經(jīng)常有朋友會(huì)問(wèn)，這個(gè)月花了很多錢，但是卻沒(méi)什么效果。那么廣告費(fèi)到底哪去了？拋開(kāi)針對(duì)促銷活動(dòng)或是大型公關(guān)事件的臨時(shí)投放，常規(guī)的流量引入是重中之重，也是確保平臺(tái)新用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，假如現(xiàn)在給你一千萬(wàn)，你如何花的高效？
當(dāng)某個(gè)項(xiàng)目拿到千萬(wàn)級(jí)預(yù)算時(shí)，往往意味著渠道在整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系至關(guān)重要。此時(shí)的核心目標(biāo)是,快速積累種子用戶，達(dá)到一定的量級(jí)后形成一定的用戶自增長(zhǎng)，并搶占獲取用戶的紅利期。這就要求獲取用戶數(shù)量的級(jí)別夠大,百萬(wàn)級(jí)注冊(cè)乃至千萬(wàn)級(jí)，同時(shí)用戶數(shù)比較精確,里面有一定比例的種子用戶，只有這樣,整個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)體系才是健康高效的。
一般來(lái)說(shuō)，公司不會(huì)給你明確的預(yù)算級(jí)別，這個(gè)數(shù)字是多少,怎么花，一定是渠道運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人來(lái)規(guī)劃,所以你必須根據(jù) ARPU 值，甚至結(jié)合 LTV(用戶生命周期貢獻(xiàn)值)來(lái)測(cè)算 CAC(單個(gè)用戶獲取成本)，然后結(jié)合付費(fèi)率，可以預(yù)估一個(gè)有效注冊(cè)用戶的成本，這樣就可以評(píng)估預(yù)算在什么量級(jí)，總目標(biāo)是多少注冊(cè)用戶，多少付費(fèi)用戶。從而整個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)有了明確的目標(biāo)，這是好的開(kāi)始。
有了明確的目標(biāo)之后，如何制定分階段目標(biāo)，如何選擇渠道，每個(gè)渠道的預(yù)算分配顯得至關(guān)重要。整個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)，我們都要圍繞 CAC 來(lái)開(kāi)展。在 CAC 可控范圍內(nèi)，把量級(jí)做到最大化，是整個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)最重要的戰(zhàn)略方向。要實(shí)現(xiàn)量級(jí)的最大化，唯有不斷優(yōu)化 CAC，搶占更多流量，這就需要渠道運(yùn)營(yíng)精細(xì)化。由于流量并非某個(gè)企業(yè)壟斷，只要出價(jià)高，大家都可以上，如何將有效的錢花出最好的效果，就需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，使得整個(gè)渠道體系成本較低，而量級(jí)卻很大。由此可見(jiàn)，渠道運(yùn)營(yíng)的精髓在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化 CAC，做到量級(jí)最大化。
一、下面我將通過(guò)以往的工作經(jīng)驗(yàn)結(jié)合實(shí)際案例來(lái)講述如何實(shí)現(xiàn)渠道運(yùn)營(yíng)精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)你必須知道的幾點(diǎn)：
1、移動(dòng)端是大勢(shì)所趨，流量聚集在移動(dòng)端，使用習(xí)慣也在移動(dòng)端。尤其是微信與 APP，這樣我們獲取流量應(yīng)該抓住微信與應(yīng)用市場(chǎng)，而落地優(yōu)先采用微信公眾號(hào)與 APP（沒(méi) APP 可以先用微信公眾號(hào)）
2、渠道運(yùn)營(yíng)的第一步是曝光，只有足夠多的曝光，才能獲取更多的流量。
3、廣告觸發(fā)的機(jī)制非常關(guān)鍵，了解不同渠道的流量分發(fā)機(jī)制是非常非常重要的事情。
4、渠道運(yùn)營(yíng)的精髓在于精細(xì)化，合理把控 CAC。
5、量級(jí)的最大化是渠道運(yùn)營(yíng)最大化的根本，你不做，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)做。
6、渠道運(yùn)營(yíng)的目的是把接力棒交給用戶運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，讓自增長(zhǎng)成為流量源頭。
下面開(kāi)始重點(diǎn)，年初的時(shí)候我接手了一個(gè)項(xiàng)目，這是一款企業(yè)級(jí)應(yīng)用，收費(fèi)軟件。TOB 市場(chǎng)的硬傷比較多，購(gòu)買者決策復(fù)雜，廣告難以抵達(dá)決策者，市場(chǎng)推廣成本高，銷售隊(duì)伍建設(shè)難等。我在網(wǎng)上找了很多資料，最后決定采用 salesforce的數(shù)據(jù)進(jìn)行參考，2011 年 7 月 31 日，Salesforce.com 擁有 104,000 個(gè)客戶和超過(guò) 210 萬(wàn)的訂閱用戶，付費(fèi)比例為 4.95% ，結(jié)合自身品牌與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成熟度及購(gòu)買偏好等，我認(rèn)為付費(fèi)率在 2~3%之間，結(jié)合我們產(chǎn)品的單價(jià)與續(xù)費(fèi)率，可以測(cè)算出 LTV，由此我測(cè)算出 CAC，結(jié)合付費(fèi)率，推算出了單個(gè)注冊(cè)用戶成本，繼而根據(jù)總的付費(fèi)數(shù)目標(biāo)得出總預(yù)算與總注冊(cè)用戶數(shù)。
二、下面是我對(duì)該產(chǎn)品做得一個(gè)用戶生命周期分析
我規(guī)劃的總目標(biāo)是 20 萬(wàn)家真實(shí)企業(yè)注冊(cè)，具體的付費(fèi)數(shù)和注冊(cè)成本涉及商業(yè)秘密就不透露了。按照實(shí)施成果，第一階段目標(biāo)已經(jīng)超額完成。（第二階段因?yàn)閭€(gè)人原因已經(jīng)離開(kāi)）
規(guī)劃好總目標(biāo)后，如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？我當(dāng)時(shí)做了一個(gè)簡(jiǎn)單的渠道分析：
由于該產(chǎn)品屬于客單價(jià)較高的收費(fèi)軟件，且目標(biāo)用戶群窄，活躍度差，期望于用戶運(yùn)營(yíng)與口碑傳播效果不大，我把重點(diǎn)放在付費(fèi)廣告上，以效果營(yíng)銷為主，以媒體公關(guān)和傳統(tǒng)媒介為輔，獲取真實(shí)有效的企業(yè)用戶注冊(cè)。（事實(shí)上，TOB 類軟件依靠市場(chǎng)與傳統(tǒng)品牌廣告效果會(huì)更好，渠道運(yùn)營(yíng)作為輔助，由于權(quán)限范圍，我不分管市場(chǎng)和品牌，所以本文重點(diǎn)討論渠道運(yùn)營(yíng)精細(xì)化）
結(jié)合目標(biāo)群體特征，我將渠道分為四個(gè)梯隊(duì)：
第一梯隊(duì)為關(guān)鍵詞類，細(xì)分為 A 類與 B 類，A 類為百度 PC 與移動(dòng)，只投 web， B 類為 360 搜狗神馬，只投 web。
第三梯隊(duì)為應(yīng)用市場(chǎng)，百度 91/小米/360/應(yīng)用寶/豌豆莢，主投 CPD，偶爾做下首發(fā)。
第四梯隊(duì)，網(wǎng)盟類，百度網(wǎng)盟，應(yīng)用寶現(xiàn)金流，谷歌網(wǎng)盟等，這里要注意一點(diǎn)，網(wǎng)盟類用戶質(zhì)量之差，沒(méi)有之一。還是那句，了解各渠道的流量分發(fā)機(jī)制非常關(guān)鍵。思考一個(gè)問(wèn)題，為何所有廣告平臺(tái)都有質(zhì)量度的因素？這是廣告平臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理都采用的一個(gè)指標(biāo)，通過(guò)引入質(zhì)量度提高產(chǎn)品與用戶需求匹配度，并價(jià)值最大化每一次展示。
先重點(diǎn)說(shuō)一下第一梯隊(duì)，由于百度鳳巢系統(tǒng)是國(guó)內(nèi)最專業(yè)的廣告系統(tǒng)，其流量分發(fā)機(jī)制最為成熟，用戶粘性好，品牌忠誠(chéng)度高，加上關(guān)鍵詞牢牢鎖定精確用戶，這就使得百度搜索渠道轉(zhuǎn)化非常好，是最好的渠道沒(méi)有之一，這里包括了百度關(guān)鍵詞搜索，百度品牌流量，如百度品專，起跑線，華表，包括阿拉丁，當(dāng)然，這里是不包括百度網(wǎng)盟的，我在評(píng)估每個(gè)月的流量時(shí)，將搜索流量拿出來(lái)單獨(dú)評(píng)估，剔除百度和谷歌網(wǎng)盟的點(diǎn)擊。這里重點(diǎn)說(shuō)下百度渠道怎么做，如何做大，搜狗 360 神馬等可以參照。
之前我操作過(guò)醫(yī)院項(xiàng)目，管理十幾人的網(wǎng)站策劃團(tuán)隊(duì)，并分管十幾人的 SEM 團(tuán)隊(duì)，光是投放的網(wǎng)站多達(dá) 6 個(gè)，日均消耗在 30 萬(wàn)左右，最多的時(shí)候，采用三個(gè)競(jìng)價(jià)排名，確保流量最大化。我們的操作思路是，多賬戶操作，關(guān)鍵詞側(cè)重點(diǎn)不同，多排名，落地頁(yè)差異化。
這樣的好處是搶到更多的流量，而落地頁(yè)的差異化能在搶排名中更有優(yōu)勢(shì)，多排名又確保了流量最大化。當(dāng)時(shí)十幾人的網(wǎng)站策劃團(tuán)隊(duì)除了偶爾的網(wǎng)站策劃與改版外，日常的活動(dòng)專題及產(chǎn)品功能專題外，更多的時(shí)間都是放在優(yōu)化核心關(guān)鍵詞落地頁(yè)，尤其是一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排第一的關(guān)鍵詞，針對(duì)其落地頁(yè)，結(jié)合我們產(chǎn)品的特點(diǎn)，找到一個(gè)符合用戶需求且我們獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)，深入講透，引導(dǎo)用戶咨詢。
我們當(dāng)時(shí)的一個(gè)宏觀要求是，在成本不太高的情況下，要求流量做到同行第一，要甩開(kāi)第二一定距離，當(dāng)然，我們投放了大量的傳統(tǒng)廣告，如地鐵，公交，電視臺(tái)硬廣等，主要是為了品牌詞的流量，同時(shí)強(qiáng)化品牌印象，當(dāng)用戶通過(guò)關(guān)鍵詞看到我們的產(chǎn)品時(shí)，結(jié)合之前的印象，轉(zhuǎn)化會(huì)得到提升。
第一梯隊(duì)的運(yùn)營(yíng)核心在于對(duì)流量的把控，相比落地頁(yè)的引導(dǎo)因素，關(guān)鍵詞的選取與品牌詞流量大小是第一位的。品牌詞的流量走向通過(guò)百度指數(shù)查詢，提高品牌詞的流量，通過(guò)品牌廣告，如之前的線下廣告，PR 或事件營(yíng)銷。另一方面，通過(guò)大量的搜索曝光，提升用戶二次搜索，實(shí)現(xiàn)品牌詞的增長(zhǎng)。具體操作方法比較復(fù)雜，這里不詳細(xì)贅述，歡迎私下交流。
關(guān)鍵詞的選取是比較復(fù)雜的事情，我們需要對(duì)最終的模型有一定的預(yù)估。假設(shè)我們期望三個(gè)月后搜索這塊流量比較穩(wěn)定，那么最終流量會(huì)分布在哪些詞？品牌詞流量占多少？核心關(guān)鍵詞流量占多少？黃金長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞占多少？一般來(lái)說(shuō)，品牌詞流量最終要占到整體流量的 10~20%，比如我一天搜索花 5 萬(wàn)，按照平均點(diǎn)擊單價(jià) 5 塊，流量差不多是 1 萬(wàn)，那么品牌詞的流量要占到 1000~2000，而核心關(guān)鍵詞不能超過(guò)整體流量的 1/3，太多成本會(huì)扛不住。
對(duì)流量有了一定的規(guī)劃后，我們就可以開(kāi)始搭建賬戶，整個(gè)賬戶要清晰而復(fù)雜，落地頁(yè)投放策略要明確，細(xì)節(jié)我就不多說(shuō)了，注意每天的消費(fèi)就好，對(duì)于競(jìng)價(jià)類廣告而言，錢花的少，效果一定不會(huì)好，因?yàn)榱考?jí)太小。
賬戶重構(gòu)后，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的調(diào)試，百度的流量上漲了 7 倍左右，單日注冊(cè)由幾十增長(zhǎng)到數(shù)百，注冊(cè)成本只有 KPI 的一半。而且移動(dòng)端投入力度較弱，因?yàn)闆](méi)有好的手機(jī)站，加上企業(yè)微信號(hào)的工作給耽誤了，所以第一梯隊(duì)的空間非常大。最后要說(shuō)明一點(diǎn)的是，第一梯隊(duì)帶來(lái)的流量，付費(fèi)比例非常高，超過(guò)了我接手項(xiàng)目時(shí)預(yù)估的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
搜索渠道除了關(guān)鍵詞選取精細(xì)化，在關(guān)鍵詞落地頁(yè)上也做了多次調(diào)整，策劃過(guò)多個(gè)專題，結(jié)合了我之前的經(jīng)驗(yàn)，專題的一定要主題清晰，和關(guān)鍵詞契合度高，引導(dǎo)性強(qiáng)，設(shè)計(jì)要非常大氣美觀，這是前提，不好看的頁(yè)面，會(huì)顯得山寨。
第二梯隊(duì)的特點(diǎn)在于物料，要不斷優(yōu)化物料，而且要經(jīng)常換，避免審美疲勞，在文案上盡量采用場(chǎng)景化，如某金融產(chǎn)品采用"30 歲了沒(méi)買房，投 10 萬(wàn)，一年供首付"。我建議這塊直接交給代理商操作就好，量很大，但是效果一般。
第三梯隊(duì)，應(yīng)用市場(chǎng)用戶質(zhì)量高，但是成本也很高。同樣，你需要研究應(yīng)用市場(chǎng)的流量分發(fā)機(jī)制，這樣就知道應(yīng)該從哪些地方進(jìn)行優(yōu)化。下載量和評(píng)論不僅對(duì)轉(zhuǎn)化率影響大，還能影響到你的展示幾率，還是那句，先有曝光，才會(huì)有其他。
第四梯隊(duì)，可以不投。
三、最后講一個(gè)重要的渠道，就是微信端的
微信端的流量有 2 種，第一種是做內(nèi)容，做粉絲，通過(guò)專業(yè)的內(nèi)容去吸引到粉絲，粉絲數(shù)多了之后，通過(guò)活動(dòng)來(lái)吸引粉絲注冊(cè)，從而引導(dǎo)到付費(fèi)。第二種是請(qǐng)大 V 轉(zhuǎn)發(fā)，直接獲取用戶注冊(cè)。第一種做內(nèi)容我的理解是要找專業(yè)的人，做金融的，就找財(cái)經(jīng)記者來(lái)寫，做汽車的，就找汽車編輯來(lái)寫，內(nèi)容的重點(diǎn)是深度，而不是文筆，只有深度的文章，才能影響到目標(biāo)用戶，而段子文章，只能吸引到眼球。第二種要精細(xì)化運(yùn)作，整理成媒體庫(kù)，分類，監(jiān)控不同號(hào)的注冊(cè)率，注冊(cè)成本，付費(fèi)率，續(xù)費(fèi)率等。細(xì)分到文章的閱讀數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)等。
回到開(kāi)篇，渠道運(yùn)營(yíng)的根本在于嚴(yán)格把控 CAC 的范圍內(nèi)，依靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)使得量級(jí)最大化，針對(duì)最好的渠道，我們要做到流量最大化，當(dāng)流量最大化后，再盲目的去抬價(jià)拉高流量，只會(huì)加深成本的上漲，這就需要多個(gè)渠道的配合，包括強(qiáng)化 PR 與品牌廣告，社會(huì)化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品效互動(dòng)。最終依靠用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)去挖掘渠道運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的用戶價(jià)值，并促成用戶分享傳播，最終又形成了新用戶的流入，這就是整個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。
移動(dòng)端的流量是大勢(shì)所趨，然而，在 PC 端還有很多優(yōu)質(zhì)流量，我們通過(guò)各種方法，將用戶引導(dǎo)到 APP 與微信端，具體方法這里不贅述（簡(jiǎn)單的用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都可以實(shí)現(xiàn)）。
四、我們來(lái)總結(jié)一下方法論，渠道運(yùn)營(yíng)的方法論是什么
渠道運(yùn)營(yíng)的方法論是結(jié)合產(chǎn)品特性找到目標(biāo)用戶群，并推算 CAC，從而評(píng)估各渠道的可行性，最后根據(jù)各渠道的流量分發(fā)機(jī)制進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
假如是一款社交產(chǎn)品？你還會(huì)用搜索渠道嗎？CAC 決定了不能用，而產(chǎn)品的易傳播特性又決定了社會(huì)化營(yíng)銷渠道是最適合的，一定是從用戶與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面去撬動(dòng)市場(chǎng)。
事實(shí)上，渠道的選取大同小異，每個(gè)行業(yè)的信息都比較透明，哪個(gè)渠道好，哪個(gè)壞，大家都知道，但是為什么效果不同呢？拋開(kāi)品牌因素，產(chǎn)品體驗(yàn)，用戶運(yùn)營(yíng)，單純前端的渠道運(yùn)營(yíng)而言，精細(xì)化操作是取勝的根本，誰(shuí)的渠道運(yùn)營(yíng)體系越細(xì)，執(zhí)行力越好，誰(shuí)的 CAC 就越低，并且在此基礎(chǔ)上搶占更多的流量。
