沉寂了許久的生鮮電商近日因每日優(yōu)鮮的新一輪融資再次出現(xiàn)在大眾視野中。近些年，各電商巨頭紛紛競相布局生鮮領(lǐng)域，但在全國4000多家生鮮電商中，只有1%實現(xiàn)盈利、4%持平、88%虧損、剩下的7%則是巨額虧損。生鮮電商市場前景雖好，但盈利難題一直都沒有得到解決，有些企業(yè)甚至一直靠融資堅持著。
9月6日，每日優(yōu)鮮宣布完成新一輪4.5億美元的融資，根據(jù)每日優(yōu)鮮給藍(lán)鯨TMT提供的官方資料顯示，本輪融資由高盛Goldman Sachs Investment Partners(GSIP)、騰訊、時代資本、Davis Selected Advisers領(lǐng)投，保利資本參與戰(zhàn)略投資，Glade Brook Capital、華興新經(jīng)濟(jì)基金參與聯(lián)合投資，老股東Tiger Global、Sofina繼續(xù)跟投。
這是毎日優(yōu)鮮自2014年11月成立以來，七次融資中最大的一起。2014年12月，毎日優(yōu)鮮獲得光信資本500萬融資;2015年5月，光信資本、騰訊領(lǐng)投A輪1000萬美元融資;當(dāng)年11月，騰訊、浙商創(chuàng)投、元璟資本領(lǐng)投B輪2億美元融資;2016年4月，遠(yuǎn)翼投資、華創(chuàng)資本領(lǐng)投2.3億B+輪融資;2017年1月，聯(lián)想集團(tuán)、浙商創(chuàng)投、騰訊等領(lǐng)投1億C輪融資;3月，Tiger老虎基金(中國)、元生資本領(lǐng)投，Jeneration Capital時代資本聯(lián)合投資，完成2.3億C+輪融資。
“生鮮零售行業(yè)是萬億級別的市場，也是重要的平臺入口。”華興資本周亮表示。而此次，每日優(yōu)鮮也做出了戰(zhàn)略調(diào)整，每日優(yōu)鮮CEO徐正說，公司計劃一方面，深耕全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，精選3000款生鮮產(chǎn)品，將自由品牌商品占比提升至50%;另一方面，全力推進(jìn)“百城萬倉億戶”計劃，覆蓋100個城市，拓展10000個前置倉。
要知道，去年此時，每日優(yōu)鮮還在“風(fēng)風(fēng)火火”的布局無人零售業(yè)務(wù)。去年年底，每日優(yōu)鮮孵化的子公司便利購，完成A+B輪融資，騰訊領(lǐng)投A輪，融資5300萬美元。B輪鼎暉資本領(lǐng)投，融資額為1.44億美元。幾乎為行業(yè)內(nèi)無人貨架最高的融資。今年年初，包括每日優(yōu)鮮的便利購，以及果小美、便利蜂、猩便利、七只考拉在內(nèi)的無人貨架傳出撤店、裁員等消息。
競爭激烈、擴(kuò)張盲目、盈利低迷、成本高昂，讓本已“焦灼”的生鮮市場再度面臨業(yè)務(wù)戰(zhàn)線的收縮。聚焦主航道，建設(shè)“上游供應(yīng)鏈，冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施”，或?qū)⒊蔀樯r市場的下一步走向。
阿里向左，騰訊向右
值得注意的是，騰訊不僅領(lǐng)投了便利購，更參與了每日優(yōu)鮮A、B、C輪融資，此次融資已經(jīng)是騰訊對每日優(yōu)鮮的第四次投資。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018年上半年中國APP排行榜》顯示，生鮮電商類APP每日優(yōu)鮮、京東到家、多點、大潤發(fā)優(yōu)鮮排名前四位。而來自極光大數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2018年6月，多點、每日優(yōu)鮮、京東到家、盒馬鮮生、大潤發(fā)優(yōu)鮮APP滲透率逐月增長，依次位列前五名，每日優(yōu)鮮MAU最高。
新零售生鮮市場以每日優(yōu)鮮、永輝生活、超級物種、京東7 FRESH為代表的騰訊系以及盒馬鮮生、易果生鮮、大潤發(fā)優(yōu)鮮為代表的阿里巴巴系，涇渭分明。探索、洗牌、融資、遇冷過后，行業(yè)又一次走到了三岔路口。
騰訊系和阿里系做生鮮市場的“版圖”，其背后的注腳有著巨大的差別。“每日優(yōu)鮮更注重前置倉與線上賣貨的邏輯，前置倉是解決物流體驗速度和成本過高的一種途徑。盒馬鮮生注重線下體驗，以門店為核心。門店本身帶有前置倉功能，且盒馬的線下銷售額占據(jù)50%-60%以上。這是兩者最大的一個區(qū)別。”電商從業(yè)者李成東對記者說。
兩者也相互有著局限性，“受限于前置倉容量小，每日優(yōu)鮮的SKU只有兩三百種。盒馬鮮生的店面大約一萬平方左右，相當(dāng)于擁有五千平方的前置倉，SKU大約達(dá)到7000-8000。相比之下，盒馬的商品種類比每日優(yōu)鮮豐富的多，海鮮、河鮮類產(chǎn)品尤其更勝一籌。”
易觀分析師趙悅對記者表示，每日優(yōu)鮮以線上生意為主，精選品類的同時注重用戶運營，采用會員制度，有一批忠誠的老用戶。但用戶的粘性比較低，活躍度受到促銷、推廣活動的影響大，燒錢補(bǔ)貼后如何留住用戶是其主要問題。盒馬鮮生圍繞到店、到家兩種場景，用戶黏性較高，受限于門店配送范圍，有邊界效應(yīng)。
當(dāng)然，騰訊不止投注于線上生鮮APP，線下傳統(tǒng)零售企業(yè)以及傳統(tǒng)電商新零售業(yè)也有所布局。永輝超市旗下的超級物種、京東7 FRESH，永輝超市、京東依靠騰訊強(qiáng)大的社交流量和微信支付，完成流量的轉(zhuǎn)化以及支付環(huán)節(jié)的閉環(huán)體驗，在雙方薄弱環(huán)節(jié)實現(xiàn)互補(bǔ)。
盡管，京東7 FRESH相關(guān)負(fù)責(zé)人一直回避和盒馬鮮生的比較。但外界一致認(rèn)為，無論是京東的7 FRESH還是永輝超市的超級物種，騰訊系對標(biāo)阿里系的意味明顯。2016年，阿里巴巴提出新零售的概念，推出線下+線上體驗店盒馬鮮生，3公里之內(nèi)的用戶可以提供30分鐘內(nèi)送貨上門服務(wù)，上海和北京兩地24小時全天候配送。目前為止，盒馬鮮生已開設(shè)37家門店，集中于一、二線城市，上海16家、北京8家、深圳和蘇州3家，今年將在北京再開30家門店。
相比于盒馬鮮生的擴(kuò)展速度，對手的市場策略更加激進(jìn)。2017年初，京東在北京亦莊大族廣場開設(shè)了第一家7 FRESH超市以后，京東方面表示7 FRESH將會覆蓋全北京，未來三到五年，全國鋪設(shè)超1000家門店。而永輝的超級物種將在今年開80到100家線下店。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，永輝超級物種的生鮮占比達(dá)到30%，食品占據(jù)50.59%。盒馬鮮生的生鮮比例占據(jù)26.63%，食品65.53%。7 FRESH的生鮮占比則達(dá)到75%甚至以上。超級物種的店面規(guī)模遜于后兩者，京東7 FRESH依托于自建物流體系。三者均面向于中、高端互聯(lián)網(wǎng)消費人群，特別是，盒馬鮮生高檔標(biāo)準(zhǔn)消費品所占比例較大。
盒馬鮮生的負(fù)責(zé)人曾表示，未來通過自營和合資兩種模式發(fā)展擴(kuò)展。而騰訊系在生鮮市場的投資路線更傾向于，“不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里面”，線上渠道、傳統(tǒng)零售、綜合電商均有涉獵。根據(jù)生鮮市場占有量統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，騰訊系的市場表現(xiàn)略勝一籌。
然而，不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里面的下半句話是，“也不要把雞蛋放在太多的籃子里面。”生鮮市場作為兵家必爭之地，多條路行走，將會走得更快還是輸?shù)母?
依靠輸血“裂變”市場？
不得不承認(rèn)的是，整個生鮮市場仍處在高度競爭、高投入期的狀態(tài)，“增長需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營業(yè)需求”，硬件、研發(fā)技術(shù)、市場等各個方面投入支持，造成高成本、低利潤率、集體利潤下跌的現(xiàn)象。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2011年至2017年，國內(nèi)生鮮市場交易規(guī)模逐年增長，從1.12升至1.79萬億。交易地點73%發(fā)生在農(nóng)貿(mào)市場，22%在超市，3%在電商。電商交易規(guī)模僅0.14萬億，線上市場滲透率為7.9%。2016年農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商僅1%實現(xiàn)盈利。其它88%虧損，7%巨額虧損。1%的盈利數(shù)據(jù)被廣為流傳。
2017年每日優(yōu)鮮CEO徐正對媒體表示，每日優(yōu)鮮已經(jīng)在一線城市實現(xiàn)了整體盈利。易果生鮮也CEO表示將在2018年實現(xiàn)全面盈利。“一線城市”、“將在2018年”，限制性的定語，讓生鮮電商的盈利更多流于玩弄“文字游戲”的層面。
天眼查顯示，易果生鮮自2013年至2017年經(jīng)過了五次融資，阿里巴巴、蘇寧云商、云鋒基金為主要投資方。天天果園從2011年至2016年經(jīng)歷了六次融資，華蓋資本、京東金融、張江火炬創(chuàng)投為主要投資方。不斷依靠外部資本輸血成為行業(yè)常態(tài)。
記者走訪了盒馬鮮生、7 FRESH線下門店，大部分消費者集中于餐飲區(qū)，高檔類別的消費品客流量較小，基本無人問津。生活消費品在沒有促銷優(yōu)惠的情況下與沃爾瑪?shù)绕絻r超市相比，商品價格普遍偏高。盒馬鮮生、7 FRESH門店選址均不在核心商圈，城區(qū)人口輻射能力有限。
以2015年進(jìn)入生鮮市場較早的多點為例，2016年年初在經(jīng)歷過，包括劉江峰在內(nèi)的合伙人撤出創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，物美接盤。裁員50%以上、閉店潮以后，多點沉寂了相當(dāng)長的一段時間。劉江峰曾在2015MIIC大會上說，生鮮電商是電商市場中最難的一塊，是一件苦差事。多點采用的分布式電商，庫存、冷鏈均依托于傳統(tǒng)的供應(yīng)商，自建物流，只做采購和落地配送。
“生鮮的平均客單價比較低，平均在40至50元之間，100元以上算比較高的單價。這種情況下，從最上游的物流，到末端的配送物流，是否有冷鏈會造成巨大的差別。沒有冷鏈損耗將特別大，生鮮毛利潤不高，很有可能造成負(fù)毛利。另一方面，使用冷鏈物流，又造成成本過高。”李成東說。
無論是盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮還是多點，更側(cè)重于“最后三公里”，短距離物流，倉庫環(huán)節(jié)，成本支出，供應(yīng)鏈等方面的完善。“死于物流最后一公里”，成為很多生鮮電商的痛點。
中國電子商務(wù)中心的曹磊也對記者說，生鮮產(chǎn)品具有季節(jié)性、易損耗、保鮮難等特點，傳統(tǒng)生鮮行業(yè)普遍采用“打冰+冰塊”的原始冷藏方法，保鮮期為2至3天，運輸損耗大、效率低?，F(xiàn)在多數(shù)中小型生鮮電商依靠第三方物流，采取“普通物流+快行線”的低效方式。但是，目前國內(nèi)4000多家生鮮電商中采用低溫冷鏈完成最后一公里并覆蓋全國范圍的只有順豐優(yōu)選一家。未來生鮮電商行業(yè)的冷鏈物流發(fā)展需要資本大鱷的關(guān)注。
此外，根據(jù)京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的2017年生鮮年貨消費趨勢報告顯示，女性的偏好品類集中于茄果瓜類、葉菜類、奶酪黃油、牛油果等蔬菜類生鮮，男性偏好于海參、羊牛魚等肉類產(chǎn)品。高客單價主要集中在46-55歲和56歲以上的人群中且以女性為主。
生鮮新零售市場直接面向的人群卻是80、90后，消費能力有限，美團(tuán)等外賣APP分流了很大一部分流量。此外，支付、體驗方面，用戶遷移成本低，一次消費體驗不好，很可能造成用戶轉(zhuǎn)向其它競品APP產(chǎn)品。
“盒馬鮮生服務(wù)范圍小、服務(wù)人群小，自身難以大范圍擴(kuò)張。每日優(yōu)鮮專注于線上C端，模式采用產(chǎn)地采購、城市分揀中心、社區(qū)配送中心、再到用戶的倉配模式。目前全國200個微倉，特點是配送快。由于建倉成本以及運營成本問題，此模式是否能夠大規(guī)模盈利仍需一定考量。”曹磊說。
“遇冷”后誰能脫穎而出
以阿里巴巴、京東為首的傳統(tǒng)電商，涉水生鮮“線上+線下”新零售市場。同時，傳統(tǒng)零售商也在不斷的攪動著新零售+生鮮市場。“新零售已經(jīng)不如往年那么火熱了，企業(yè)能夠想到的項目都已經(jīng)做了，重要的是，并沒有更好的突破思路。新零售項目為用戶提供的價值，沒有改變線下零售行業(yè)的能力。生鮮市場雖然規(guī)模巨大，由于耗損嚴(yán)重、毛利率低、履約成本高。2016年至今，一大批生鮮電商相繼倒閉，能活下來的企業(yè)離不開資本的資助。”曹磊說。
生鮮市場依然是一個巨大的市場，國內(nèi)不同地域省市，生活習(xí)慣的差異，一二三線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費日常場景的不同。使得生鮮零售業(yè)必定不會出現(xiàn)一家通吃的局面，針對不同人群、不同地域精細(xì)化運營，很有可能是未來的趨勢之一。
“本土化”、“地域特色”是國內(nèi)零售業(yè)比國外零售巨頭更貼近用戶的優(yōu)勢之一，也造成洋零售巨頭沃爾瑪?shù)?，近幾年在國?nèi)不接地氣兒，節(jié)節(jié)敗退、頻頻失守陣地。“傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢在于，起步早，占據(jù)了有利的門店位置。新零售企業(yè)在大面積的門店選址方面，起步晚。不過，阿里巴巴在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助于網(wǎng)購用戶的收貨地址、消費習(xí)慣，通過精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析確定店面選址范圍，比傳統(tǒng)零售企業(yè)更具優(yōu)勢。”李成東說。
而記者隨機(jī)就不同年齡層的用戶，在平時生活中購買肉類、蔬菜、水果，更傾向于去網(wǎng)購、大型超市還是商場的小調(diào)研采訪中，多數(shù)用戶選擇的卻是小區(qū)門口的超市。用戶A(45歲)對記者表示，平時購買果蔬肉類水產(chǎn)需要到現(xiàn)場看一看產(chǎn)品的新鮮程度，摸摸挑挑，下班回家的路上順手就買了。網(wǎng)購看不到實物，心里不太踏實，價錢方面也更貴一些。用戶B(23歲)說，作為上班族，平時工作忙，不需要存儲太多果蔬肉類，去大型超市需要排隊等候非常不便利，平時去的最多的就是小區(qū)附近的果蔬小店。
新零售“下半場”，客單價低、壁壘極高、盈利艱難，但細(xì)分需求衍生出更多細(xì)分市場。對于每日優(yōu)鮮這種純依托于線上的APP而言，也許還有很長的路要走。
（原標(biāo)題：生鮮電商進(jìn)入下半場 每日優(yōu)鮮依靠輸血“裂變”市場？）
