蘇寧發(fā)布一年一度"8·18"發(fā)燒購物節(jié)戰(zhàn)報：今年"8·18"期間，蘇寧全渠道訂單量同比暴增155%，活躍用戶數(shù)同比增長97%。
張近東表示，超過40%的增速將是蘇寧未來發(fā)展的"新常態(tài)"，而且會一直延續(xù)下去。
分析人士認(rèn)為，伴隨著大開發(fā)戰(zhàn)略加速落地，蘇寧已經(jīng)進(jìn)入收入端加速增長、凈利潤穩(wěn)步提升的基本面持續(xù)向上周期，迎來紅利收割階段。
反映在資本市場，專業(yè)人士紛紛表態(tài)看好蘇寧未來投資前景，多家券商機構(gòu)調(diào)高蘇寧易購的估值。
（原標(biāo)題：電商“三國演義”轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，阿里蘇寧京東誰是贏家）
