目前，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增量發(fā)展已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)QuestMobile的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》顯示，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)MAU增速逐漸放緩，2016年1月MAU同比增長(zhǎng)1%，到2018年MAU同比增長(zhǎng)穩(wěn)定在0.4%左右；從交易規(guī)模上看，2014-2018年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易規(guī)模增速逐漸放緩，從2015年同比增長(zhǎng)129.9%降到2017年30.5%，2018年預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)22.2%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易規(guī)模在GDP中占比仍然逐年增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年占GDP9.6%，創(chuàng)歷史新高。
我們根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2017年末，中國(guó)城鎮(zhèn)常住人口達(dá)到8.13億人，占總?cè)丝?8.52%，比去年末提高了1.17%。同時(shí)居民人均可支配收入的增長(zhǎng)，也反映出整體收入水平的提高。
至此，人們對(duì)生活服務(wù)、娛樂(lè)、社交等方面的需求隨著人均收入的提高也日趨強(qiáng)烈。新城鎮(zhèn)人口的“觸網(wǎng)”，成為互聯(lián)網(wǎng)往三四線城市下沉的突破口。
而且，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止2018年6月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的城市層級(jí)分布為一二線城市占比最多，合計(jì)為45.5%，三四線城市及以下占比54.5%，按照11.07億的MAU來(lái)計(jì)算，三四線及以下城市的月活大致為6億人，市場(chǎng)空間廣大。
根據(jù)往年數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展三步：
一.核心互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民（2010-2013）：從3億核心PC端網(wǎng)民轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端的網(wǎng)民，他們是智能機(jī)普及的第一批用戶，熟悉互聯(lián)網(wǎng)、教育程度較高，主要是一二線城市的青年群體。
二.小鎮(zhèn)青年（2013-2016）：主要是三四線城市的90后群體，是隨著千元機(jī)和4G/wifi普及而擴(kuò)散的第一批人群，偏好娛樂(lè)性強(qiáng)的產(chǎn)品以收獲自我滿足。
三.小城主流（2016-今）：面向三四線城市的主流用戶，尤其是中老年用戶，主要由于微信滲透率的進(jìn)一步提高和移動(dòng)支付的普及，提升了小城主流的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)和移動(dòng)支付頻率，將其轉(zhuǎn)變成深度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。從消費(fèi)支出角度來(lái)看，小城主流掌握著三四線城市的家庭大額開(kāi)支；從需求偏好角度來(lái)看，小城主流需要更符合他們口味的內(nèi)容和產(chǎn)品。目前小城主流人群帶來(lái)的人口紅利還未被充分開(kāi)發(fā)。
大家應(yīng)該知道，拼多多的前身是拼好貨。根據(jù)其公司官網(wǎng)，拼好貨是在2015年4月上線，定位是一家專注生鮮品類的社交電商，其產(chǎn)品邏輯是湊夠一定人數(shù)就能以較低的價(jià)格買到水果生鮮商品。C2B消費(fèi)反向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈的這種拼單模式大受好評(píng)，也就成為了拼多多的雛形。2015年9月7日拼好貨登上APP Store免費(fèi)榜第一名，同年12月獲得高榕資本和IDG資本5000萬(wàn)B輪融資。直到2016年9月，拼好貨與拼多多以1:1換股的形式宣布合并，原拼好貨CEO黃崢擔(dān)任拼多多董事長(zhǎng)兼CEO。
拼多多采用熟人社交電商的模式從淘寶+京東的雙寡頭中突圍，3年實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模和GMV上的量級(jí)突破。根據(jù)拼多多官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，拼多多自2015年9月上線至2018年6月三年多的時(shí)間已擁有超過(guò)3億用戶、百萬(wàn)級(jí)商家、超過(guò)400億元月GMV。而與之相比，淘寶和京東則用了更長(zhǎng)時(shí)間達(dá)到這一規(guī)模。根據(jù)招股說(shuō)明書，2017年7月到2018年6月共12個(gè)月，拼多多的GMV達(dá)到2621億元，相比上年同期（2016.7-2017.6，共計(jì)384億元）增長(zhǎng)582.6%。
拼多多的產(chǎn)品主要在三大平臺(tái)：獨(dú)立APP，基于微信的公眾平臺(tái)和小程序。拼多多主張保持產(chǎn)品的精簡(jiǎn)，三大平臺(tái)的界面類似。相比傳統(tǒng)電商，拼多多弱化搜索功能，主菜單更簡(jiǎn)潔。我們按照拼多多平臺(tái)上各個(gè)功能目的，可以大致將三大平臺(tái)總計(jì)22種功能分為三大功能：拉新、銷售和流量變現(xiàn)。
但是，通過(guò)拼多多平臺(tái)的產(chǎn)品測(cè)試，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題：
1.大部分流量產(chǎn)品的實(shí)際單獨(dú)購(gòu)買價(jià)與拼單價(jià)差價(jià)較少，有時(shí)會(huì)基本持平；
2.與淘寶價(jià)格相比，拼多多平臺(tái)的拼單價(jià)和淘寶均價(jià)幾乎持平，加上拼單帶來(lái)的時(shí)間成本，實(shí)際優(yōu)惠有限。
拼多多
一般來(lái)說(shuō)，手機(jī)上安裝的APP數(shù)量是有限的，極少有像道人這樣安裝200多個(gè)APP的。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2017年3月人均手機(jī)APP安裝數(shù)量是17個(gè)，其中24歲以下及25-30歲人群APP數(shù)量高于平均，31歲以上人群APP平均安裝數(shù)量少于平均。在人均APP數(shù)量較少的情況下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)自然也就更加激烈。
而且人均手機(jī)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)也是有限的。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2018Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均單日平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為273.2分鐘，環(huán)比增長(zhǎng)15.37%。網(wǎng)民對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的依賴度增加，提高了對(duì)使用APP品質(zhì)和內(nèi)容的要求，更是加大了競(jìng)爭(zhēng)程度。
根據(jù)QuestMobile《2018中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，截止2018年3月，拼多多獨(dú)立用戶占比為40.4%，按照拼多多的招股說(shuō)明書中提到的2018年Q1拼多多活躍用戶2.95億人來(lái)計(jì)算。拼多多的獨(dú)立用戶大約為1.19億人。
從年齡段來(lái)看，根據(jù)百度指數(shù)，相對(duì)于京東和淘寶，拼多多的用戶在年齡上有兩個(gè)特點(diǎn)：
1.20-29歲人群占比少（10%），這一年齡段的年輕人接觸互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購(gòu)較早，品牌意識(shí)強(qiáng)，不是拼多多的目標(biāo)用戶；
2.40-49歲人群占比較多（30%），這一年齡段的用戶大部分在過(guò)去沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，但是在全民普及微信后，通過(guò)微信社交渠道成為拼多多新增用戶。
從用戶城際分布來(lái)看，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2018年3月拼多多的三四線及以下用戶的MAU占比相比去年同期上升較多，而一二線城市MAU占比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，說(shuō)明拼多多在三四線下沉方面成效明顯。
可以很明顯的看出，三四線城市的用戶對(duì)于價(jià)格更加敏感，通過(guò)低價(jià)策略，提升拼多多用戶留存率是很有必要的。因此，拼多多的實(shí)際優(yōu)惠的產(chǎn)品主要集中在“低價(jià)銷售”類功能上。
拼多多通過(guò)這種切實(shí)的低價(jià)銷售的利益報(bào)償模式，讓用戶可以從產(chǎn)品可獲得的報(bào)償保證達(dá)到最大化。
而且相對(duì)于一二線城市，三四線城市更傾向于“熟人社會(huì)”：相較于商家的營(yíng)銷手段、品牌效應(yīng)等因素，三四線用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的選擇和偏好更多參考了熟人意見(jiàn)和背書。
因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，想要更快的獲取三四線互聯(lián)網(wǎng)用戶，我們的產(chǎn)品需要有簡(jiǎn)潔友好的界面、切實(shí)的利益報(bào)償保證和熟人推薦的功能。
營(yíng)銷
目前，根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)，2017年12月在各地區(qū)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的MAU中，三線城市MAU排列第一位，約3億；三四五線城市MAU增速遠(yuǎn)大于一二線城市，其中四線城市MAU增速最快，為61.1%，其次是五線城市（48.5%），三線城市為35.4%。
那么，什么樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品適合三四線下沉呢？
1. 內(nèi)容：符合三四線城市用戶口味與興趣。三四線城市的用戶剛開(kāi)始“觸網(wǎng)”，與一二線城市用戶對(duì)內(nèi)容的需求有著較大的不同。而趣頭條、快手、拼多多的內(nèi)容正是符合其內(nèi)容需求，能夠與其產(chǎn)生共鳴；
2. 操作：簡(jiǎn)單易懂，用戶友好。越是簡(jiǎn)單的用戶界面越能激發(fā)三四線城市用戶使用的意愿。比如拼多多在首頁(yè)展現(xiàn)的多款生活必需品，就讓用戶選擇簡(jiǎn)單方便。
3.有實(shí)質(zhì)利益誘導(dǎo)：沒(méi)有經(jīng)歷早年以淘寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)一二線用戶品牌認(rèn)知培養(yǎng)的過(guò)程，三四線城市的用戶是價(jià)格極其敏感的群體，拼多多的低價(jià)、趣頭條的金幣補(bǔ)貼、快手的打賞，會(huì)帶給三四線城市用戶極大的滿足感，這種利益誘惑經(jīng)由微信的社交裂變，自然會(huì)引起大量流量涌入。
三四線城市
當(dāng)然，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)已經(jīng)到來(lái)，用戶對(duì)商品的品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)等要求也大大提高，因此，僅僅局限于低價(jià)誘導(dǎo)的產(chǎn)品是難以為繼的。即使是三四線城市用戶，也不可能全部只去追求低價(jià)產(chǎn)品，因此，未來(lái)的合適的產(chǎn)品更應(yīng)該是同時(shí)符合上述提到的三點(diǎn)要求的。
