中國(guó)人真的應(yīng)該算是愛過節(jié)的，除了傳統(tǒng)的元宵節(jié)、端午節(jié)、乞巧節(jié)、中秋節(jié)、重陽、臘八、春節(jié)等，還有兒童節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)、建軍節(jié)等、還有元旦、五一、十一的法定節(jié)假日，后來隨著越來越多的西方節(jié)日引入中國(guó)，加上情人節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)，黑色星期五等等，一年下來能過二三十個(gè)節(jié)日。原來傳統(tǒng)線下的商業(yè)百貨企業(yè)也常常用各種節(jié)假日來做打折促銷和宣傳活動(dòng)，仿佛每個(gè)節(jié)日都是那么的隆重而盛大。
隨著電商的興起與發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)，營(yíng)銷手段更加的多樣化，同樣也將原來線下商業(yè)的那一套節(jié)日促銷的方法進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。
各大電商平臺(tái)不但想盡各種辦法讓消費(fèi)者把節(jié)過好，還創(chuàng)造各種各樣的節(jié)日來促進(jìn)消費(fèi)，阿里的“雙十一”應(yīng)該算作中國(guó)電商造節(jié)的鼻祖，其名利雙收也使眾多電商平臺(tái)都覬覦創(chuàng)造屬于自己的節(jié)日。
京東的618、蘇寧的818、唯品會(huì)的12.8等紛紛立起了屬于自己平臺(tái)的flag，此外還有各種半年慶、周年慶、閨蜜節(jié)、蝴蝶節(jié)、吃貨節(jié)、任性節(jié)等讓消費(fèi)者眼花繚亂。
看著密密麻麻的活動(dòng)排期表，一家傳統(tǒng)品牌的電商負(fù)責(zé)人告訴品途商業(yè)評(píng)論，每年大大小小各個(gè)平臺(tái)加起來的活動(dòng)能有40多個(gè)，現(xiàn)在各品牌競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，雙十一、618自然是要全力以赴，剩下的節(jié)日活動(dòng)和促銷活動(dòng)也得參加，有時(shí)候覺得節(jié)日太多，很多消費(fèi)者都麻木了。
“雙十一”的奇跡
提到電商造節(jié)，“雙十一”自然是永恒的話題。十年前，一場(chǎng)以“光棍節(jié)”為名義的網(wǎng)購促銷活動(dòng)誕生，或許誰都沒能想到，其如今能發(fā)展成為全球矚目的購物狂歡日。
從淘系到全網(wǎng)，從線上到線下，從中國(guó)到全球，這個(gè)號(hào)稱為中國(guó)零售業(yè)的“大閱兵”的“雙十一”，用十年的時(shí)間，濃縮展示了中國(guó)零售業(yè)的演變，也反映了中國(guó)電商實(shí)力和影響力的提升，也見證了中國(guó)人生活方式和購物方式的日新月異。
從“上天貓就夠了”到“理想生活上天貓”，從過去“全場(chǎng)五折”到現(xiàn)在的“雙11快樂”，簡(jiǎn)單的幾個(gè)文字的轉(zhuǎn)變，卻蘊(yùn)含“雙十一”對(duì)于本質(zhì)追求的變化，也折射出中國(guó)電商從青澀到成熟的發(fā)展歷程。就像阿里巴巴CEO逍遙子在去年天貓雙11的啟動(dòng)儀式上說的那樣，“對(duì)于數(shù)字我每年都是一笑而過，今年也不例外。”2018年11月11日24時(shí)，天貓雙十一的最后成交額被定格在“2135億”，天貓?jiān)僖淮嗡⑿铝顺山坏挠涗?。?duì)于今年的數(shù)字，張勇并未做過多評(píng)論，更多的他在強(qiáng)調(diào)“雙十一是社會(huì)化大分工、大合作和社會(huì)大生態(tài)的協(xié)同，產(chǎn)生的商業(yè)力量。”
雖然阿里早在2011年就為“雙十一”注冊(cè)了商標(biāo)，壟斷了版權(quán)，但這并不影響其他電商平臺(tái)加入到這場(chǎng)瘋狂的購物狂歡中，京東的“全球好物節(jié)”、蘇寧的“O2O購物節(jié)”等，都想在這大好的日子中分得一杯羹。
從阿里和全網(wǎng)的銷售占比數(shù)據(jù)我們也可以看到，2014年“雙十一”天貓占全網(wǎng)比例約為71%，而2017年占比降則到66%，2018年更是將至57.2%。“雙十一”雖然商標(biāo)屬于阿里，但其根本已經(jīng)變成中國(guó)電商的“春節(jié)”。
伴隨著京東、蘇寧、唯品會(huì)也在“雙十一”持續(xù)打破自己的銷售記錄，“雙十一”也逐漸進(jìn)入到各平臺(tái)間戰(zhàn)略相持階段，“雙十一”狂歡的戰(zhàn)線拉得越來越長(zhǎng)，從最初的11月11日當(dāng)天搶購，到現(xiàn)在提前一月的預(yù)售到之后的返場(chǎng)答謝等，持續(xù)一個(gè)多月的雙十一狂歡已經(jīng)由單純的購物盛宴開始轉(zhuǎn)變成一種消費(fèi)文化或者消費(fèi)現(xiàn)象，如今受其影響的已不僅是買賣雙方，其影響范圍已超乎想象。
商家的“戰(zhàn)役”
2009年，“雙十一”的第一年，共有27個(gè)品牌參與，其中以淘品牌為主，而伴隨越來越多的傳統(tǒng)品牌商開始觸網(wǎng)，電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)日趨激烈，“雙十一”也更加熱鬧，今年涉及230多個(gè)國(guó)家成千上萬個(gè)品牌及店鋪參與到這場(chǎng)消費(fèi)戰(zhàn)役中，有的品牌在10月份，有的甚至是9月份就開始“雙十一”的備戰(zhàn)，也足見其重視程度。
“雙十一”已然變成了品牌商新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，同臺(tái)競(jìng)技，各顯神通，加上天貓平臺(tái)的“賽馬機(jī)制”使得品牌商不能有一絲一毫的馬虎。
一家白酒品牌的電商負(fù)責(zé)人告訴品途商業(yè)評(píng)論，雖然已經(jīng)歷經(jīng)六七年的“雙十一”大考，但現(xiàn)在每年“雙十一”天貓平臺(tái)都有新的玩法和規(guī)則，整個(gè)團(tuán)隊(duì)不能有絲毫的松懈，畢竟現(xiàn)在電商銷售份額占公司總銷售額的比重還太小，每年就等這一次出彩的機(jī)會(huì)，拿個(gè)好名次是整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)的唯一目標(biāo)。
“雙十一”對(duì)于品牌商來說是場(chǎng)惡戰(zhàn)，對(duì)于服務(wù)商而言更是要確保萬無一失，“雙十一”從零點(diǎn)開始，在短時(shí)間內(nèi)密集的交易數(shù)量和交易金額，對(duì)銀行的網(wǎng)銀系統(tǒng)來說也是巨大的考驗(yàn)。
為此，各家銀行嚴(yán)陣以待，有的銀行從8月份開始就聯(lián)合第三方支付機(jī)構(gòu)進(jìn)行了數(shù)輪生產(chǎn)環(huán)境壓力測(cè)試。此外，對(duì)于物流企業(yè)來說亦是如此，各大快遞物流公司嚴(yán)陣以待，都想在這場(chǎng)戰(zhàn)役中博得頭彩，這也促使了各快遞公司優(yōu)化各環(huán)節(jié)的運(yùn)行效率和承載力，“雙十一”快遞爆倉的新聞已逐步成為歷史。
全民的狂歡
一年一度的“雙十一”對(duì)于網(wǎng)購消費(fèi)者而言也在經(jīng)歷著一些變化，從最初的嘗試，到瘋狂，再到理性，也從一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)電商的發(fā)展。
王女士跟品途商業(yè)評(píng)論說，以前基本上從十月份開始，就開始在各個(gè)電商平臺(tái)上看，把喜歡的東西先加入購物車，搶各種優(yōu)惠券，然后“雙十一”零點(diǎn)開始守在電腦前搶購，每年基本上都要花一萬多塊錢，基本上整個(gè)十一月份都在收快遞。也有很多是沖動(dòng)消費(fèi)，看到便宜就想搶，很多買回來也沒啥用的，不過好在現(xiàn)在退貨也比較方便。
今年雖然交易額數(shù)字還在爆發(fā)增長(zhǎng)，但是還有很多消費(fèi)者仿佛已經(jīng)開始逐漸褪去了最初的熱情，就像人長(zhǎng)大了，新年守歲已經(jīng)沒有小時(shí)候的熱情一樣，熬夜搶購還如上網(wǎng)看看各種“雙十一”段子那么有趣，“雙十一”更多的像是生活的調(diào)劑品，而非必需品。
同樣，阿里也意識(shí)到了消費(fèi)者的變化，每年都在尋求新的突破和創(chuàng)新，從2015年開始的雙十一狂歡夜晚會(huì)，明星陣容豪華度超過春晚，曾經(jīng)一度占據(jù)各大收視率榜首，今年天貓雙11全球狂歡夜落戶上海梅賽德斯奔馳文化中心，并在北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視三臺(tái)播出。
然而不得不說的一點(diǎn)是，“雙十一”的數(shù)字在增長(zhǎng)，而且只能增長(zhǎng)，其背后的各方參與者的辛酸苦楚都心照不宣。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，小商家已經(jīng)玩不起，對(duì)于大品牌商而言，賠本賺吆喝，更像是一場(chǎng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，而對(duì)于消費(fèi)者而言，眼花繚亂的規(guī)則和活動(dòng)背后，還是更關(guān)心實(shí)實(shí)在在的錢包，畢竟“雙十一”應(yīng)該是場(chǎng)購物狂歡而非是吐槽大會(huì)。
618-京東的反擊自衛(wèi)戰(zhàn)
看著老對(duì)手阿里干的火熱，京東自然不甘落后，2010年開始京東推出年中店慶“618”活動(dòng)，并隨后稱京東將618的商標(biāo)權(quán)和形象全都永遠(yuǎn)、無償、絕不排他的授權(quán)包括競(jìng)爭(zhēng)友商在內(nèi)的所有企業(yè)使用，希望能夠開創(chuàng)一個(gè)中國(guó)零售新紀(jì)元。的確，伴隨京東在電商領(lǐng)域的話語權(quán)越來越大，原本屬于京東店慶的618，開始逐步成為繼“雙十一”之后，中國(guó)電商的第二個(gè)行業(yè)盛典。
伴隨京東的強(qiáng)勢(shì)崛起，2017年的618，阿里一反常態(tài)，主動(dòng)加入強(qiáng)勢(shì)加入“618”大促并積極跟進(jìn)狙擊、瓜分用戶和份額，從一定意義上來說，這是阿里和京東以618為名義的第一次正面交鋒，同樣也是新零售提出后，第一次線上線下聯(lián)動(dòng)的銷售狂歡。去年京東集團(tuán)CMO徐雷說過：“今年的618或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)中國(guó)零售的分水嶺”。
其實(shí)，京東和阿里的對(duì)決早已精細(xì)化到每一個(gè)大品牌的運(yùn)營(yíng)。二選一對(duì)于平臺(tái)和店家而言都心知肚明，但卻沒有人愿意讓它在輿論中發(fā)酵，尤其是電商主場(chǎng)的造節(jié)時(shí)刻。品途商業(yè)評(píng)論采訪通過采訪商家，多位服裝品牌商表示，“二選一”依舊存在。“雙方都不會(huì)明說，但如果加入其中平臺(tái)，就會(huì)遭遇流量降級(jí)等狀況”有品牌商稱。
當(dāng)然，對(duì)于品牌商來說不愿意僅僅在一家電商平臺(tái)露出。“多一個(gè)露出就多一個(gè)潛在的轉(zhuǎn)化和品牌效應(yīng)，誰愿意僅在一家平臺(tái)賣東西呢。”一位電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人對(duì)品途表示，“不僅是他所負(fù)責(zé)的品牌，很多大品牌確實(shí)在618遭遇了天貓的狙擊。”
不管承認(rèn)與否，618儼然已成為消費(fèi)者心目中唯一可以和“雙十一”相提并論的節(jié)日，然而618和雙11的大戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅是阿里和京東的戰(zhàn)役，更像是兩個(gè)陣營(yíng)——阿里陣營(yíng)和騰訊+京東陣營(yíng)的持久戰(zhàn)，去年雙11前，一則廣告宣傳頁在朋友圈廣泛流傳，“互聯(lián)網(wǎng)圈集體力挺京東11.11”的共同宣言火藥味十足。百度、美團(tuán)、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大公司集體加入京東陣營(yíng)。
縱觀京東十幾年的發(fā)展，急速擴(kuò)容的品類和不斷突破的無界，一面抵擋“友商”的沖擊，一面焦慮地尋找疆域的邊界。而被猛烈沖擊的部分，則同樣焦慮地承受著衍變的壓力，但每年的618店慶，是京東的一場(chǎng)閱兵，更是從表現(xiàn)性形式到驅(qū)動(dòng)內(nèi)核的成功。
“天天過節(jié)”，各自的狂歡
除阿里、京東兩大平臺(tái)巨頭外，其他的電商平臺(tái)也不甘心只蹭“雙十一”和618的熱點(diǎn)，創(chuàng)造屬于自己的節(jié)日，以此來擴(kuò)大平臺(tái)影響力，奠定行業(yè)地位也是其一直以來不懈的追求。
與阿里聯(lián)姻的蘇寧，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的延伸與海外版圖的擴(kuò)大，注冊(cè)了“818”，“全民818發(fā)燒節(jié)”的相關(guān)商標(biāo)，同時(shí)放出各種促銷大招。同樣，唯品會(huì)的12.8周年慶，當(dāng)當(dāng)?shù)?1.9周年慶，亞馬遜的8.19周年慶，寺庫的7.7周年慶，聚美優(yōu)品的3.1周年慶以及半周年慶等等。甚至有評(píng)論戲言，電商們幾乎替消費(fèi)者們實(shí)現(xiàn)了“天天過節(jié)”的夢(mèng)想。
同樣，各個(gè)電商平臺(tái)忙活的火熱，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌商也不甘心只做其中的玩家，樂視早在2014年11月份就提交了九一九相關(guān)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，除此之外，樂視還造了一個(gè)414生態(tài)電商節(jié)，同時(shí)注冊(cè)了相關(guān)商標(biāo)。此外，2011年8月16日，小米手機(jī)正式誕生。為了紀(jì)念這一時(shí)刻，小米將8月16日定為米粉節(jié)并申請(qǐng)商標(biāo)，每年到了這一節(jié)日都會(huì)推出大量活動(dòng)，為米粉帶來福利。
電商“造節(jié)”終將歸于何處？
中國(guó)是講究人情社會(huì)，人與人之間通過節(jié)日來維護(hù)社會(huì)關(guān)系，進(jìn)行人情往來。加之傳統(tǒng)習(xí)俗的影響，長(zhǎng)期以來形成了節(jié)前購買的習(xí)慣，傳統(tǒng)線下商家也以此為契機(jī)，常常在節(jié)日進(jìn)行活動(dòng)促銷，以提高銷量。對(duì)于電商而言，從誕生的那一刻起，仿佛就與低價(jià)劃上了等號(hào)，在當(dāng)時(shí)流量紅利爆發(fā)的時(shí)代，電商渠道更加的扁平化，將原有渠道上的利益進(jìn)行重新切割，消費(fèi)者自然可以得到實(shí)惠。
此外，一方面，電商平臺(tái)通過各種“造節(jié)”進(jìn)行打折促銷，來吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行線上購物，逐步培育起線上消費(fèi)習(xí)慣，另一方面，當(dāng)年各大電商平臺(tái)諸侯紛爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，搶占地盤的時(shí)候，打折促銷也常常成為贏得消費(fèi)者的首選，造個(gè)節(jié)，找個(gè)由頭，無非是讓消費(fèi)者更容易接受一些罷了。
然而，長(zhǎng)此以往，很多消費(fèi)者養(yǎng)成了打折依賴癥，不做活動(dòng)不促銷就不消費(fèi)，因此各大平臺(tái)就只能一個(gè)接一個(gè)的“造節(jié)”了，惡性循環(huán)的背后，使得消費(fèi)者開始厭煩越來越多的大同小異的節(jié)日，同時(shí)各大平臺(tái)各種促銷規(guī)則下的貓膩眾多，價(jià)格先升后降，規(guī)則晦澀難懂，預(yù)售延長(zhǎng)收貨周期、售后服務(wù)難以保障等等都嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
還必須提到的一點(diǎn)是，中國(guó)網(wǎng)購消費(fèi)者經(jīng)過近十幾年的磨練，已經(jīng)逐漸回歸理性，他們不再只單純的關(guān)注價(jià)格，而更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、服務(wù)與個(gè)性化等因素，電商“造節(jié)”帶來的沖動(dòng)性消費(fèi)帶來的影響力必將逐步削弱，這場(chǎng)節(jié)日狂歡背后的數(shù)字游戲，所有參與者都心知肚明，消費(fèi)者也不傻，畢竟吃盤餃子算過年的時(shí)代已經(jīng)過去了。
不管是在造節(jié)還是在造概念上，阿里都是一等一的好手，就有行業(yè)內(nèi)人士曾指出“阿里的雙十一已經(jīng)是中國(guó)的雙十一，阿里的新零售也是中國(guó)的零售創(chuàng)新，未來的懸念是誰能在垂直賽道有資格去挑戰(zhàn)阿里。”
