近兩年，社交電商如雨后春筍般崛起，成為人們關注的新焦點。社交電商的崛起也催生了一大批社交電商巨頭，例如拼多多、云集等，現如今就連傳統(tǒng)電商巨頭京東也加入到社交電商的行業(yè)中，推出“京東拼購”。
從前，購物的方式是貨架式的，想買什么進入平臺就搜索什么。
不知道從什么時候開始，社交平臺的的分享、互動，不光能種草，刺激用戶頻繁切換到購物平臺，還能幫忙砍一刀。
很多人對拼多多的“一夜”爆紅目瞪口呆，但事實上，拼購并不是近一兩年誕生的模式，2013、2014年甚至更早“團購”“拼團”就已存在。
而拼購在近年逆風飛了起來，不僅養(yǎng)育了像拼多多這樣的黑馬，也給因此坐立不安的電商平臺提供了一條拉新的好路子，如阿里淘寶推出低價拼團app“淘寶特價版”、京東力推“京東拼購”，蘇寧上線了蘇寧拼購等。
數據顯示，2018年社交電商市場預計突破萬億元，將達到1.14萬億元。與此同時，社交電商用戶規(guī)模亦同步增長，2015年，社交電商用戶僅有0.92萬人，2017年用戶規(guī)模便增長至2.23萬人，年均復合增長率接近20%。
早早占位
日前，財視傳媒在采訪京東集團副總裁、京東微信手Q業(yè)務部總經理侯艷平時得知，借助與騰訊的戰(zhàn)略合作，京東在2014年5月獲得了微信開放的購物入口“京東微信購物”，早在當年下半年就提出了砍價、裂變紅包的玩法，在當時被京東視為經典成功案例，2015年還玩過“拼購”，只不過是作為眾多玩法中的一項。
“存在即合理，我們有點把自己束縛住了。”直到2018年3月，“綜合考慮京東平臺的業(yè)務發(fā)展規(guī)劃、消費者的購買方式和購物需求的變化等多重因素”才正式發(fā)力拼購。
在侯艷平看來，“社交電商的風口早已經來了，但現在的它早已不是原來的樣子”，全新出發(fā)的京東拼購找到了一條有效的社交電商之路。
圍繞微信和手Q騰訊兩大社交產品，加之京東自身的品牌，京東拼購目前已覆蓋京東app、微信購物入口、手Q購物入口、京東購物小程序、京東微信服務號、移動端網頁等6大移動端渠道。
小程序是近年非?；鸬墓ぞ?，京東購物小程序上線僅一年，累計用戶已有2.13億。在阿拉丁小程序8月份排行榜中，京東在網絡購物類小程序中排名第一。京東還在6月11日啟動了與微信搜一搜的合作，與騰訊的緊密合作也體現在IP娛樂化營銷方面，針對手Q的年輕用戶，京東圍繞騰訊游戲如地下城與勇士，歡樂斗地主等IP定制相關玩法。
那京東自身的優(yōu)勢如何發(fā)揮呢？
通過微信京東拼購小程序進入，不難發(fā)現其商品品類和京東主站有所不同。據侯艷平介紹，京東拼購會在大的類目下對子商品進行區(qū)隔。例如，大家電、3C等京東的優(yōu)勢品類，拼購不再主推，相反是做小風扇、耳機等的周邊產品。理由很簡單，這些是京東主站所不擅長的。用侯艷平的話說，“京東拼購和主站在品類上是互補關系，不是搶他們的用戶”，
在品類拓展上，延續(xù)京東主站對商家、商品的嚴格把控模式。目前，80%商家來自京東商城，這些商家通過后臺設置加入“拼購”功能，在通過審核后參與拼購，而另外20%商家由拼購獨立招商，包括一些工廠直供商品、原創(chuàng)手工藝品以及農副產品。不過隨著進一步發(fā)展后者的比例將逐步提升。
另外，拼購會利用京東自身的資產，賦能品牌商的同時對供應鏈進行風險掌控。具體而言，京東拼購實施了兩大項目，一是“愚公”，通過大數據整合、智能分析把關商家，嚴控上架商品，另外的“飛鷹”則是通過不同的工具賦能商戶。
面向采銷和商家，京東推出了“社交魔方”工具，有20多種玩法，是一個裂變營銷工具平臺，推廣到整個微信端的使用，專門提升站外流量的拓展。
據財視傳媒了解，自5月底京東拼購開啟招商以來，目前京東拼購的已入駐京東的現有商家總數達10W+，覆蓋全零售品類。
賦能與反哺
不過要論京東發(fā)力拼購的原因，更迫切的還是京東的拉新和渠道下沉的需求。
整個電商行業(yè)拓展新用戶的成本越來越高，京東此前在一二線城市的滲透率已經相對充分，也在努力渠道下沉，而坐擁十億用戶的社交平臺微信，簡直就是一片肥沃待割的土地。
侯艷平給出了一組數據，在8月拼購節(jié)中，京東拼購的訂單量環(huán)比7月上漲近4倍，占京東大盤單量超20%。以8月份為例，來自京東拼購的新用戶在京東整體新用戶中的占比達28%，數量比1月份增長14倍。候艷平說，一個用戶能帶動29個用戶的訪問，社交電商和貨架電商最大的區(qū)別就是裂變的能力。
她還分享了一個有意思的現象：部分用戶是通過拼購切入才開始在京東購物，還有部分用戶是被拼購“喚醒”后再次回到京東購物。
在消費分層方面，京東拼購也起到了超過預期的渠道下沉功能。數據顯示，拼購用戶結構比京東主站更加多元化、低線化，3-6線城市用戶占比62%。“拼購讓京東觸達到了一些此前無法觸及的用戶群體。”
有意思的是，區(qū)別于目前很多針對媽媽型用戶，或者高年齡層用戶的拼購平臺，京東拼購的用戶畫像以年輕人為主，相比京東主站的用戶群更是如此。侯艷平稱低年齡層的用戶群不是刻意為之，不過這或與拼購入口以及前期的運營手法有關。
要知道，手Q用戶多為泛95后在校大學生，微信60%的用戶是年輕人。而社交電商將社交場景和電商渠道相融合，它的出現契合了當下年輕人嚴重依賴社交網絡的特點。
經過2年多的探索和發(fā)展，京東的社交電商逐步形成了以拼購為主，購物圈和社交魔方為輔的“1+2”模式。當問及京東拼購進行獨立搜索的可能，侯艷平認為，當前的SKU還沒有到需要開發(fā)更重的APP或者獨立搜索的階段，目前的主要精力是把拼購商品的池子豐富起來，把商家的服務體系搭建好。
現如今，社交電商市場暗流涌動，硝煙四起，頭部玩家“手段”花樣百出。京東如何發(fā)揮自身優(yōu)勢在拼多多、阿里、蘇寧等重重包圍下突擊成功，成為最后贏家。
（原標題：京東拼購，意在拉新？社交電商頭部玩家的招數還剩多少）
