隨著時代的更迭，決定品牌生死的權利早已從商家真正轉移給了用戶，沒有用戶思維，不被用戶認同，品牌便會自然而然地走向消亡。
但用戶不是一成不變的，而是不斷升級迭代的群體。
在傳統(tǒng)時代，品牌的傳播也講“以用戶為中心”，但那個時候品牌主關注的是大眾主流市場。
目標消費者往往聚集在報刊、戶外、通信、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體渠道，品牌主要做的就是關注大眾傳播的平臺有哪些，然后投入大筆的廣告費用，從而加大影響力、吸引流量。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更多的目標消費者開始在互聯(lián)網(wǎng)平臺的各個角落出現(xiàn)，品牌與消費者之間有了更多“親密接觸”的機會。
但爆炸式的信息、同質(zhì)化的產(chǎn)品，讓用戶對品類品牌越來越難以取舍。
于是，行業(yè)品牌之間的相互競爭日益激烈，流量成為了稀缺資源，品牌傳播背后的資本運作越來越高。
主流用戶市場越來越難以被撬動，很多年輕品牌甚至才剛起步就折戟成沙。
所以在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌該如何更有效地觸及核心用戶市場呢？
答案是，尋找并維護你的“頭部天使用戶”。那些自帶流量入口效應，具有強IP和強粉絲效應的頭部明星、達人、KOL等都可以稱為“頭部天使用戶”。
比如微博粉絲超過400萬的鹿晗、自媒體里的大號‘十點讀書’等。在微博平臺上，那些每個月閱讀量超過10萬 的作者，也被稱為“頭部天使用戶“
為什么是頭部天使用戶？
在回答這個問題之前，我們可以先來看看著名的“創(chuàng)新擴散理論“模型。
“創(chuàng)新擴散理論”模型是對創(chuàng)新采用的各類人群進行研究歸類的一種模型，它由美國學者埃弗雷特·羅杰斯研究完成。
它的理論指導思想是“在創(chuàng)新面前，部分人會比另一部分人思想更開放，更愿意采納創(chuàng)新。
“創(chuàng)新擴散理論”模型中將創(chuàng)新傳播的采用者分為五種類型：先行者，早期采納者，早期大眾，晚期大眾和落伍者。
先行者：他們自覺推動創(chuàng)新，在創(chuàng)新交流過程中發(fā)揮著非常重要的作用。
早期采納者：他們是受人尊敬的社會人士，是公眾意見領袖，他們樂意引領時尚、嘗試新鮮事物，但行為謹慎。
早期大眾：他們是有思想的一群人，也比較謹慎，但他們較之普通人群更愿意、更早地接受變革。
晚期大眾：他們是持懷疑態(tài)度的一群人，只有當社會大眾普遍接受了新鮮事物的時候，他們才會采用。
落伍者：他們是保守傳統(tǒng)的一群人，習慣于因循守舊，對新鮮事物吹毛求疵，只有當新的發(fā)展成為主流、成為傳統(tǒng)時，他們才會被動接受。
創(chuàng)新擴散的傳播過程則可以用一條 “S” 形曲線來描述。在傳播的早期，采用者很少，進展速度也很慢。
當采用者人數(shù)擴大到居民的10%~25% 時，進展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢，即所謂的“起飛期” 。
在接近飽和點時，進展又會減緩。整個過程類似于一條 “S” 形的曲線。
但細心的我們會發(fā)現(xiàn)，在傳播的過程中，早期采納者與早期大眾之間似乎有一條無法跨越的“鴻溝。”這條“鴻溝“將品牌信息通往大眾市場的道路毫不留情地阻斷了。
形成“鴻溝”的主要原因是，市場對于“信息”的認知和關注點不同。
在傳播時，先行者和早期采納者往往對于創(chuàng)新產(chǎn)品的質(zhì)量、服務甚至價格漠不關心，他們只關注是否符合流行趨勢。
但早期和晚期大眾則是需求非常實際的群體，他們不關注是否創(chuàng)新，他們只希望穩(wěn)定、可靠，可以幫助他們解決實際問題。由此可見，兩大群體的認知與關注點相隔甚遠。
但“鴻溝”是品牌必須邁過的一道坎，能否順利跨越鴻溝并進入主流市場，成功贏得實用主義者的支持，就決定了品牌的成敗。
很多品牌在創(chuàng)業(yè)早期就死亡，其中一個很重要的原因不一定是產(chǎn)品不好，而是無法找到數(shù)量龐大的主流用戶。
而“頭部天使用戶”的主要作用之一，就是幫助品牌跨越這道“鴻溝”將信息傳遞給早期大多數(shù)人群。
這些“頭部天使用戶”在領域中有自己獨到的見解，很多人都是意見領袖、擁有大量的粉絲擁護。
同時，作為消費者的一員，“頭部天使用戶“天然就是普通用戶們?nèi)绾斡煤卯a(chǎn)品、改善工作和生活的范例，他們的看法和評價會極大地影響普遍用戶對品牌的評價，乃至一家公司的看法。
阿迪達斯狙擊耐克時，便因改變頭部用戶的策略而贏得了漂亮的一仗。一開始，阿迪達斯并不關注這群人，對其投入僅1%。
直到它跟美國知名音樂人Kenya West合作的“椰子”鞋在球鞋發(fā)燒友圈里火了，價格從最早的280美元被炒到了6000美元一雙。
于是，阿迪達斯在這個群體增加投入至30%，這使兩個經(jīng)典款Stan Smith小白鞋和Superstar貝殼頭橫掃市場，后者甚至成為2016年年美國地區(qū)的銷量冠軍。
但市場就這么大，阿迪達斯搶占了耐克的份額。耐克的Air Jordan系列，在這個市場的占有率一下子從96%跌到了67%。
知乎的“崛起”也是個很好的例子。2010年知乎正式發(fā)布上線，2017年1月12日，知乎完成了D輪1億美元融資。
歷經(jīng)創(chuàng)業(yè)7年多之后，知乎從最初的默默無聞到如今坐擁6500萬用戶，全站600萬個問題橫跨10多萬個話題領域的超級互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，可以說是成功“崛起”。
知乎成功的最重要原因之一，就是聚集了一批高質(zhì)量的頭部用戶。在知乎產(chǎn)品上線初期，便抓住了首批頭部用戶：李開復、馬化騰、王小川、徐小平、王興等200多位內(nèi)測用戶。
這批用戶都是科技圈舉足輕重的人物，自帶個人IP效應，在短短40天內(nèi)創(chuàng)造了8萬個問題和2萬個回答，很快就讓“知乎”這個新平臺到達了大眾主流用戶群體。
在口碑即品牌、NPS值（凈推薦值）決定產(chǎn)品生死，人人都是傳播節(jié)點的時代，“頭部天使用戶“對于品牌的價值是普通用戶無法替代的，一個頭部用戶往往可以撬動1000個普通用戶，甚至更多。
所以，如今的市場正從“以主流用戶為中心”向“以頭部天使用戶為中心”轉移，有了穩(wěn)定的“頭部天使用戶”，品牌也就有了用戶增長的基礎，也就把握住了市場流量的大入口。
